La maggior parte delle aziende è guidata dal settore. Definiscono le loro attività in base a termini, definizioni e costrutti interni o creati dal settore. Per esempio, un'azienda alimentare può dire che la sua attività è divisa in drogheria "a scaffale" e "refrigerata", oltre alla nuova ed emergente attività di consegna diretta al consumatore. Poi, può suddividere l'attività a scaffale in alimenti per la prima colazione e snack e l'attività refrigerata in alimenti per la prima colazione, snack e pasti. Inoltre, nelle relazioni trimestrali e annuali, l'azienda può richiamare gli imperativi strategici per lanciare quelle che considera versioni "sane ma convenienti" dei suoi prodotti consolidati, per aumentare il senso di scelta dei consumatori.
Questa è quella che chiamiamo una prospettiva guidata dall'industria.
Perché? Considerate per un attimo il termine "shelf stable". È completamente e totalmente privo di significato per quasi tutti i consumatori delle aziende alimentari. Al contrario, questi consumatori usano termini come "cibo confezionato" e "cibo in scatola" per riferirsi a ciò che l'industria chiama "shelf stable". Lo stesso vale per il termine "sano". Esistono più di cinque definizioni principali del significato di "sano" per le persone, che tra l'altro cambiano e si evolvono nel tempo. E naturalmente, eventi eclatanti come il Coronavirus accelerano ulteriormente i cambiamenti di queste definizioni dal punto di vista del consumatore.
Questo è ciò che intendiamo con l'obiettivo guidato dal consumatore.
Se pensiamo alla ricerca, soprattutto a quella condotta ai fini dell'innovazione, possiamo notare l'impatto negativo della lente del settore sul tasso di successo di nuovi lanci e iniziative. È il risultato di due fattori chiave.
In primo luogo, i team di innovazione ricevono i mandati dall'alta direzione, che già utilizza la lente del settore per identificare le aree strategiche su cui concentrarsi. Poi, il processo di innovazione front-end inizia invariabilmente con un esame delle tendenze, che spesso sono il risultato di società di ricerca che analizzano i dati di mercato e intercettano e pongono domande ai consumatori sulle loro preferenze e abitudini in evoluzione, in relazione a una tendenza o opportunità definita dal settore. Nel processo di raccolta dei dati di mercato, di formulazione delle domande e di collazione delle risposte dei consumatori, l'obiettivo del settore viene spalmato su tutto il processo di raccolta dei dati e, naturalmente, sull'analisi che ne deriva.
Vi faccio un esempio...
Le proteine vegetali sono una lente industriale su una tendenza che in realtà riguarda la paura della dispersione di pesticidi nella carne, il timore per l'impatto negativo della carne rossa sulla salute, l'accessibilità economica della carne di "buona qualità" e le abitudini alimentari carenti dal punto di vista nutrizionale degli americani (molta carne e poche verdure a foglia verde).
Eccone un'altra.
Anche la cura della pelle "free-from" è una tendenza definita dal settore. La versione del consumatore riguarda in realtà la salute e la longevità della pelle, investendo nel miglioramento della propria salute dall'interno. E sì, ciò che si consuma è parte integrante di questa tendenza, così come ciò che si applica sulla pelle.
Arrivare all'obiettivo dell'innovazione guidata dal consumatore
Forse non è realistico o fattibile per i leader dell'innovazione e della ricerca cercare di rimodellare la struttura fondamentale di come le aziende operano e definiscono gli obiettivi strategici e le opportunità. Ma è possibile pensare a come, durante il processo di innovazione front-end, si possa arrivare alla versione guidata dal consumatore di una particolare tendenza, idea o questione definita dal settore. È qui che noi di MotivBase brilliamo. Lo abbiamo fatto così tante volte che abbiamo persino scritto un libro best-seller sull'innovazione.
Perché noi siamo in grado di farlo e gli altri no?
- Non chiediamo nulla ai consumatori. Il nostro obiettivo è studiare ciò di cui le persone parlano naturalmente.
- Non studiamo nulla al valore nominale. Siamo un gruppo di antropologi e sfruttiamo l'intelligenza artificiale e i Big Data per condurre un'etnografia osservativa, arrivando al sottotesto (significati nascosti) dietro a ciò di cui si parla.
- L'intelligenza contestuale è fondamentale: Per comprendere un problema attraverso la lente del consumatore, la nostra AI Antropologica identifica il contesto naturale in cui i consumatori collocano argomenti, questioni e tendenze.
Quando un cliente dice "vogliamo investire in alimenti vegetali", il nostro compito è aiutarlo a capire (e a quantificare) in che cosa dovrebbe realmente investire. Ad esempio, la densità nutrizionale o la "nutrizione completa". In questo modo si fa la differenza tra investire in una tendenza reale e una manifestazione di quella tendenza che potrebbe essere presente o meno tra sei mesi. La lente del consumatore non solo consente ai nostri clienti di identificare le opportunità che hanno una certa durata, ma permette anche di scartare quelle che non ce l'hanno (sono volatili) o che non avranno mai la portata necessaria per una crescita redditizia.
Se scegliete di leggere il nostro libro, imparerete perché l'obiettivo guidato dal consumatore è così critico per il successo organizzativo nel mercato iperconnesso e frammentato di oggi. Vi renderete conto del motivo per cui, nonostante gli sforzi incredibili, le vostre innovazioni non hanno raggiunto l'obiettivo in termini di prestazioni e apprezzerete la necessità di pensare più attentamente all'obiettivo guidato dal consumatore nella fase iniziale, in modo da ridurre la necessità di triage nella fase finale.
