ポーカーにおけるテルとは、プレイヤーの行動や態度の変化のことで、そのプレイヤーの手札の評価を知る手がかりになると主張する人もいる。他のプレイヤーのテルを観察し、その意味を理解することで、プレイヤーは有利になる。特に、そのテルが無意識のうちに信頼できるものであればなおさらである。- ウィキペディア

テルはポーカーゲームだけに存在するのではない。人生にも存在する。私たちは、集団として、このような「告げ口」を作り出し、「告げ口」に意味を持たせている。例えば、誰かが高価な車でやってくると、私たちはその人が裕福であると考える。ここで、車はその車を運転している人に対する告知の役割を果たしている。しかし、その車から連想される、その人が裕福であるという仮定は、私たちとしてそのテルに割り当てられた意味である。

テルは、それに付随する意味なしには成り立たない。人々が自分たちを取り巻く世界を理解するために作り出した、何百万もの「伝え」と「意味」がある。つまり、文化とは、これらの「伝え」とそれに付随する「意味」を研究することなのである。

興味深いことに、今日の世界では、その大半が私たちの消費習慣、つまり、何を買うか、どこに住むか、どのように暮らすか、どこで時間を過ごすか、何を着るか、何を飾るか、などに関係している。そして、消費に関係しないものは、私たちの信念、価値観、所属するコミュニティ、一緒にいる人々、職業選択など、私たちが人間としてどのような存在であるかに関係する。人間としての私たちと消費するものとの関連性を理解することが、消費文化の研究である。そしてそれは研究の聖杯であり、人々がなぜそうするのか、なぜトレンドが変化し進化するのかを本当に把握することなのだ。

私たちがMotivBaseを立ち上げたとき、消費者文化を真に理解するためには、私たちの身の回りに存在する何百万ものメッセージや意味を、単に捉えるだけでなく、理解する方法を見つけなければならないと考えました。というのも、私たちの仕事は、文化を理解するための近道をクライアントに提供することであり、さらに重要なことは、文化がどこへ向かっているのかを知るための近道を提供することだからだ。しかし、そこに到達するためには、解決しなければならない問題がいくつかあった：

1. 文化には何百万もの物語と意味がある。そして、それらはすべて相互に関連している。食べ物にまつわる「伝え」は、スポーツの文脈における「伝え」と何らかの関係があり、同時に社会的・政治的価値観にまつわる「伝え」ともつながっている。私たちは、これらのテルを理解するだけでなく、互いの関係性を捉える方法を見つけなければならなかった。
2. 古い告げ口とその意味は時間とともに変化する。私たちはテルを識別して立ち去ることはできない。文化は生きている。私はそれを氷河に例えている。氷河が動いているのを見ることはできないが、注意を払わなければ通り過ぎてしまう。ということは、（伝える間の）関係性を捉えるだけでは不十分だったということだ。彼らの変化を常に把握しておく必要もあった。
3. 常に新しい価値観や意味が生まれている。不況以前は、誰かが自分自身のためにうまくやっているかどうかを知る最も簡単な方法は、その人が住んでいる家と乗っている車を見ることだった。今日、その多くはすでに変化している。私たちは今、家や自動車といった所有物よりも、素晴らしい料理や旅行体験にお金を使いたいと考える人々が増えている。つまり、富のあり方は変化しているだけでなく、自己改革しているのだ。そして、私たちはそれに追いつく方法を見つけなければならない。

100万人の消費者を調査

私たちは野心的な目標を掲げて旅を始めました。デジタルエスノグラフィーの手法を用い、世界中の主要市場で100万人の消費者を調査しようと考えたのです。それだけの人数を調査すれば、さまざまな業界や市場カテゴリーにおける消費者同士の関係性を知ることができるだけでなく、私たちの調査プロセスに必要な規模と迅速性をもたらすことができると考えたのです。

この旅の結果は、私たちのビジネスと能力を根本的に変えた。

1. さまざまなテロップとそれにまつわる意味をとらえ始めると、あっという間にテロップ同士のつながりのパターンが見えてきた。また、多くのテロップがヨーロッパ、北米、そしてアジア市場でも普遍的なものになっていることにも気づいた。それらの関連する意味は、私たちが見ている国や、その国独自の文化的／歴史的な荷物によって、文化的なニュアンスを持っている。しかし、テロップそのものはグローバル化しつつある。
2. We learned that there’s a consistent pattern that explains how new tells emerge, and why some of them make their way into mainstream culture, while others remain confined to smaller populations.このパターンによって、私たちはクライアントの市場カテゴリーにおける新たなトレンドや差し迫った変化を予測することができるようになりました。
3. 新しいプロジェクトが簡単になり始めた。より多くの情報を入手すればするほど、私たちはクライアントのために特定の調査プロジェクトを完了するのが早くなった。そして、スピードが上がれば上がるほど、調査の規模を拡大することができるようになった。デジタルエスノグラフィーを使って数百人を調査するプロジェクトから、8000人以上を調査するプロジェクトまで、世界中の市場で大規模な調査プロジェクトを3～4週間で完了させることができるようになりました！

そして最高はまだこれからだ。

データベースの構築消費文化の最大かつ唯一のリポジトリ。

100万人の消費者を調査する過程の半ばで、私たちはテルとその意味を保存し分類する既存のシステムではもはや不十分であることに気づいた。多くの消費者を調査すればするほど、私たちはより多くのテルを特定した。より多くの「告げ口」を特定すればするほど、より多くの関係性が浮かび上がってきた。そして、より多くの関係を発掘すればするほど、私たちのデータベースはより強力なものになっていった。そこで、私たちは投資をする時が来たと判断した。3ヶ月前、私たちは独自のグラフ・データベースの開発を正式に開始した。

目的は2つあった：

1. 消費文化を視覚化する-さまざまな指示、その意味、相互の関係を見る。
2. 私たちのデータベースを照会し、モノ、ブランド、人、場所、その他多くの文化的関係を瞬時に理解することができる。

最終的にはこのようになる。

大きな力には大きな責任が伴う。

私たちのデータベースに捕捉されるテルの数が増えれば増えるほど、（テルに関連する意味が変化したり進化したりするにつれて）テルが常に更新されるようにするだけでなく、新しいテルを確実に捕捉することが重要になってくる。私たちは現在、データベースを構築し、継続的に改善する作業に専念する研究者チームを擁している。そしてそれは、私たちのビジネスと知的財産の本質的な一部となっている。

このデータベースは、数週間で大規模なエスノグラフィーを実施できる唯一の企業である理由です。私たちのクライアントは、カテゴリー・レベルでの新たなトレンドの分析を提供し、文化における伝え方やその意味を変えるきっかけを特定することができるため、すでに私たちのデータベースの恩恵を享受しています。