Les consommateurs américains veulent que les produits qu'ils achètent leur facilitent la vie. La possibilité de parcourir le marché et d'acheter des produits qui facilitent la vie quotidienne est l'une des pierres angulaires de la conception américaine de la liberté individuelle.
Mais cela ne veut pas dire que les consommateurs américains ne se soucient que de liberté et de commodité. Comme le montrent régulièrement nos recherches anthropologiques, ils souhaitent également faire une différence dans le monde, en particulier lorsqu'il s'agit de promouvoir la durabilité et de lutter contre le changement climatique. Mais ils veulent que leurs choix de produits renforcent leur sentiment de liberté personnelle, et non qu'ils le limitent. Il est peu probable qu'ils achètent des produits qui les obligent à troquer leur liberté contre la durabilité si cette dernière nuit à leur vie.
Anthropologie prédictive : Éclairer le sens caché de la culture de consommation
L'examen de la culture des consommateurs à travers une lentille anthropologique révèle comment les consommateurs relient leurs habitudes d'achat aux grandes idées qui leur sont chères. Notre outil MotivAI analyse de grandes quantités de données sur les consommateurs, ce qui nous permet de voir les significations cachées derrière les mots que les consommateurs utilisent en ligne. Cet outil nous offre une fenêtre unique sur les différents idéaux culturels que les consommateurs adoptent pour construire leur identité et donner un sens à leurs expériences quotidiennes, un processus qui a un impact direct sur leurs achats.
Étude de cas : Véhicules électriques
Les véhicules électriques (VE) incarnent la tension entre liberté, commodité et durabilité qui définit souvent les habitudes d'achat des consommateurs américains. En effet, notre récente étude sur les véhicules électriques montre que pour que les Américains adoptent massivement les VE, il faut les rendre compatibles avec la culture automobile américaine - et le sentiment de liberté pratique qu'elle favorise, car la culture américaine est une culture de la voiture. Les Américains préfèrent les voitures parce qu'elles sont à la fois nécessaires (elles leur permettent d'aller où ils veulent, quand ils le veulent) et tout simplement agréables à conduire. Le président Biden le sait, et c'est pourquoi son administration a récemment dévoilé un plan de 1,7 milliard de dollars pour stimuler la production nationale de véhicules électriques. L'administration Biden-Harris s'est également fixé pour objectif de construire un réseau national d'infrastructures de recharge pour VE "afin que le grand voyage américain puisse être électrifié".
Ces initiatives ciblent les consommateurs qui sont préoccupés par le changement climatique, mais qui souhaitent conserver la commodité d'un mode de vie centré sur la voiture - ce qui implique de pouvoir recharger les VE en toute commodité. Nous avons examiné ces consommateurs dans notre étude "Jobs-to-be-Done" en détaillant ce qu'ils considèrent comme les avantages et les inconvénients de la possession d'un VE. Ces consommateurs ne sont pas des écologistes purs et durs, mais ils veulent faire leur part pour la planète en réduisant les émissions et, comme le montre notre étude, ils pensent que les VE peuvent y parvenir. Cependant, ils ne sont pas prêts à payer le coût initial élevé d'un VE si cela signifie également sacrifier le confort de pouvoir conduire où et quand ils le souhaitent et d'alimenter leur véhicule facilement.
Les consommateurs s'inquiètent de l'absence générale d'infrastructures publiques de recharge des VE dans la plupart des communautés. Le problème ne se pose pas seulement dans les zones rurales et le long des autoroutes. Les consommateurs pensent que l'accès à la recharge est également insuffisant dans les villes, où les contraintes d'espace rendent difficile la construction de stations de recharge publiques, laissant des millions de locataires sans garage dans l'incapacité de recharger les VE qu'ils souhaiteraient acheter. En d'autres termes, les consommateurs sont nombreux à penser que les VE ne sont pas une bonne affaire : De nombreux consommateurs pensent que les VE sont bons pour la planète, mais qu'ils échouent trop souvent au test de la liberté et de la commodité, car il est toujours beaucoup plus pratique de trouver une station-service qu'une borne de recharge.
Brancher les VE sur la liberté de la culture automobile
Les ventes de VE aux États-Unis continuent d'augmenter, mais à un rythme plus lent que dans d'autres pays. Pour accélérer le rythme de ces ventes, il faudra améliorer l'infrastructure publique de recharge. Les projets pilotes soutenus par le gouvernement dans des villes comme New York et Cambridge, MA, qui visent à renforcer l'infrastructure urbaine de recharge des VE, sont encourageants pour les consommateurs. Mais les initiatives du secteur privé sont également essentielles pour stimuler (jeu de mots) l'adoption des VE. Comme l'a rapporté Lux Research, une coentreprise regroupant certains des plus grands constructeurs automobiles devrait être lancée cet été, dans le but d'installer plus de 30 000 stations de recharge rapide dans les villes et le long des autoroutes américaines. Rendre les VE compatibles avec la liberté et la commodité de la culture automobile américaine contribuera grandement à "électrifier le grand voyage américain".
A retenir
Les marques de produits de grande consommation qui comprennent comment la culture de consommation américaine s'articule autour de la liberté et de la commodité seront bien placées pour faire en sorte que leurs produits et services attirent l'attention des Américains. Une approche anthropologique de la recherche sur les consommateurs permet d'atteindre les croyances les plus profondes - et d'identifier les obstacles potentiels - à l'adoption d'un produit que les études de marché standard ne révèlent pas forcément. En saisissant les nuances des cultures des consommateurs, les marques de produits de grande consommation peuvent trouver le juste milieu entre l'amélioration pratique de la liberté individuelle, la contribution à une cause plus noble et la réalisation d'un bon bénéfice.
