テクノロジーは社会科学理論にいかに追いつくか。
私たちの現実や経験は、時間の経過とともに他者との相互作用によって形成される（そして絶えず再形成される）。そのような現実について私たちが共有している前提についても同様である。例えば、ヘテロセクシュアルで規範的な文化（つまり支配的な文化）では、ストレートの男性は会話の中でパートナーを「妻」と呼ぶことがほとんどだ。これは単純に、周囲の人々とのあらゆる交流の中で、「妻」という言葉を使うことが、自分の大切な相手について議論するための正しい（社会的に許容される）方法を象徴しているという事実が背景にある。同じことが、あまり主流ではない文脈では当てはまらないかもしれない。例えば、多くの社会的に進歩的なストレート男性は、伝統的に（主流派によって）ゲイカップルと関連付けられている言葉や言語の形式を正常化する手段として、妻を意図的に「パートナー」と呼ぶ。実際、自分の性的指向を明確に示さない言葉を使うことは、異なる形の関係やジェンダー規範を正常化する重要な一歩であると、そのような男性グループは考えている。
これらの異なる言語使用形態は、文脈ごとに異なる「パートナー」という言葉を中心とした象徴的な意味に他ならない。
これが象徴的相互作用論である。他者との日々の相互作用の結果として、私たちの現実が形成され、それらの現実について共有された仮定が形成される。
そしてそれは、市場における人間の行動をより強力に説明するために、私たちがマイクロカルチャーという枠組みを構築するのに役立った重要な社会学的裏付けでもある。なぜなら、マイクロカルチャーはは、言葉、トレンド、フレーズ、アイデアの周りに個人が作り出す象徴的な意味を捉えているからである。
別の例を見てみよう。あなたが女性の友人とディナーパーティーをしているとき、彼女がいかにして20ポンド減量したかを興奮気味に話したとする。しかし、彼女が体重を減らすために行った旅を説明するとき、「ダイエットをする」代わりに「クレンズをする」と戦略的に話す。今日の文化的な文脈では、"クレンズ "という言葉には、毒素にさらされることが身体の健康にもたらす危険性を認識し、その結果として自分自身をケアする必要性を意味する（例えば、それらの毒素を体外に排出するためにクレンズを行うなど）。一方、"ダイエット "はまったく別の意味を持つようになった。それは、私たちの身体がどのように見えるべきかをめぐる従来の規範への関心であり、その結果、女性がどのように見えるべきか、どのように人生を運営すべきかについての家父長制的な期待に服従することである。この物語の主人公は、自分の減量の旅を表現するのに使うシンボルをいくつも持っており、彼女が何を選んだかで、彼女や彼女のような消費者について多くのことがわかる。
ダイエット」と「クレンジング」という、一見単純に見えるこの2つの言葉には、実はとてつもない象徴的な意味と説明力が込められている。そして、この意味を読み解くことで、イノベーション、インサイト、研究開発チームは、組織の成長を促進する隠れた機会を発見することができる。
私たちの著書『マイクロカルチャー』では私たちは、象徴的相互作用論の影響と、消費者がどのような選択をするのか、その背景を再考する必要性を探っています。また、伝説的な社会科学者たちの研究が、私たちが文化の移り変わりをよりよく理解し、予測するための基礎を築いた過去にも目を向ける。そして、テクノロジーによってデータや情報にアクセスできるようになったことで、これまでにない精度と正確さで文化分析を行うことができるようになったことを紹介する。
おそらく最も重要な考え方をしたのは、フランスの社会学者ピエール・ブルデューであろう。ブルデューは、1960年代にシンボリック・キャピタルという概念を確立した（主にフランスの）理論家グループの一人である。私たちは象徴資本を、特定の形態の知識、能力、技能、および金銭と同様に物事へのアクセスを提供する対人関係を示すか、引き出すことによって獲得される資源と定義している。このような無形の資本は、名声、名誉、特権、特定のコミュニティやそれ以外への受容といった、無形ではあるが価値のある他の資産に変換することができる（その結果、実際の資本、すなわち金銭に変換することもできる）。
もちろん、こうした象徴資本の形態は、時が経っても一貫しているわけでも、一定しているわけでもない。実際、ブルデューは、資本の象徴的形態が変化し進化し続けるという点で、これらすべてに「テンポ」があると論じている。前述の「浄化」の例に戻ると、「浄化」が象徴するものにまつわる意味は一定ではない。人々が時とともにそのトピックに新たな意味を与えるにつれて、それは変化し、進化していく。マイクロカルチャーという枠組みは、純粋な消費者主導の視点を得るために、この進化を捉え、研究することを可能にする。
数十年で何が変わるのか
インターネットが文化に与えた影響を否定することはできない。しかし、特に社会構造の研究方法（そして人々が生活の中で物事に意味を付与する方法）をどのように変えたかという文脈で言えば、インターネットは、以前はアクセスできなかった何十億、何百億ものデータポイントへのアクセスを私たちに提供した。私たちがオンラインで書き込む言葉はすべて、象徴的資本を帯びている。会話やその周辺での出来事の文脈的連鎖をたどる能力によって、私たちはその人が言ったことを超えて、なぜそれが共有されたのかの背後にある意味を分解し、解読することができる。何百万人、何千万人という人々の間で行われることで、私たちは現在、文化におけるトピックやトレンドの周りで意味が創造され、割り当てられ、発展していく方法のパターンを特定することができる。別の言い方をすれば、消費者の情熱的なグループ（マイクロカルチャー）が、トレンドやアイデアのマクロカルチャーにおいて、自分たちの意味を支配的なものにしようと争う様を観察し、分析することができる。これこそまさに、マイクロカルチャー（そして私たちのインサイトプラットフォームLux MotivBase）が私たちに月ごとに捉えることを可能にしているものである。つまり、人々が自分たちを取り巻く世界や、その世界に生息するアイデア、トレンド、トピックに割り当てる意味のニュアンスやその変化である。
結論
この理論を確立した巨匠たちのおかげで、私たちはテクノロジーを活用して、消費文化を形成する力をよりよく理解することができる。多くの点で、テクノロジーは今、消費者行動の無数のニュアンスと複雑さを特定することを可能にし始めたばかりである。
マイクロカルチャーという概念は、この瞬間を最大限に活用するために考案されたもので、人々の背景や、彼らの行動を規定する構造的な力を超えたところに目を向けることができる。その代わりに、あらゆる状況、そしてその状況に対する人間のあらゆる反応を、文脈に依存したものとして見ることができる。
このようなマイクロカルチャーの基本的要素を理解することで、私たちは消費者主導の調査をより厳密に行うことができ、その結果、市場に存在する数多くの、そして相互に関連するイノベーションの機会空間について必要な情報を得ることができる。
