Een paar weken geleden sprak ik met een leidinggevende van een van onze klanten en het gesprek nam een interessante wending. Het onderwerp van gesprek: Manieren voor de maatschappij en in het bijzonder zijn industrie om koolstofvrij te worden. In de geest van alle opties op tafel, stopte hij en vroeg me: "Hoe zit het met de vraag van de consument? Is er een manier om die te verminderen?"
De implicatie was dat bedrijven met een goed geweten niet minder kunnen produceren als consumenten om hoge productiesnelheden blijven vragen. Dus hoe kunnen bedrijven koolstofarm maken als de vraag van de consument hen dat niet toestaat. Voor mij was dit een geval waarbij de boodschapper die dit raadsel opriep net zo intrigerend was als de boodschap zelf.
Ten eerste, een lens waarmee we de boodschap kunnen onderzoeken.
Er is toch al veel gesproken over hoe consumenten in het beste geval onwetend zijn over, en in het slechtste geval medeplichtig aan klimaatverandering. Hoe meer we consumeren, hoe meer we lijken te vragen; hoe meer we vragen, hoe meer er wordt geproduceerd; hoe meer we produceren, hoe meer we uitstoten. Vreemd genoeg bevinden we ons nu echter in een economische context van hoge inflatie die wel eens een ongenode kameraad zou kunnen blijken te zijn in onze inspanningen om de klimaatverandering af te remmen.
Maar eerst, waarom is het zo moeilijk om de vraag te beteugelen?
- Groeiende besteedbare inkomens in grote en snelgroeiende economieën (India en China zijn slechts twee voorbeelden) stellen bevolkingen in staat om op het pad terug te keren dat eerdere generaties consumenten in geïndustrialiseerde landen lang hebben bewandeld. Dit is zo krachtig gebeurd dat, als gevolg van de ongebreidelde consumptie van de mondiale consument, de VN bewust consumeren heeft geformuleerd als een van de 17 Sustainable Development Goals (SDG's).
- Ondertussen is hier in de VS, zoals recente trends in de vraag naar nieuwe auto's hebben laten zien, zelfs toen een tekort aan halfgeleiderchips de autoproductie tijdens de pandemie lamlegde, de vraag naar nieuwe auto's sterk gebleven - wat in wezen heeft geleid tot een snelle inflatie van de prijzen van nieuwe auto's. Dat wil zeggen - ondanks aanbodschokken - het hart wil wat het hart wil.
Dus, als het zo moeilijk is om de vraag te beteugelen, is het dan wel waarschijnlijk dat dit in de nabije toekomst gebeurt?
- Hoewel de nominale inkomens van huishoudens in de VS met ongeveer 3%-5% zijn gestegen, dalen de reële inkomens nu door de corrosieve inflatie. En het einde van die inflatie is nog niet in zicht - zelfs niet nu regeringen proberen tegenmaatregelen te nemen, zij het goedaardig om de economie niet in een recessie te storten. Bijgevolg is er een gerede kans dat consumenten hun aankopen beginnen terug te schroeven - zoals ze gewoonlijk doen wanneer ze het begin van een periode van aanhoudende inflatie voelen. Hoe weten we dat deze terugtrekking eraan komt? Nou, we weten één ding zeker - uit de lessen die we hebben geleerd tijdens perioden van hoge benzineprijzen, uitgedrukt via deze afkeuring: De remedie voor hoge olieprijzen is hoge olieprijzen. Als de olieprijzen stijgen (en hoog blijven), dalen de gemiddelde gereden kilometers. Hetzelfde geldt voor hoge olieprijzen, zo ook voor prijzen voor films, popcorn en parkeren. De remedie tegen hoge prijzen is inderdaad hoge prijzen - zoals blijkt uit een uiteindelijke daling van de consumentenvraag.
- Deze keer kunnen we een aanhoudende periode van lage vraag tegemoet zien. Van Thailand tot de VS zijn economen begonnen met het verlagen van de schattingen van de BBP-groei voor dit jaar en volgend jaar. In de VS is de groei van het BBP zelfs al aan het vertragen. En aangezien 70% van het BBP bestaat uit consumentenbestedingen, zullen deze lagere BBP-groeiprognoses leiden tot lagere consumentenbestedingen volgend jaar.
- "Maar kan consumentengedrag echt blijvend veranderen?" vraag je je af. Recente ervaringen tijdens de pandemie hebben aangetoond dat nieuw gedrag ("Zoomen", "Pelotoning", "WFH" en andere) inderdaad wortel heeft geschoten. Technologieën die deze gedragsveranderingen mogelijk maken bestonden al eerder, maar consumenten hadden blijkbaar een krachtige impuls nodig (bijv. een pandemie) om een grootschalige verschuiving teweeg te brengen. Overigens resulteren sommige van deze gedragingen toevallig ook in een lagere consumptie - al is het maar het terugschroeven van de aankoop van geklede schoenen/hoge hakken, aangezien de meeste zakelijke vergaderingen in de Zoom "vanaf de taille omhoog" plaatsvinden.
De winst en het verlies
Dit wil zeggen dat een periode van hardnekkige inflatie, bijvoorbeeld de komende 12 maanden, precies zou kunnen zijn wat de dokter voorschrijft in onze zoektocht naar lagere inflatie - met als gunstig neveneffect een betekenisvol neerwaarts buigpunt in het tempo van klimaatverandering. Hoe minder we vragen, hoe minder we produceren; hoe minder we produceren, hoe minder we uitstoten.
Maar het is duidelijk dat de gevolgen van wijdverspreide/op hol geslagen/hardnekkige inflatie destructief zijn voor economieën, industrieën en consumenten. Ik pleit dus niet voor (of tegen) inflatie. En natuurlijk is hoge inflatie niet de enige boosdoener die hard aan het werk is in de wereldeconomie: Door COVID veroorzaakte sluitingen, de oorlog in Oekraïne en een litanie van andere problemen veroorzaakt door geopolitieke, klimaat- en andere factoren zullen allemaal samenspannen om de vraag van consumenten te verminderen.
Zullen de consumentenbestedingen deze muur van zorgen uiteindelijk kunnen slechten? Misschien. Maar laten we even aannemen dat net zoals COVID een aantal langdurige verschuivingen in consumentengedrag over de hele wereld teweegbracht, een periode van aanhoudende inflatie inderdaad een langdurige inperking van de consumentenvraag teweegbrengt. Zeker, we kunnen uitkijken naar een mogelijk lager tempo van klimaatverandering. Maar is de economie klaar voor een minder gulzige consument?
Met andere woorden, als de daling van de consumentenvraag zich doorzet, zijn we er dan klaar voor?
- Periodieke dalingen - om de 7-10 jaar of zo - in economische cycli hebben ons gedwongen om over deze vraag na te denken. Het institutionele geheugen binnen elk van onze organisaties kan ons dus mogelijk informeren over hoe we relatief kortstondige dalingen in de vraag die gepaard gaan met economische recessies kunnen voorzien, omzeilen en erop reageren. Maar er is weinig in ons organisatorisch geheugen dat ons informeert over hoe te handelen als de volgende recessie ongunstig consumentengedrag uitlokt dat ons bijblijft lang nadat de recessie in de achteruitkijkspiegel is verdwenen.
- Bovendien kunnen chemieproducenten (en olie- en gasproducenten) deze keer bijzonder kwetsbaar zijn. Het ingaan van een cyclus van monetaire verkrapping georkestreerd door de Amerikaanse federale overheid betekent dat lenen om grote kapitaalprojecten te financieren net erg duur is geworden - en we weten dat veel leiders in de chemie en olie- en gasindustrie zich hebben gecommitteerd aan het uitgeven van alles wat nodig is om te innoveren en een pad naar decarbonisatie te bouwen. Deze bedrijven zullen moeite hebben om de economische argumenten te vinden om grote, dure investeringen in relatief riskante, innovatieve projecten te blijven ondersteunen in het licht van een chronisch afnemende consumentenvraag.
Dus, een afname van razend consumentisme is misschien heilzaam voor de planeet, maar wat betekent het voor Starbucks' innovatie en go-to-market modellen of General Motors' plannen om een oplaad-ecosysteem te bouwen ter ondersteuning van de elektrische Cadillac?
De boodschapper
Op dit punt een opmerking over de boodschapper. De leidinggevende die de vraag stelde waarmee deze gedachtegang begon, is een innovatieleider bij een grote olie- en gasmaatschappij. Waarom zou een leidinggevende bij een olie- en gasbedrijf ook maar denken aan een afname van de consumentenvraag - tenzij hij de ondertoon van dit idee heeft gevoeld in zijn eigen gesprekken met innovatieleiders in de eindindustrieën die zijn bedrijf bedient.
Dat brengt ons bij het volgende: Als afnemend consumentisme inderdaad een serieuze bedreiging vormt voor grote bedrijven die direct of indirect verbonden zijn met de vraag van consumenten:
- Hoe kan een R&D-leider de juiste innovatieportefeuille samenstellen die niet impliciet vertrouwt op een aanname van een stijgende consumentenvraag in de komende 24 maanden?
- Hoe moet een commercieel leider haar op consumentengedrag gebaseerde ambities minder riskant maken als ze de komende 18 maanden 2-3 nieuwe producten en diensten wil onthullen?
- En hoe kan een bedrijfsstrategieleider een duurzaamheidsstrategie ontwikkelen die bestand is tegen economische neergang?
Praat met ons
We brengen ideeën en inspiratie uit verschillende sectoren om vragen te beantwoorden als: Hoe sterk is uw duurzaamheidsstrategie afhankelijk van klanten die op dezelfde manier consumeren als vroeger? Bent u voorbereid op een wereld met een afnemende consumentenvraag? Doe mee aan een rondetafelgesprek met leidinggevenden om lessen uit te wisselen met collega's in niet-concurrerende bedrijven. Stuur een e-mail naar: Naveen.Krishnamurthy@luxresearchinc.com.