Comment les tendances se développent-elles réellement ?
Une grande partie de notre travail consiste à étudier comment les "mythes" se créent et prolifèrent dans la culture. Les mythes existent partout. Le plus souvent, on peut considérer les mythes comme des croyances et des idées sur des produits, des questions, des sujets et des tendances qui ne sont pas scientifiquement fondées. Mais les mythes sont bien plus qu'une simple question d'adhésion scientifique. Les mythes sont par essence des significations associées à une culture qui ne sont pas encore totalement établies.
Pour l'anthropologue et sémioticien français Roland Barthes, les mythes sont des idées et des normes culturelles qui, une fois établies, apparaissent comme des FAITS de la nature.
Au cours des cinq dernières années, depuis la création de notre entreprise, nous avons travaillé sans relâche pour donner vie à un modèle capable de mesurer non seulement la création de mythes, mais aussi le moment où ils se transforment en "faits de nature", comme le décrit Barthes.
Prenons l'exemple du développement durable pour illustrer ce point.
Premièrement, notre univers thématique organise les significations dominantes associées à une culture. Cela nous permet d'identifier les façons dominantes dont les consommateurs interprètent un sujet ou une tendance particulière. C'est ce que Barthes appelle "les idées et les normes" dans la culture.

Deuxièmement, notre courbe de maturité calcule le degré de consensus entre les consommateurs sur la signification de cette culture.
Lorsqu'une culture en est au début du consensus, par exemple, comme illustré dans l'exemple ci-dessous, nous savons que les mythes ne sont pas encore complètement formés. Ils existent sous la forme d'une série de signifiants. Mais comme c'est le cas dans l'exemple ci-dessous, ces signifiants continuent à pousser la culture vers la création de mythes.

Prenons un exemple un peu différent, en nous intéressant cette fois à la culture de la "qualité du sommeil".

On constate ici que dans l'esprit des gens, la qualité du sommeil est fortement associée aux suppléments, à l'amélioration des habitudes de sommeil et à la prise des mesures nécessaires pour réduire l'anxiété et le stress.

Ce sont tous des mythes aujourd'hui parce qu'ils ont déjà atteint le stade de "l'acceptation par le grand public" et qu'ils continuent à se développer. À un moment donné, ces mythes évolueront et deviendront des faits naturels établis, c'est-à-dire des façons claires dont la qualité du sommeil sera interprétée par la plupart des membres de la société.
Pourquoi cela est-il important ?
Tant qu'une culture contient des mythes ou des signifiants de mythes potentiels, il est possible de façonner et de remodeler cette culture. Une fois qu'un ensemble de mythes devient un fait établi de la nature, nous (les marques et les organisations) ne pouvons pas faire grand-chose à leur sujet, si ce n'est les suivre et élaborer des solutions qui y adhèrent plutôt que de les reconfigurer.
Pour être clair, cela ne signifie PAS que nous ne pouvons pas innover dans une culture où les "faits de la nature" sont établis. Bien sûr que nous le pouvons. Mais nous ne pouvons pas remodeler le sens de la même manière. Nous devons être compétitifs sur les prix, les caractéristiques, les avantages, l'accès et, peut-être plus important encore, l'adhésion au "fait de la nature" ou aux significations établies dans cette culture.
Y a-t-il des exceptions à la règle ?
Il arrive souvent qu'une culture mature se réinitialise à la suite d'un événement culturel majeur unique, comme la pandémie actuelle, ou d'une série d'événements survenus au cours d'une période donnée. Dans de tels cas, nous voyons des cultures se reconfigurer, passant d'un stade très mature à un stade immature. Le yaourt est un exemple de culture qui, après avoir été associé à des "faits naturels" (par exemple, il est bon pour la santé, il nous aide à être réguliers, il nous aide à perdre du poids, etc . ) pour se voir soudain attribuer une série de nouvelles significations nettes. Le retour au stade du consensus initial s'accompagne d'une série de nouvelles significations associées à la suppression des produits laitiers dans le régime alimentaire, aux dangers des sucres ajoutés, à l'absence de bénéfices pour la santé intestinale et à bien d'autres choses encore. Tout cela est essentiellement négatif du point de vue de la santé.

Cette remise à zéro a-t-elle donc un côté positif ? Oui. Il existe une immense opportunité de décoder les mythes émergents autour du yaourt et de créer le yaourt 2.0. Il y a toujours des moyens de résoudre ces problèmes, si nous examinons une culture ou une tendance changeante à travers la lentille du sens et si nous regardons comment les mythes nouveaux et émergents peuvent affecter nos solutions actuelles et futures sur le marché.