前回のニュースレターでは 意味の氷山モデル.このシンプルかつ強力なフレームワークは、研究とイノベーションの文脈における人類学の目標を最終的に浮き彫りにするものである。
なぜなら、人類学ほど、ある文脈の中で何かが真に意味するものを理解できると主張できる研究形態は他にないからである。
核となる信念」とは何か？
どのトレンドにも 、消費者のそのトレンドに対する理解を形成する、一握りの核となる信念がある。これらの核となる信念は、消費者がトレンドをどのように理解するか、そしておそらくより重要なこととして、そのトレンドが時間とともにどのように進化していくかを教えてくれる。
これをさらに説明するために、「スキンウェルネス」のトレンドを見て みよう。
消費者のスキンウェルネスに対する理解を形成している、支配的な中核信念の例を挙げよう。
痛み（と体内の毒素）を取り除くことは、不健康な肌の根本原因に対処するのに役立つ。
このようにして核となる信念に辿り着くと、「なぜ」から考え始めざるを得なくなる。しかし、核となる信念は孤立しているわけではない。信念は常に、アイデア、行動、意見という具体的な形で現れる。下の例では、痛みや毒素を皮膚の健康に結びつけるというコアビリーフが、ホリスティック治療、温冷療法、リンパマッサージを求めるという形で現れている。
この文脈で注意すべきなのは、顕在意識は急速に変化・進化する傾向があるのに対して、核となる信念は時間をかけて徐々に変化・進化する傾向があるということだ。言うまでもないが、核となる信念は計画を明確にし、イノベーションとマーケティング活動において光り物症候群を確実に回避するのに役立つ。
しかし、私たちは皆、具体的なアイデアを求め、自然とそれに引き寄せられる。
人間の状態は、しばしば中毒性の高い悪い習慣を生み出す。それは、（核となる信念の）顕在化したものを過大評価することである。しかし問題なのは、既存の顕在化された事柄に依存すると、市場における絶え間ない変化や進化に対して極めて脆弱になるということだ。一方、核となる信念に計画を託すことは、組織やブランドとしての安定をもたらし、先を見通す能力を与えてくれる。そして、消費者の核となる信念を実現するために、製品やブランドをどのように見せるべきかを考える責任が、私たち（そして私たちのチーム）に課されるのです。
だからこそ、以下のアクションプランのフレームワークは、人類学をリサーチやイノベーションに応用するための重要なステップなのです。このフレームワークによって、私たちは（既存の顕在化に対する）豊富なインサイトをすべて提供することができ、その後、それらのことをすべて忘れて、あなたの製品やブランドが消費者の核となる信念にどのように貢献できるかを考えることにエネルギーを集中するよう求めることができます。
[注：下の例では、核となる信念は、左の最も成熟していない／前主 流派から、右の主流派に受け入れられるものへと順番に並べられてい ます。簡略化のため、ここでは最後の2列、つまりスキンウェルネスの文脈で最も成熟した中核的信念だけを見ることにする。］
上記の例では、組織は「痛み／毒素」というコアビリーフ（中核信念）に対して、現在、十分なサービスを提供できていないことにすぐに気づく。将来的にこの領域に取り組む計画があるにもかかわらず、現時点では具体的な形で表れておらず、その結果、この領域を競争上有利なように形成する機会を失っているのだ。
また、最後の核となる信念についても同様の結論に達し、そこではブランドが存在せず、それによって進化する市場において価値を失っていた。
なぜこれらのフレームワークが重要なのか？
洞察は、その洞察によってもたらされる結果と同じだけの価値がある。そして、インサイトを行動に移すプロセスは、設計上の問題であり、多くの組織が苦労している。人々が洞察に行き詰まりを感じる最大の理由の一つは、次に何をすべきかがわからないからである。このようなフレームワークやモデルは、惰性を解消するのに役立つ。それらは、次のステップへの明確な見通しを提供し、インサイトリーダーに、結果を組織内に浸透させる際に、どのようなメッセージやアイデアに焦点を当てるべきかを明確にする。