数週間前、私はある顧客企業の重役と話していた。話題はこうだ：社会、特に彼の業界の脱炭素化についてだ。すべての選択肢はテーブルの上にあるという精神で、彼は立ち止まり、私に尋ねた：「消費者の需要はどうですか？消費者の需要についてはどうですか？
その意味するところは、消費者が高い生産量を求め続けるのであれば、企業は良心の呵責から生産量を減らすことはできないということである。では、消費者の需要がそれを許さないのであれば、企業はどうやって脱炭素化を実現すればいいのだろうか？私にとっては、この難問を投げかけるメッセンジャーが、メッセージそのものと同じくらい興味をそそる例だった。
まず、メッセージを吟味するレンズだ。
確かに、消費者がいかに気候変動についてよく言えば無知であり、悪く言えば加担しているかについては、多くの議論がなされてきた。私たちが消費すればするほど、私たちはより多くのものを要求し、要求すればするほど、より多くのものを生産し、生産すればするほど、より多くのものを排出する。しかし不思議なことに、私たちは今、高インフレという経済的背景の中にいる。
その前に、なぜ需要を抑えるのが難しいのか？
- 経済成長の著しい大国（インドと中国がその一例である）における可処分所得の増大は、先進工業国の消費者が長い間擁護してきた道を、国民が再びたどることを可能にしている。その結果、世界の消費者の奔放な消費の結果として、国連は意識的消費を17の持続可能な開発目標（SDGs）のひとつとして策定した。
- 一方、ここアメリカでは、最近の新車需要の動向が示しているように、パンデミック時に半導体チップ不足で自動車生産ができなくなったときでも、新車需要は好調を維持した。つまり、供給ショックがあろうとも、心が欲しがるものは欲しがるのである。
では、需要の抑制がそれほど難しいのであれば、近い将来に実現する可能性はあるのだろうか？
- 米国では、名目家計所得が3％から5％程度伸びているにもかかわらず、実質所得は腐食性インフレに直面して減少している。政府が景気後退に陥らないよう、穏当とはいえ対抗策を講じようとしても、インフレの終わりは見えない。その結果、消費者が買い控えを始める可能性は十分にある。この引き下げがどのようにしてわかるのだろうか？それは、ガソリン価格の高騰期に得られた教訓から、このような非難が表明されたからである：原油高の特効薬は原油高である。原油価格が上昇する（そして上昇し続ける）と、平均走行距離は減少する傾向にある。原油価格が高くなると、映画、ポップコーン、駐車場の値段も高くなる。物価高の特効薬は確かに物価高 である。
- 今回は、低需要が持続する可能性がある。タイから 米国に至るまで、エコノミストたちは今年と来年のGDP成長率予測を引き下げ始めている。実際、アメリカではすでにGDP成長率の鈍化が進行している。GDPの70％は個人消費で占められているため、GDP成長率の低下は来年までの個人消費の減少につながる。
- 「しかし、消費者の行動は本当に永続的に変わるのだろうか？パンデミック時の最近の経験から、新しい行動（「Zooming」、「Pelotoning」、「WFH」など）が実際に定着したことが示されている。こうした行動の変化を媒介するテクノロジーは以前から存在していたが、消費者が全体的なシフトを引き起こすには、強力なきっかけ（パンデミックなど）が必要だったようだ。ちなみに、これらの行動のいくつかは、消費の減少にもつながる。たとえそれがドレスシューズやハイヒールの購入を控えるだけだとしても、ズーム・ビジネス・ミーティングのほとんどが "腰から上 "で行われることを考えると、である。
利益と損失
つまり、今後12ヵ月間など、インフレが持続する期間は、インフレ率の低下を求める私たちにとって、まさにドクター・オーダーなのかもしれない。需要が減れば生産量も減り、生産量が減れば排出量も減る。
しかし、明らかに、広範囲に及ぶ／暴走する／改善しにくいインフレの影響は、経済、産業、消費者にとって破壊的である。だから、私はインフレを擁護しているわけではない。もちろん、高インフレだけが世界経済に悪影響を及ぼしているわけではない：COVIDによる操業停止、ウクライナ戦争、そして地政学的、気候学的、その他の要因によって引き起こされるその他多くの闘争は、すべて消費者需要を減少させるために共謀するだろう。
個人消費はいずれ、この心配の壁を乗り越えることができるのだろうか？そうかもしれない。しかし、COVIDが世界中の消費者行動に長期的な変化をもたらしたように、インフレが長引くと、消費者需要の長期的な抑制が実際に起こると仮定してみよう。確かに、気候変動のペースが低下する可能性はある。しかし、貪欲でなくなった消費者に対して、経済は準備ができているのだろうか？
つまり、消費者需要の落ち込みが粘着的になった場合、我々はそれに対応できるか？
- 景気サイクルの周期的な下降（7～10年ごとくらい）は、私たちにこの問いを考えさせる。つまり、各組織内の組織的記憶は、景気後退に伴う比較的短期間の需要減退を予見し、回避し、対応する方法について、潜在的に私たちに情報を与えてくれる。しかし、次の不況が不利な消費者行動に飛び火し、それが不況がバックミラーに映った後もずっと残るような場合に、どのように行動すべきかを教えてくれるものは、組織の記憶にはほとんどない。
- さらに今回は、化学メーカー（および石油・ガスメーカー）が特に脆弱になる可能性がある。米国連邦政府が画策する金融引き締めのサイクルに入るということは、大規模な資本プロジェクトに資金を供給するための借り入れが非常に高価になるということである。このような企業は、消費者需要が慢性的に鈍化している中で、比較的リスクの高い革新的なプロジェクトに巨額の資本支出を続ける経済的根拠を示すのに苦労するだろう。
熱狂的な消費主義の衰退は地球にとって好都合かもしれないが、スターバックスのイノベーションと市場参入モデルや、電気自動車キャデラックをサポートする充電エコシステムを構築するゼネラルモーターズの計画にとってはどうなのだろうか？
メッセンジャー
この際だから、メッセンジャーについて書いておこう。この質問を投げかけたのは、石油・ガス会社のイノベーション・リーダーである。石油・ガス会社の幹部が、なぜ消費者需要の減少に思いを馳せるのだろうか。自分の会社がサービスを提供している最終産業のイノベーション・リーダーたちとの会話に、この考えの含みが忍び寄るのを感じていたのでなければ。
その結果、私たちはこう考える：消費主義の衰退が、消費者の需要に直接的または間接的に結びついている大企業にとって本当に深刻な脅威であるとすれば：
- R&Dリーダーは、今後24ヶ月間の消費者需要の上昇を暗黙の前提としない、適切なイノベーション・ポートフォリオをどのように構築すればよいのだろうか？
- 今後1年半の間に2～3の新製品や新サービスを発表しようとするとき、商業界のリーダーは消費者行動に依存した願望のリスクをどのように取り除くべきなのだろうか？
- また、企業の戦略リーダーは、不況に強いサステナビリティ戦略をどのように構築すればよいのだろうか？
お問い合わせ
私たちは、業界を超えたアイデアとインスピレーションを提供し、次のような疑問に取り組みます：貴社の持続可能性戦略は、顧客が以前と同じように消費することにどれだけ依存しているか？消費者の需要が減速する世界に備えていますか？エグゼクティブ円卓会議に参加し、非競争的な企業の仲間同士で教訓を分かち合いましょう。メールでのお問い合わせはNaveen.Krishnamurthy@luxresearchinc.com.