Vom Mythos zur Wahrheit

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EVP & Gruppenleiter, Anthropologie

Wie Trends wirklich entstehen.

Wir untersuchen oft, wie "Mythen" entstehen und sich in der Kultur verbreiten. Mythen gibt es überall. Am ehesten kann man sich Mythen als Überzeugungen und Ideen über Produkte, Fragen, Themen und Trends vorstellen, die wissenschaftlich nicht fundiert sind. Aber Mythen sind so viel mehr als nur wissenschaftliche Behauptungen. Mythen sind im Grunde genommen Bedeutungen, die mit einer Kultur verbunden sind, die noch nicht vollständig etabliert sind.

Für den französischen Anthropologen/Semiotiker Roland Barthes waren Mythen Ideen und Normen in der Kultur, die, wenn sie etabliert sind, als FACTS der Natur erscheinen.

In den letzten fünf Jahren, seit der Gründung unseres Unternehmens, haben wir unermüdlich daran gearbeitet, ein Modell zum Leben zu erwecken, das nicht nur die Entstehung von Mythen messen kann, sondern auch den Moment, in dem sie sich in eine "Naturtatsache" verwandeln, wie Barthes es beschreibt.

Nehmen wir das Beispiel der Nachhaltigkeit, um diesen Punkt zu veranschaulichen.

Erstens: Unser Themenuniversum organisiert die dominanten Bedeutungen, die mit einer Kultur verbunden sind. So können wir die vorherrschenden Interpretationsweisen der Verbraucher zu einem bestimmten Thema oder Trend ermitteln. Dies ist es, was Barthes als "Ideen und Normen" in der Kultur bezeichnet.

Zweitens: Unsere Reifekurve berechnet, inwieweit sich die Verbraucher darüber einig sind, was diese Kultur bedeutet.

Wenn sich eine Kultur in einem frühen Stadium des Konsenses befindet, wie im folgenden Beispiel dargestellt, wissen wir, dass die Mythen noch nicht vollständig ausgebildet sind. Sie existieren in Form einer Reihe von Signifikanten. Aber wie in dem Beispiel unten, treiben diese Signifikanten die Kultur weiter in Richtung Mythenbildung.

Betrachten wir ein etwas anderes Beispiel, diesmal die Kultur der "Schlafqualität".

Hier zeigt sich, dass die Schlafqualität in den Köpfen der Menschen stark mit Nahrungsergänzungsmitteln, der Verbesserung der Schlafgewohnheiten und den notwendigen Maßnahmen zur Verringerung von Angst und Stress verbunden ist.

All dies sind heute Mythen, weil sie sich bereits im Stadium der "Mainstream-Akzeptanz" befinden und weiter wachsen. Irgendwann werden sich diese Mythen weiterentwickeln und sich in etablierte Naturtatsachen verwandeln - d. h. in eindeutige Wege, wie die Schlafqualität von den meisten in der Gesellschaft interpretiert wird.

Warum ist das wichtig?

Solange eine Kultur Mythen oder Anzeichen für potenzielle Mythen enthält, gibt es Raum, diese Kultur zu gestalten und umzugestalten. Sobald eine Reihe von Mythen zu etablierten Naturtatsachen geworden ist, können wir (wie bei Marken und Organisationen) nicht viel dagegen tun, außer ihnen zu folgen und Lösungen zu entwickeln, die sich eher an sie halten als sie neu zu gestalten.

Um es klar zu sagen: Das bedeutet NICHT, dass wir in einer Kultur mit etablierten "Naturgegebenheiten" nicht innovativ sein können. Natürlich können wir das. Wir können nur die Bedeutung nicht auf die gleiche Weise umgestalten. Wir müssen mit dem Preis, den Merkmalen, den Vorteilen, dem Zugang und, was vielleicht am wichtigsten ist, mit der Einhaltung der "Naturgegebenheiten" oder der etablierten Bedeutungen in dieser Kultur konkurrieren.

Gibt es Ausnahmen von der Regel?

Es gibt viele Fälle, in denen eine reife Kultur entweder durch ein einzelnes großes kulturelles Ereignis wie die derzeitige Pandemie oder durch eine Reihe von Ereignissen, die sich über einen bestimmten Zeitraum erstrecken, zurückgesetzt wird. In solchen Fällen erleben wir, dass sich Kulturen von einem sehr reifen Stadium wieder in ein unreifes Stadium zurückentwickeln. Joghurt ist ein solches Beispiel für eine Kultur, die von "Naturgegebenheiten" (z. B. gesund, hilft uns, regelmäßig zu essen, hilft beim Abnehmen usw.) zu einer Reihe von neuen Bedeutungen übergegangen ist . Es wurde wieder in das frühe Konsensstadium zurückversetzt, mit einer Reihe neuer Bedeutungen, die mit dem Verzicht auf Milchprodukte, den Gefahren von zugesetztem Zucker, dem fehlenden Nutzen für die Darmgesundheit und vielem mehr verbunden sind. Alle sind aus gesundheitlicher Sicht meist negativ.

Gibt es also einen positiven Aspekt dieser Rückstellung? Ja. Es besteht eine große Chance, die entstehenden Mythen rund um Joghurt zu entschlüsseln und Joghurt 2.0 zu schaffen. Es gibt immer Wege, diese Probleme zu lösen, wenn wir eine Kultur oder einen sich wandelnden Trend durch die Linse der Bedeutung betrachten und uns ansehen, wie neue und aufkommende Mythen unsere aktuellen und zukünftigen Lösungen auf dem Markt beeinflussen könnten.

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