Amerikaanse consumenten willen dat de producten die ze kopen hun leven gemakkelijker maken. De mogelijkheid om de markt te verkennen en dingen te kopen die het dagelijks leven gemakkelijker maken, is een van de hoekstenen van de Amerikaanse opvatting van persoonlijke vrijheid.
Maar dat wil niet zeggen dat Amerikaanse consumenten alleen geven om vrijheid en gemak. Zoals ons antropologisch onderzoek herhaaldelijk aantoont, willen ze ook een verschil maken in de wereld, vooral als het gaat om het bevorderen van duurzaamheid en het tegengaan van klimaatverandering. Maar ze willen dat hun productkeuzes hun gevoel van persoonlijke vrijheid versterken, niet beperken. Ze zullen waarschijnlijk geen producten kopen die hen dwingen hun vrijheid in te ruilen voor duurzaamheid als dat laatste hun leven ongemakkelijk maakt.
Voorspellende antropologie: De verborgen betekenis achter de consumptiecultuur blootleggen
Als we de consumentencultuur door een antropologische lens bekijken, zien we hoe consumenten hun koopgedrag koppelen aan de grote ideeën die ze koesteren. Onze MotivAI-tool analyseert enorme hoeveelheden consumentengegevens, waardoor we de verborgen betekenissen achter de woorden kunnen zien die consumenten online gebruiken. Deze tool geeft ons een uniek inzicht in de verschillende culturele idealen die consumenten aannemen om hun identiteit op te bouwen en betekenis toe te voegen aan hun dagelijkse ervaringen, een proces dat een directe invloed heeft op wat ze kopen.
Casestudie: Elektrische voertuigen
Elektrische voertuigen (EV) belichamen het spanningsveld tussen vrijheid, gemak en duurzaamheid dat vaak het koopgedrag van Amerikaanse consumenten bepaalt. Ons recente onderzoek naar elektrische voertuigen toont inderdaad aan dat de massale overstap van Amerikanen op elektrische voertuigen staat of valt met het compatibel maken van elektrische voertuigen met de Amerikaanse autocultuur - en het comfortabele gevoel van vrijheid dat deze cultuurt omdat de Amerikaanse cultuur een autocultuur is. Amerikanen geven de voorkeur aan auto's omdat ze zowel noodzakelijk zijn (auto's brengen hen waar ze willen zijn, wanneer ze willen zijn) als gewoonweg plezierig om in te rijden. President Biden weet dit en daarom onthulde zijn regering onlangs een plan van 1,7 miljard dollar om de binnenlandse productie van EV's te stimuleren. De regering Biden-Harris heeft zich ook tot doel gesteld om een nationaal netwerk van EV-oplaadinfrastructuur op te bouwen "zodat de grote Amerikaanse autorit geëlektrificeerd kan worden".
Deze initiatieven zijn gericht op consumenten die zich zorgen maken over klimaatverandering maar nog steeds het gemak willen van een levensstijl waarin de auto centraal staat - en dat betekent dat ze EV's gemakkelijk kunnen opladen. We onderzochten deze consumenten in ons onderzoek Jobs-to-be-Done waarin we beschreven wat zij beschouwen als de voor- en nadelen van het bezitten van een EV. Deze consumenten zijn geen hardcore milieuactivisten, maar ze willen hun steentje bijdragen aan de planeet door de uitstoot te verminderen en, zoals uit ons onderzoek blijkt, denken ze dat EV precies dat kan doen. Ze zijn echter niet bereid om de hoge initiële kosten voor een EV te betalen als dat ook betekent dat ze het gemak opofferen om te kunnen rijden waar en wanneer ze maar willen en hun voertuigen gemakkelijk van energie te voorzien.
Consumenten maken zich zorgen over het algemene gebrek aan openbare EV-oplaadinfrastructuur in de meeste gemeenschappen. Dit is niet alleen een probleem in landelijke gebieden en langs de snelweg. Consumenten denken dat de toegang tot oplaadstations ook onvoldoende is in steden, waar het door ruimtebeperkingen moeilijk is om openbare oplaadstations te bouwen, waardoor miljoenen huurders zonder garage de EV's die ze anders zouden willen kopen, niet kunnen opladen. Om het eenvoudig te zeggen: Veel consumenten denken dat EV's goed zijn voor de planeet, maar niet voor vrijheid en gemak omdat het nog steeds veel handiger is om een benzinestation te vinden dan een oplaadstation.
EV inpluggen in de vrijheid van de autocultuur
De verkoop van elektrische voertuigen in de VS stijgt nog steeds, maar in een trager tempo dan in andere landen. Om het tempo van deze verkoop te versnellen is een betere openbare oplaadinfrastructuur nodig. Door de overheid gesteunde pilootprojecten in plaatsen zoals New York en Cambridge, MA die tot doel hebben de stedelijke infrastructuur voor het opladen van EV's te verbeteren, zijn bemoedigend voor consumenten. Maar initiatieven uit de privésector zijn ook van groot belang om de adoptie (pun intended) van EV's te stimuleren. Zoals Lux Research heeft gemeld, zal deze zomer een joint venture van enkele van de grootste autofabrikanten van start gaan met als doel meer dan 30.000 snellaadstations te installeren in steden en langs snelwegen in de VS. EV compatibel maken met de vrijheid en het gemak van de Amerikaanse autocultuur zal een lange weg gaan naar "het elektrificeren van de grote Amerikaanse road trip".
De afhaalmaaltijden
CPG-merken die begrijpen hoe de Amerikaanse consumentencultuur is opgebouwd rond vrijheid en gemak zullen zich in een goede positie bevinden om hun producten en diensten in de ogen van de Amerikanen te laten knallen. Een antropologische benadering van consumentenonderzoek helpt bij het achterhalen van de diepere overtuigingen - en het identificeren van potentiële barrières - voor productadoptie die standaard marktonderzoek mogelijk niet aan het licht brengt. Door de nuances van consumentenculturen te begrijpen, kunnen CPG-merken de juiste balans vinden tussen het gemakkelijk vergroten van persoonlijke vrijheid, het bijdragen aan een hoger doel en het maken van een mooie winst.
