In de vorige nieuwsbrief heb ik je kennis laten maken met het ijsbergmodel van betekenis. Een eenvoudig maar krachtig raamwerk dat uiteindelijk het doel van antropologie in de context van onderzoek en innovatie benadrukt - ons helpen kernovertuigingen te identificeren.
Dit is een competentie die uniek is voor het veld van de antropologie, omdat geen enkele andere vorm van onderzoek echt kan beweren te begrijpen wat iets echt betekent binnen een context, zoals de antropologie dat kan.
Wat bedoelen we met "kernovertuigingen"?
Elke trend heeft een handvol kernovertuigingen die het begrip van de consument over die trend vormgeven. Deze kernovertuigingen leren ons hoe de consument de trend interpreteert en misschien nog belangrijker, hoe die trend in de loop der tijd zou kunnen evolueren.
Laten we, om dit verder te illustreren, eens kijken naar de trend van "skin wellness".
Dit is een voorbeeld van een dominante overtuiging die het begrip van de consument over skin wellness vormgeeft.
Pijn (en gifstoffen in het lichaam) kwijtraken helpt om de hoofdoorzaak van een ongezonde huid aan te pakken.
Als we op deze manier bij een kernovertuiging komen, dwingt dit ons om na te denken over het 'waarom', wat belangrijk is omdat dit in veel opzichten het moeilijkste deel is van elke onderzoeksreis. Maar kernovertuigingen staan niet op zichzelf. Ze manifesteren zich altijd op tastbare manieren in de vorm van ideeën, acties en meningen. In het onderstaande voorbeeld uit de kernovertuiging om pijn en gifstoffen te verbinden met de gezondheid van de huid zich in de vorm van het zoeken naar holistische behandelingen, warme en koude therapieën en lymfatische massages.
Het is in dit verband belangrijk om op te merken dat manifestaties de neiging hebben om vrij snel te veranderen en te evolueren, terwijl kernovertuigingen de neiging hebben om stabiel te blijven en geleidelijk in de loop van de tijd te evolueren. Het hoeft dus geen betoog dat kernovertuigingen helpen om onze plannen helder te maken en ervoor te zorgen dat we het glimmende-object-syndroom vermijden bij onze innovatie- en marketinginspanningen.
Maar we zoeken allemaal naar en neigen van nature naar tastbare ideeën.
De menselijke conditie creëert vaak een zeer verslavende slechte gewoonte. Het zorgt ervoor dat we manifestaties (van kernovertuigingen) overwaarderen, simpelweg omdat het tastbare voorbeelden zijn van dingen die we mogelijk zouden kunnen of moeten doen in de markt. Maar het probleem is dat onze hoed ophangen aan bestaande manifestaties ons extreem kwetsbaar maakt voor voortdurende verandering en evolutie in de markt. Aan de andere kant geeft het vastpinnen van onze plannen op een kernovertuiging ons stabiliteit als organisatie of merk en het geeft ons de mogelijkheid om vooruit te kijken en de evolutie van onze oplossingen te begrijpen met de natuurlijke progressie van de kernovertuiging. Het dwingt ons om bestaande verschijningsvormen slechts als inspiratie te zien en legt de verantwoordelijkheid bij ons (en onze teams) om na te denken over hoe we met onze producten en merken voor de dag moeten komen om de kernovertuigingen van de consument waar te maken.
Daarom is het onderstaande actieplankader een belangrijke stap in de toepassing van antropologie op onderzoek en innovatie. Het stelt ons in staat om alle rijke inzichten (in bestaande verschijningsvormen) te leveren en je vervolgens te vragen om ze allemaal te vergeten en je energie gewoon te richten op het uitzoeken hoe je product en merk de kernovertuigingen van de consument kunnen dienen.
[Opmerking: in het onderstaande voorbeeld staan de kernovertuigingen in volgorde van minst volwassen/pre-stream aan de linkerkant tot mainstream acceptatie aan de rechterkant. Voor het gemak kijken we alleen naar de laatste twee kolommen - de meest volwassen kernovertuigingen in de context van huidwelzijn].
In het bovenstaande voorbeeld realiseert de organisatie zich onmiddellijk dat ze op dit moment de kernovertuiging "Pijn/Toxine" onderbenut. Hoewel ze plannen hebben om deze ruimte in de toekomst aan te pakken, laten ze zich op dit moment op geen enkele tastbare manier zien en missen ze daardoor de kans om deze ruimte in hun voordeel als concurrent vorm te geven.
Ze kwamen ook tot een vergelijkbare conclusie over de laatste kernovertuiging, waar het merk afwezig was en daardoor waarde verloor in de veranderende markt.
Waarom zijn deze kaders belangrijk?
Inzichten zijn slechts zo waardevol als de resultaten die ze opleveren. En het proces om inzichten om te zetten in actie is een ontwerpprobleem waar veel organisaties mee worstelen. Een van de grootste redenen waarom mensen het gevoel hebben vast te zitten met inzichten is omdat ze niet weten wat ze nu moeten doen. Kaders en modellen zoals deze helpen de inertie op te lossen. Ze bieden een duidelijk zicht op de volgende stappen en geven insights leiders duidelijkheid over op welke boodschappen en ideeën ze zich moeten richten bij het verplaatsen van de resultaten door de organisatie.
