Il y a quelques semaines, je m'entretenais avec un cadre de l'une de nos entreprises clientes, et la conversation a pris une tournure intéressante. Le sujet de la discussion : Les moyens de décarbonisation de la société et, en particulier, de son secteur d'activité. Dans l'esprit du principe " toutes les options sont sur la table", il s'est arrêté et m'a demandé : "Qu'en est-il de la demande des consommateurs ? "Qu'en est-il de la demande des consommateurs ? Y a-t-il un moyen de la réduire ?"
L'implication était que les entreprises ne peuvent pas, en toute conscience, produire moins si les consommateurs continuent à exiger des taux de production élevés. Dès lors, comment les entreprises peuvent-elles décarboniser si la demande des consommateurs ne leur permet pas de le faire ? Pour moi, il s'agit d'un cas où le messager qui pose cette énigme est aussi intriguant que le message lui-même.
Tout d'abord, un objectif avec lequel examiner le message.
On a certainement beaucoup parlé de la façon dont les consommateurs sont au mieux ignorants, au pire complices du changement climatique. Plus nous consommons, plus nous semblons demander ; plus nous demandons, plus nous produisons ; plus nous produisons, plus nous émettons. Curieusement, nous nous trouvons aujourd'hui dans un contexte économique d'inflation élevée qui pourrait s'avérer être un camarade non invité dans nos efforts pour atténuer le changement climatique.
Mais d'abord, pourquoi est-il si difficile de réduire la demande ?
- L'augmentation des revenus disponibles dans les grandes économies à croissance rapide (l'Inde et la Chine n'en sont que deux exemples) permet aux populations de revenir sur le chemin que les générations précédentes de consommateurs des pays industrialisés ont longtemps défendu. Ce phénomène s'est produit avec une telle vigueur que, en conséquence de la consommation débridée du consommateur mondial, les Nations unies ont fait de la consommation consciente l'un de leurs 17 objectifs de développement durable (ODD).
- Pendant ce temps, aux États-Unis, comme l'ont montré les tendances récentes de la demande de voitures neuves, même lorsque la pénurie de puces à semi-conducteurs a paralysé la production automobile pendant la pandémie, la demande de voitures neuves est restée forte, ce qui a essentiellement entraîné une inflation rapide des prix des voitures neuves. En d'autres termes, malgré les chocs de l'offre, le cœur veut ce qu'il veut.
Alors, s'il est si difficile de réduire la demande, est-il probable que cela se produise dans un avenir proche ?
- Aux États-Unis, même si les revenus nominaux des ménages ont augmenté d'environ 3 à 5 %, les revenus réels diminuent maintenant en raison d'une inflation corrosive. Et il n'y a pas de fin en vue pour cette inflation - même si les gouvernements tentent de prendre des contre-mesures, bien que bénignes, pour ne pas faire basculer l'économie dans la récession. Par conséquent, il y a de fortes chances que les consommateurs commencent à réduire leurs achats, comme ils ont l'habitude de le faire lorsqu'ils sentent le début d'une période d'inflation persistante. Comment savons-nous que ce recul est imminent ? Une chose est sûre : les leçons tirées des périodes de hausse des prix de l'essence, exprimées par cet opprobre : Le remède à la hausse des prix du pétrole est la hausse des prix du pétrole. Lorsque les prix du pétrole augmentent (et restent élevés), la moyenne des kilomètres parcourus tend à diminuer. Il en va de même pour les prix du cinéma, du pop-corn et du stationnement. Le remède à la hausse des prix tend en effet à être la hausse des prix , comme en témoigne la baisse de la demande des consommateurs.
- Cette fois-ci, il se pourrait que nous soyons confrontés à une période prolongée de faible demande. De la Thaïlande aux États-Unis, les économistes ont commencé à revoir à la baisse les estimations de croissance du PIB pour cette année et l'année prochaine. En fait, un ralentissement de la croissance du PIB aux États-Unis est déjà en cours. Et comme 70 % du PIB est constitué de dépenses de consommation, ces estimations de croissance du PIB plus faibles se traduisent par une baisse des dépenses de consommation tout au long de l'année prochaine.
- "Mais le comportement des consommateurs peut-il vraiment changer de façon permanente? L'expérience récente de la pandémie a montré que de nouveaux comportements ("Zooming", "Pelotoning", "WFH", et autres) ont effectivement pris racine. Les technologies qui ont permis ces changements de comportement existaient déjà auparavant, mais il semble que les consommateurs aient eu besoin d'une forte impulsion (par exemple, une pandémie) pour déclencher des changements radicaux. Par ailleurs, certains de ces comportements se traduisent également par une baisse de la consommation - même s'il s'agit simplement de réduire les achats de chaussures de ville et de talons hauts, étant donné que la plupart des réunions d'affaires Zoom se déroulent "à partir de la taille".
Les gains et les pertes
Cela signifie qu'une période d'inflation persistante, par exemple au cours des 12 prochains mois, pourrait être exactement ce que le médecin a ordonné dans notre recherche d'une baisse de l'inflation - l'effet secondaire bénéfique étant un point d'inflexion significatif à la baisse du taux de changement climatique. Moins nous demandons, moins nous produisons ; moins nous produisons, moins nous émettons.
Mais il est clair que l'impact d'une inflation généralisée, galopante et difficile à améliorer est destructeur pour les économies, les industries et les consommateurs. Je ne plaide donc pas pour (ou contre) l'inflation. Et bien sûr, l'inflation élevée n'est pas le seul malfaiteur à l'œuvre dans l'économie mondiale : Les fermetures d'entreprises provoquées par le COVID, la guerre en Ukraine et une litanie d'autres difficultés créées par des facteurs géopolitiques, climatiques et autres conspireront tous pour diminuer la demande des consommateurs.
Les dépenses de consommation finiront-elles par franchir ce mur d'inquiétude ? Peut-être. Mais supposons un instant que, tout comme le COVID a entraîné des changements durables dans le comportement des consommateurs du monde entier, une période d'inflation persistante entraîne effectivement une réduction durable de la demande des consommateurs. Certes, nous pourrions nous réjouir d'un ralentissement potentiel du changement climatique. Mais l'économie est-elle prête à accueillir un consommateur moins vorace ?
En d'autres termes, si la baisse de la demande des consommateurs devient persistante, sommes-nous prêts à y faire face ?
- Les ralentissements périodiques - tous les 7 à 10 ans environ - des cycles économiques nous ont obligés à nous pencher sur cette question. Ainsi, la mémoire institutionnelle de chacune de nos organisations peut potentiellement nous informer sur la manière de prévoir, de contourner et de réagir aux baisses relativement brèves de la demande qui accompagnent les récessions économiques. Mais notre mémoire organisationnelle ne nous renseigne guère sur la manière d'agir si la prochaine récession déclenche un comportement défavorable des consommateurs qui reste présent longtemps après que la récession a disparu du rétroviseur.
- En outre, cette fois-ci, les producteurs de produits chimiques (et les producteurs de pétrole et de gaz) pourraient être particulièrement vulnérables. L'entrée dans un cycle de resserrement monétaire orchestré par le gouvernement fédéral américain signifie que les emprunts pour financer de grands projets d'investissement viennent de devenir très coûteux - et nous savons que de nombreux dirigeants de l'industrie chimique, pétrolière et gazière se sont engagés à dépenser tout ce qu'il faut pour innover et construire une voie vers la décarbonisation. Ces entreprises auront du mal à faire valoir leurs arguments économiques pour continuer à soutenir des dépenses d'investissement importantes et coûteuses dans des projets innovants et relativement risqués, face au ralentissement chronique de la demande des consommateurs.
Le déclin du consumérisme effréné est peut-être salutaire pour la planète, mais qu'en est-il des modèles d'innovation et de commercialisation de Starbucks ou des projets de General Motors visant à mettre en place un écosystème de recharge pour la Cadillac électrique ?
Le Messager
À ce stade, un mot sur le messager. Le cadre qui a posé la question à l'origine de cette réflexion est un responsable de l'innovation dans une grande entreprise pétrolière et gazière. Pourquoi un cadre d'une entreprise pétrolière et gazière songerait-il à un déclin de la demande des consommateurs, à moins qu'il n'ait perçu les sous-entendus de cette idée dans ses propres conversations avec les responsables de l'innovation dans les industries finales desservies par son entreprise.
Cela nous amène à la question suivante : Si le déclin du consumérisme est effectivement une menace sérieuse pour les grandes entreprises qui sont directement ou indirectement liées à la demande des consommateurs :
- Comment un responsable de la R&D peut-il constituer un portefeuille d'innovations adéquat qui ne repose pas implicitement sur l'hypothèse d'une augmentation de la demande des consommateurs au cours des 24 prochains mois ?
- Comment une dirigeante commerciale doit-elle réduire les risques liés à ses aspirations en matière de comportement des consommateurs, alors qu'elle cherche à dévoiler 2 à 3 nouveaux produits et services au cours des 18 prochains mois ?
- Et comment un responsable de la stratégie d'entreprise pourrait-il s'y prendre pour élaborer une stratégie de développement durable à l'épreuve de la crise ?
Parlez-nous
Nous apportons des idées et de l'inspiration de tous les secteurs pour répondre à des questions telles que : Dans quelle mesure votre stratégie de développement durable repose-t-elle sur le fait que les clients consomment de la même manière qu'avant ? Êtes-vous prêt à affronter un monde où la demande des consommateurs diminue ? Rejoignez-nous pour une table ronde de cadres afin de partager des leçons entre pairs dans des entreprises non compétitives. Envoyez-moi un courriel à l'adresse suivante Naveen.Krishnamurthy@luxresearchinc.com.