Comment la technologie rattrape la théorie des sciences sociales.
Notre réalité ou expérience est façonnée (et continuellement remodelée) par nos interactions avec les autres au fil du temps. Il en va de même pour les hypothèses que nous partageons sur ces réalités. Par exemple, dans la culture hétérosexuelle normative (c'est-à-dire la culture dominante), un homme hétérosexuel désigne le plus souvent sa partenaire comme sa "femme" dans la conversation. Cela s'explique simplement par le fait que dans toutes ses interactions avec son entourage, l'utilisation du mot "femme" symbolise la bonne manière (socialement acceptable) de parler de sa compagne. Il n'en va pas forcément de même dans des contextes moins courants. De nombreux hétérosexuels socialement progressistes, par exemple, parleront délibérément de leur femme comme de leur "partenaire" afin de normaliser un mot ou une forme de langage qui est traditionnellement associé (par le courant dominant) aux couples homosexuels. En fait, l'utilisation d'un mot qui n'indique pas spécifiquement l'orientation sexuelle d'une personne est considérée par ces groupes d'hommes comme une étape importante dans la normalisation de différentes formes de relations et de normes de genre.
Ces différentes formes d'utilisation du langage ne sont rien d'autre que des significations symboliques qui tournent autour du mot "partenaire" et qui diffèrent d'un contexte à l'autre.
Il s'agit de l'interactionnisme symbolique. La formation de nos réalités et de nos hypothèses communes sur ces réalités est le résultat de nos interactions quotidiennes avec les autres.
Il s'agit d'un fondement sociologique essentiel qui nous a aidés à élaborer le cadre des microcultures afin d'expliquer plus efficacement le comportement humain sur le marché. Parce que les microcultures capturent les significations symboliques que les individus créent autour des mots, des tendances, des phrases et des idées.
Prenons un autre exemple. Imaginez que vous êtes à un dîner avec une amie, qui est ravie de vous raconter comment elle a perdu 20 livres. Mais lorsqu'elle décrit le parcours qu'elle a suivi pour perdre du poids, elle parle stratégiquement de "faire un nettoyage" au lieu de "suivre un régime". Dans le contexte culturel actuel, le mot "nettoyage" implique une prise de conscience des dangers que l'exposition aux toxines représente pour la santé physique et la nécessité de prendre soin de soi en conséquence (par exemple, en s'engageant dans un nettoyage pour débarrasser le corps de ces toxines). Le terme "régime", quant à lui, en est venu à signifier tout autre chose : se préoccuper des normes conventionnelles concernant l'apparence de notre corps et donc se soumettre aux attentes patriarcales concernant l'apparence d'une femme et la façon dont elle doit mener sa vie. La protagoniste de notre histoire disposait d'un certain nombre de symboles pour décrire son parcours de perte de poids, et ce qu'elle a choisi nous en dit long sur elle et sur d'autres consommatrices comme elle.
Ces deux mots apparemment simples - "régime" et "nettoyage" - sont en fait porteurs d'une énorme quantité de signification symbolique et de pouvoir explicatif. En décodant cette signification, les équipes chargées de l'innovation, de la réflexion et de la recherche et du développement peuvent découvrir des opportunités cachées pour stimuler la croissance de leur organisation.
Dans notre livre, Microcultures : Understanding the consumer forces that will shape the future of your business, nous explorons l'impact de l'interactionnisme symbolique et la manière dont nous devons repenser la façon dont le contexte façonne les choix de nos consommateurs. Mais nous nous tournons également vers le passé, où les travaux de spécialistes légendaires des sciences sociales ont jeté les bases qui nous permettent de mieux comprendre et d'anticiper les évolutions de la culture. Enfin, la technologie nous a donné accès à des données et à des informations qui nous permettent d'effectuer des analyses culturelles avec une exactitude et une précision inégalées jusqu'à présent.
L'esprit le plus important est peut-être celui du sociologue français Pierre Bourdieu. Bourdieu faisait partie d'un groupe de théoriciens (principalement français) qui, dans les années 1960, ont établi le concept de capital symbolique. Nous définissons le capital symbolique comme une ressource acquise par la démonstration ou l'utilisation de formes particulières de connaissances, de compétences ou d'aptitudes et de relations interpersonnelles qui, à l'instar de l'argent, donnent accès à des choses. Ces formes intangibles de capital peuvent être converties en d'autres actifs intangibles mais précieux, tels que le prestige, l'honneur, le privilège et l'acceptation dans une communauté particulière et au-delà (qui, à leur tour, peuvent également se traduire en capital réel, c'est-à-dire en argent).
Bien entendu, ces formes de capital symbolique ne sont pas cohérentes ou constantes dans le temps. En fait, Bourdieu affirme qu'il y a un "tempo" à tout cela, en ce sens que les formes symboliques du capital ne cessent de changer et d'évoluer. Pour en revenir à l'exemple du "nettoyage" cité plus haut, la signification de ce que symbolise un "nettoyage" ne restera pas constante. Il changera et évoluera au fur et à mesure que les gens donneront une nouvelle signification à ce sujet au fil du temps. Le cadre des microcultures nous permet de saisir et d'étudier cette évolution afin d'obtenir une perspective purement axée sur le consommateur.
Quelle différence quelques décennies font-elles ?
L'impact d'Internet sur la culture est indéniable. Mais plus particulièrement en ce qui concerne la manière dont il a transformé la façon dont nous étudions les structures sociales (et la façon dont les gens donnent un sens aux choses de leur vie), Internet nous a permis d'accéder à des milliards et des milliards de points de données qui étaient auparavant inaccessibles. Chaque mot que nous écrivons en ligne est chargé de capital symbolique. La capacité de suivre la chaîne contextuelle des événements dans et autour d'une conversation nous permet d'aller au-delà de ce qu'une personne a dit, de déconstruire et de décoder le sens de ce qui a été partagé. Lorsque cela est fait sur des millions et des millions de personnes, nous sommes désormais en mesure d'identifier des modèles dans la manière dont les significations sont créées, attribuées et évoluent autour des sujets et des tendances de la culture. En d'autres termes, nous sommes en mesure d'observer et d'analyser la manière dont des groupes de consommateurs passionnés (microcultures) se battent pour que leurs significations dominent dans la macroculture d'une tendance ou d'une idée. C'est exactement ce que les microcultures (et notre plateforme d'analyse Lux MotivBase) nous permettent de saisir mois après mois : les nuances et les changements qui interviennent dans les significations que les gens attribuent au monde qui les entoure et aux idées, tendances ou sujets qui peuplent ce monde.
Conclusion
Grâce aux maîtres qui ont établi cette théorie, nous pouvons tirer parti de la technologie pour mieux comprendre les forces qui façonnent la culture des consommateurs. À bien des égards, la technologie commence à peine à nous permettre d'identifier les innombrables nuances et complexités du comportement des consommateurs.
Le concept de microcultures est conçu pour tirer le meilleur parti de ce moment, afin que nous puissions regarder au-delà des antécédents des personnes et des forces structurelles qui dictent leurs actions. Il nous permet au contraire de considérer chaque situation et chaque réponse humaine à cette situation comme dépendant du contexte.
En comprenant ces éléments fondamentaux des microcultures, nous pouvons commencer à nous engager dans un processus plus rigoureux de recherche menée par les consommateurs, qui fournit les informations nécessaires sur les espaces d'innovation nombreux et interdépendants qui sont disponibles sur le marché.
