몇 주 전, 고객사 중 한 곳의 임원과 이야기를 나누던 중 대화가 흥미로운 방향으로 흘러갔습니다. 논의의 주제는: 사회, 특히 그가 속한 산업이 탈탄소화할 수 있는 방법이었습니다. 모든 옵션이 테이블 위에 있다는 생각에 그는 말을 멈추고 저에게 물었습니다: "소비자 수요는 어떻습니까? 이를 줄일 수 있는 방법이 있을까요?"
이는 소비자가 계속해서 높은 생산량을 요구한다면 기업은 양심상 생산량을 줄일 수 없다는 의미입니다. 그렇다면 소비자의 요구가 탈탄소화를 허용하지 않는다면 기업은 어떻게 탈탄소화를 할 수 있을까요? 저에게는 이 수수께끼를 던진 메신저가 메시지 자체만큼이나 흥미로웠던 사례였습니다.
첫째, 메시지를 검토할 수 있는 렌즈입니다.
소비자들이 기후 변화에 대해 기껏해야 무지하거나 최악의 경우 연루되어 있다는 사실에 대해 많은 논의가 있었습니다. 우리가 더 많이 소비할수록 더 많이 요구하고, 더 많이 요구할수록 더 많이 생산하고, 더 많이 생산할수록 더 많이 배출하는 것처럼 보입니다. 그러나 흥미롭게도 우리는 지금 높은 인플레이션이라는 경제적 배경에 처해 있으며, 이는 기후 변화를 줄이기 위한 우리의 노력에 초대받지 않은 동지가 될 수 있습니다.
하지만 먼저, 수요를 억제하는 것이 왜 그렇게 어려운가요?
- 빠르게 성장하는 거대 경제권(인도와 중국)에서 가처분 소득이 증가함에 따라 인구가 선진국의 이전 세대의 소비자들이 오랫동안 지지해 온 길을 되돌리고 있습니다. 전 세계 소비자들의 거침없는 소비로 인해 UN은 17개의 지속 가능한 개발 목표(SDG) 중 하나로 의식 있는 소비를 공식화할 정도로 이러한 현상은 강력하게 일어나고 있습니다.
- 한편, 미국에서는 최근 신차 수요 동향에서 알 수 있듯이 팬데믹 기간 동안 반도체 칩 부족으로 자동차 생산이 중단된 상황에서도 신차에 대한 수요는 여전히 강세를 보였고, 이는 곧 신차 가격의 급격한 인플레이션으로 이어졌습니다. 즉, 공급 충격에도 불구하고 소비자는 원하는 것을 원한다는 것입니다.
그렇다면 수요를 억제하는 것이 그렇게 어렵다면 가까운 미래에 실현될 가능성도 있을까요?
- 미국에서는 명목 가계 소득이 3%~5% 정도 성장하고 있지만, 심각한 인플레이션으로 인해 실질 소득이 감소하고 있습니다. 인플레이션은 끝이 보이지 않으며, 정부가 경제를 경기 침체로 몰아넣지 않기 위해 미봉책이긴 하지만 대응책을 시도하고 있음에도 불구하고 인플레이션의 끝은 보이지 않습니다. 따라서 소비자들이 지속적인 인플레이션의 시작을 감지할 때와 마찬가지로 구매를 줄이기 시작할 가능성이 상당히 높습니다. 이러한 소비 위축이 다가오고 있다는 것을 어떻게 알 수 있을까요? 고유가 시기를 거치면서 얻은 교훈을 통해 한 가지 확실한 사실을 알 수 있습니다: 고유가의 치료법은 고유가라는 것입니다. 유가가 오르면(그리고 계속 오르면) 평균 주행 거리가 감소하는 경향이 있습니다. 고유가와 마찬가지로 영화, 팝콘, 주차 요금도 마찬가지입니다. 결국 소비자 수요의 감소에서 알 수 있듯이 고유가에 대한 치료법은 고유가인 경향이 있습니다.
- 이번에는 수요 감소가 지속될 수 있습니다. 태국에서 미국에 이르기까지 경제학자들은 올해와 내년의 GDP 성장률 전망치를 낮추기 시작했습니다. 실제로 미국의 GDP 성장률 둔화는 이미 진행 중입니다. 그리고 GDP의 70%가 소비 지출로 구성되어 있기 때문에 이러한 낮은 GDP 성장률 추정치는 내년까지 소비 지출 감소로 이어지고 있습니다.
- "하지만 소비자 행동이 정말 영구적으로 바뀔 수 있을까요?"라고 질문할 수 있습니다. 최근 팬데믹 기간 동안의 경험에 따르면 새로운 행동('줌인', '펠로토닝', 'WFH' 등)이 실제로 뿌리를 내리고 있는 것으로 나타났습니다. 이러한 행동 변화를 매개하는 기술은 이전에도 존재했지만, 소비자들이 대대적인 변화를 일으키기 위해서는 팬데믹과 같은 강력한 자극이 필요했던 것 같습니다. 덧붙여, 이러한 행동 중 일부는 소비 감소로 이어지기도 하는데, 대부분의 Zoom 비즈니스 미팅이 "허리에서 위로" 진행되기 때문에 단순히 드레스 슈즈/하이힐 구매를 줄인 것일지라도 마찬가지입니다.
이득과 손실
즉, 향후 12개월 동안 인플레이션이 지속되는 기간은 인플레이션을 낮추기 위해 의사가 주문한 것일 수 있으며, 기후 변화 속도에 의미 있는 하강 변곡점이 되는 유익한 부작용이 있을 수 있습니다. 우리가 덜 요구할수록 우리는 덜 생산하고, 덜 생산할수록 우리는 덜 배출합니다.
하지만 인플레이션이 광범위하게/폭발적으로/개선하기 어렵게 되면 경제, 산업, 소비자에게 파괴적인 영향을 미친다는 것은 분명합니다. 따라서 저는 인플레이션을 옹호하거나 반대하지 않습니다. 물론 높은 인플레이션만이 세계 경제에 악영향을 미치는 것은 아닙니다: 코로나19로 인한 셧다운, 우크라이나 전쟁, 지정학적, 기후 및 기타 요인으로 인한 수많은 어려움은 모두 소비자 수요를 감소시키는 데 공모할 것입니다.
소비자 지출이 결국 이 우려의 벽을 허물 수 있을까요? 아마도요. 하지만 코로나19가 전 세계 소비자 행동에 장기적인 변화를 일으킨 것처럼, 지속적인 인플레이션이 실제로 소비자 수요의 장기적인 감소를 촉발한다고 잠시 가정해 봅시다. 물론, 기후 변화의 속도가 잠재적으로 더 느려질 수도 있습니다. 하지만 경제는 덜 탐욕스러운 소비자를 맞이할 준비가 되어 있을까요?
다시 말해, 소비자 수요 감소가 고착화될 경우 우리는 이에 대한 준비가 되어 있을까요?
- 7~10년 정도에 한 번씩 주기적으로 찾아오는 경기 침체로 인해 우리는 이 질문을 고민하지 않을 수 없게 되었습니다. 따라서 각 조직 내의 제도적 기억은 경기 침체에 수반되는 비교적 단기간의 수요 감소를 예측하고, 이를 피하고, 대응하는 방법에 대해 잠재적으로 정보를 제공할 수 있습니다. 그러나 다음 경기 침체로 인해 백미러를 통해 경기 침체가 지나간 후에도 오랫동안 지속되는 좋지 않은 소비자 행동을 촉발할 경우 어떻게 행동해야 하는지에 대한 정보를 제공하는 조직 내 기억은 거의 없습니다.
- 또한, 이번에는 화학 생산업체(및 석유 및 가스 생산업체)가 특히 취약할 수 있습니다. 미국 연방 정부가 조율하는 통화 긴축 사이클에 접어들면서 대규모 자본 프로젝트에 자금을 조달하기 위한 차입 비용이 매우 높아졌고, 많은 화학 및 석유가스 업계 리더들이 혁신과 탈탄소화를 향한 길을 구축하는 데 필요한 모든 비용을 지출하기로 약속했다는 것을 알고 있습니다. 이러한 기업들은 만성적으로 둔화되는 소비자 수요에 직면하여 상대적으로 위험하고 혁신적인 프로젝트에 대규모의 고비용 자본 지출을 계속 지원해야 한다는 경제적 논거를 마련하는 데 어려움을 겪을 것입니다.
그렇다면 광적인 소비주의의 감소는 지구에는 도움이 될지 모르지만, 스타벅스의 혁신과 시장 출시 모델 또는 전기 캐딜락을 지원하기 위한 충전 생태계를 구축하려는 제너럴 모터스의 계획에는 어떤 영향을 미칠까요?
메신저
이 시점에서 메신저에 한 가지 메모를 남깁니다. 이러한 생각의 출발점이 된 질문을 던진 임원은 석유 및 가스 대기업의 혁신 리더입니다. 석유 및 가스 회사의 임원이 왜 소비자 수요 감소에 대해 고민할까요? 회사가 서비스를 제공하는 최종 산업의 혁신 리더들과 나누는 대화에서 이런 생각이 조금씩 스며드는 것을 감지하지 못했다면 말이죠.
결론은 이렇습니다: 소비 감소가 소비자 수요에 직간접적으로 묶여 있는 대기업에게 심각한 위협이 될 수 있습니다:
- R&D 리더가 향후 24개월 동안 소비자 수요가 증가할 것이라는 가정에 암묵적으로 의존하지 않는 올바른 혁신 포트폴리오를 구축하려면 어떻게 해야 할까요?
- 향후 18개월 동안 2~3개의 새로운 제품과 서비스를 출시하고자 하는 커머셜 리더가 소비자 행동에 의존하는 열망에 대한 리스크를 줄이려면 어떻게 해야 할까요?
- 그렇다면 기업 전략 리더는 어떻게 경기 침체에 대비한 지속 가능성 전략을 수립할 수 있을까요?
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