Mensen. Wij zijn de enige soort op deze planeet die zich bewust is van haar eindigheid.
Dat leidt tot een eigenaardig neveneffect - een aangeboren menselijk verlangen om ons bestaan met de dag zinvoller te maken. Dat is een van de redenen waarom leeftijd wordt geassocieerd met wijsheid. Het is een steno om te zeggen dat we reflectiever en bedachtzamer worden naarmate ons haar grijzer wordt en we ons realiseren hoe vluchtig het leven kan zijn.
Een direct gevolg van dit besef is dat we een sterk verlangen hebben om betekenis te geven aan bijna elke zintuiglijke ervaring in ons leven. We kennen niet alleen betekenis toe aan materiële objecten of mensen. We kennen ook betekenis toe aan concepten, ideeën en metafysische dingen.
Maar dit is misschien wel het interessantste deel. We kennen niet zomaar betekenis toe aan de wereld om ons heen (een heel mooie, technische term gebruikt door antropologen).
In plaats daarvan hebben we de neiging om een systeem in onze geest te creëren en te gebruiken. De beroemde existentialistische filosoof Martin Heidegger noemt dit een systeem van overtuigingen en betekenissen die we met ons meedragen door ons dagelijkse bestaan in deze wereld. Dit 'systeem' van overtuigingen creëert consistentie in de manier waarop we de wereld om ons heen evalueren, hoe we die begrijpen en hoe we er betekenis aan geven en ontlenen.
Waarom hebben we een systeem van overtuigingen nodig? En wat heeft het ons te bieden op het gebied van bedrijfsonderzoek en innovatie?
Volgens Heidegger proberen we allemaal de angst in ons dagelijks leven te verminderen door de beslissingen die we nemen. Angst is voor hem het natuurlijke bijproduct van de wetenschap dat aan dit alles uiteindelijk een einde zal komen - zie het als een voortdurend gevoel van angst en de beslissingen die we nemen helpen om deze angst tijdelijk weg te nemen. En om ons te helpen dag in dag uit snelle beslissingen te nemen, gebruiken we een "systeem van overtuigingen" als richtlijn om ons te helpen door de wereld om ons heen te navigeren.
Wat betekent dit nu voor bedrijfsinnovatie en -marketing?
Om te beginnen moeten we producten, oplossingen en merken creëren die dit gevoel van angst voor de koper of gebruiker verminderen. Zoals je je misschien kunt voorstellen, gaat het verminderen van angst niet alleen over het oplossen van problemen. Het gaat om het oplossen van de juiste problemen.
Ik zal je een klassiek voorbeeld geven. Je bent een productverhuurbedrijf - je helpt consumenten producten te huren in plaats van ze te kopen. Om abonnees te werven, doe je veel moeite om een merk en een leveringsservice te ontwerpen die mensen vertelt minder te kopen en de hoeveelheid afval die ze op jaarbasis produceren te verminderen. Het programma voelt intuïtief en logisch, maar het levert geen resultaten op voor je bedrijf.
Waarom?
Omdat het eigenlijk meer angst veroorzaakt in plaats van minder.
We moeten altijd onthouden dat niets ooit duidelijk of logisch is voor de consument.
De consument gelooft bijvoorbeeld echt dat hij, door massaproducten in eigendom op een unieke manier te combineren met enkele unieke huurartikelen, creativiteit in zijn levensstijl kan bereiken zonder het milieu te schaden. Toch heeft het merk het bezit van producten door de consument openlijk in twijfel getrokken, in plaats van ze te complimenteren.
Je logische frame voor het merk en de service heeft de consument eerder weggeduwd dan aangemoedigd om zich in te zetten.
In het algemeen vinden we dat een logisch kader niet minder, maar juist meer angst creëert. Of je nu probiotica, voedingsmiddelen of bankproducten verkoopt, logische oplossingen en merkverhalen verhinderen dat consumenten betekenis kunnen geven aan dingen op de manier die ze willen.
Dus hoe lossen we dit probleem op voor de consument?
De eerste stap is hoe je het probleem definieert. Vaak is de probleemdefinitie zelf het probleem. Een huidverzorgingsbedrijf kan bijvoorbeeld denken dat het een ervaren kwaliteitsprobleem met zijn merk moet oplossen. Maar totdat we de impliciete overtuigingen onderzoeken die bepalen hoe de consument over kwaliteit denkt, weten we niet precies welk probleem het merk moet oplossen.
De tweede stap is beginnen met het definiëren van consumenten, niet op basis van hun logische kaders - d.w.z. levensfase, demografie, functionele pijnpunten - maar eerder op basis van de onderliggende kernovertuigingen die ze hebben binnen een context. Hoe meer we de taal van overtuigingen gaan spreken, hoe meer we in staat zullen zijn om de angsten op te lossen die deze overtuigingen creëren in het hoofd van de consument.
De derde en laatste stap is om een duidelijk onderscheid te gaan maken tussen het gedrag en de meningen van de consument en de onderliggende kernovertuigingen. De eerste zijn manifestaties van een kernovertuiging, die in de loop van de tijd vrij snel veranderen en evolueren. Kernovertuigingen daarentegen veranderen razendsnel en geven ons de mogelijkheid om consistentie in onze acties te creëren.
Manifestaties dienen als grote inspiratie, terwijl kernovertuigingen dienen als richting.
Het concept van existentiële angst is ongelooflijk rijk en het herinnert ons eraan dat het niet alleen onze taak is om producten en oplossingen te maken en te leveren. Het is het oplossen van diep emotionele behoeften die onze consumenten helpen om met plezier door hun dagen, maanden en jaren te navigeren.