Les multiples significations du genre - Changer le récit pour une nouvelle vérité

Bienvenue dans l'émission Why Meaning Matters. Un podcast du Story Studio Network animé par Erin Trafford avec l'anthropologue culturel de MotivBase, Ujwal Arkalgud et le président de MotivBase, Jason Partridge.

Dans le troisième épisode, Erin commence par souligner l'évolution de la signification du genre et demande à Ujwal et Jason comment ils travaillent avec les entreprises clientes dans ce contexte. Ujwal nous raconte l'histoire d'une campagne de marketing qui lui a fait froid dans le dos et qui a atterri dans sa boîte de réception. UJWAL [00:02:35] "Ils venaient de lancer une ligne de vêtements de couleur grise. Tout d'abord, c'était affreux. Qui voudrait habiller ses enfants en gris ? C'est une couleur ennuyeuse. C'est une couleur ennuyeuse. Et puis, en plus de cela, ils n'ont absolument pas compris le concept de base de ce que la neutralité des genres pouvait signifier, pouvait impliquer. Personne ne s'est posé la question de savoir ce que cela devait signifier". Jason s'attarde sur l'interprétation superficielle et, sans doute, insultante qui a été faite par un grand détaillant. JASON [00:03:17] "C'était le désir de jouer dans quelque chose d'avant-gardiste, de provocateur et d'important pour un grand groupe de consommateurs et de gens qui vont de l'avant, mais sans prendre le temps de réfléchir à ce que cela signifie pour ce groupe de personnes qui essaient de tirer parti des vêtements non sexistes. Pourquoi est-ce important ? Quelles sont les conditions à remplir pour que ce soit pertinent pour eux ? MotivBase a étudié et continue d'étudier en profondeur la signification du genre. Dans le contexte du modèle centenaire évoqué dans le deuxième épisode, les significations du genre sont encore à l'état de mythe. Ujwal donne quelques exemples des cinq ou six interprétations majeures qui existent actuellement. UJWAL [00:4:53] "Parmi les mythes qui existent actuellement, au stade initial, au stade du consensus, l'un d'entre eux concerne le fait de ne pas se sentir ostracisé si l'on se trouve dans la section des garçons pour faire des achats pour sa fille. C'est un exemple de genre, n'est-ce pas ? Et je suis sûre que nous avons tous été dans cette situation. Je veux dire, il m'est arrivé tellement souvent d'acheter des vêtements du rayon garçon pour ma fille parce qu'elle aime les robots et que le rayon garçon a des robots que j'achète et que la caissière me dit, oh, mais c'est pour les garçons". Erin demande comment nous pouvons commencer à changer ce discours lorsque nous, en tant qu'individus, n'adhérons plus à l'ancienne vérité. Jason répond que les gens repensent naturellement à la façon dont les droits d'un individu peuvent signifier (et signifient souvent) plus que leurs propres idées préconçues. JASON [00:07:29] "J'y pense presque comme à un aimant. D'accord. L'idée d'être ouvert, conscient et plus attentif aux individus et à leurs droits de s'exprimer attire lentement de plus en plus de gens, parce qu'en fin de compte, les gens commencent vraiment à comprendre que s'ils étaient dans cette position, ils voudraient que les gens fassent cela pour eux." Ujwal nous rappelle qu'à ce stade, nous parlons toujours de significations multiples, plurielles, et non de significations, singulières. Un ou deux finiront par s'imposer en fonction de la force de l'"aimant". UJWAL [00:08:43] "On peut penser aux significations comme s'il s'agissait d'un groupe de boxeurs. Vous les mettez tous sur un ring de boxe. Un ou deux d'entre eux finiront par survivre. Et c'est la culture pour vous. C'est cela, la culture. Notre tâche consiste donc à déterminer laquelle de ces significations a le plus de chances de survivre. Et nous pouvons le faire en suivant le degré de consensus qu'elle obtient au fil du temps". L'idée du binaire de genre est une signification qui est en train de disparaître, mais cela prend du temps parce qu'elle est imprégnée dans tous les aspects de notre vie, de la façon dont nous embauchons à la façon dont nous croyons que les gens jouent aux jeux vidéo. Jason nous donne quelques exemples de marques qui ont modifié leur message à cause de cela. JASON [00:11:58] "En réalité, comme l'a dit Ujwal, nous parlons de significations, pas seulement de sens, et ces éléments sont interconnectés, ils créent des tensions sur le marché et remodèlent les attentes, pas seulement autour du genre, mais aussi dans les associations auxquelles le genre est lié." Erin prépare le prochain épisode en évoquant la "taxe rose" et le mythe du féminisme. Ce que cela signifie aujourd'hui. Comment il évolue. Restez à l'écoute pour le quatrième épisode de Why Meaning Matters. Si vous souhaitez contribuer à la conversation, n'hésitez pas à nous envoyer un courriel à hello [at] storystudionetwork [dot] com. Si vous avez apprécié cet épisode, n'oubliez pas de le PARTAGER, de le NOTER et de vous ABONNER à l'émission !