Dans le monde de la linguistique et de l'anthropologie, l'un des concepts fondamentaux dont nous discutons souvent est le fait que les mots en eux-mêmes n'ont pas de sens. La signification d'un mot dépend du contexte dans lequel il est placé dans la culture. Prenons un exemple simple. Un feu rouge en lui-même n'a que très peu de sens, mais lorsqu'il est placé dans un système de feux de circulation, il signifie STOP. Nous pourrions tout aussi bien créer un *nouveau* système dans lequel le vert signifierait STOP et le rouge GO. Il n'y a rien d'intrinsèquement vrai dans la couleur rouge qui en fasse la seule couleur pour un signal STOP. De la même manière, il n'y a rien d'intrinsèquement vrai dans n'importe quel autre mot (qu'il s'agisse d'une idée, d'une tendance ou même d'une question). Sa signification est insignifiante en soi, mais lorsqu'il est placé dans un contexte, il peut signifier beaucoup de choses.
Bien que les "systèmes de signification" soient un cadre bien connu dans les domaines de l'anthropologie culturelle et de la sémiologie, le secteur des études de marché n'a pas fait grand-chose pour tirer parti de ce cadre de manière efficace.
C'est pourquoi nous sommes entourés de centaines d'entreprises qui se concentrent uniquement sur ce qui est dit, combien de fois c'est dit et dans quel laps de temps.
Ces entreprises s'attachent à quantifier les idées sur la base de l'utilisation des mots et de la fréquence et du volume des mentions que ces mots reçoivent. Cette approche ne se contente pas d'ignorer de manière flagrante certains des développements les plus critiques dans le domaine de l'anthropologie et de la linguistique, elle produit également des résultats qui peuvent être dangereux pour les entreprises qui utilisent ces informations pour mener des actions, que ce soit pour leurs marques ou leurs projets d'innovation.
Prenons un exemple concret pour illustrer davantage ce point.
Si vous examinez les conversations des consommateurs sur la santé et le bien-être, vous remarquerez que le terme "collagène" a augmenté en termes de mentions et de popularité depuis 2014. En fait, il semble avoir atteint un pic de popularité en 2021 (google trends est également d'accord) - si vous l'examinez sous l'angle du volume de mentions dans un laps de temps donné. Cela signifie-t-il qu'une entreprise de boissons devrait lancer une boisson à base de collagène ? Si c'était aussi simple que cela, c'est-à-dire s'il suffisait d'examiner les sujets en hausse dans une catégorie ou une industrie et d'innover sur cette base, les taux de réussite des entreprises en matière d'innovation seraient plus proches de 80 %. Mais la réalité est tout autre. Les taux d'échec des entreprises en matière d'innovation sont plus proches des 80 %, et les véritables opportunités d'innovation, en particulier celles qui peuvent être maintenues sur de longues périodes, sont plutôt difficiles à trouver, et encore plus à mettre en œuvre.
Posons maintenant la question que nous devrions poser au sujet du "collagène".
Si vous appliquez une lentille anthropologique à ce problème, vous constaterez que vous êtes moins préoccupé par le fait que le "collagène" apparaisse que par ce qu 'il signifie lorsqu'il apparaît.
Voici un visuel montrant les significations que les consommateurs associent au "collagène" dans la culture. L'image ci-dessus montre qu'il n'y a pas de lien clair ou évident avec les boissons ou les aliments. En fait, le terme "collagène" s'inscrit dans une culture de consommation de compléments alimentaires. Le collagène a un objectif précis, qui tourne essentiellement autour du soulagement du stress et de la santé de la peau et des cheveux. En examinant le système dans lequel le "collagène" est naturellement ou involontairement placé dans la culture (par les consommateurs à travers la façon naturelle dont ils parlent du "collagène"), nous pouvons voir qu'il ne s'agit pas tout à fait d'une culture associée au goût, au rafraîchissement, au plaisir, etc. Toutes choses qu'une entreprise de boissons pourrait souhaiter lorsqu'elle envisage d'innover dans un nouvel arôme ou un nouveau type de boisson.
En outre, nous constatons également que si le "collagène" est une tendance croissante ou présente un intérêt croissant pour les consommateurs, il ne concerne encore qu'une petite partie de la population, soit 32 millions de consommateurs aux États-Unis. La "taille maximale du gâteau" est petite et, au sein de cette culture, moins de 30 % du public est d'accord sur l'utilité du "collagène" dans leur vie. En adoptant une lentille anthroposophique sur la question du "collagène", nous avons pu, en l'espace de quelques minutes, comprendre ce que les gens disent et ce qu'ils veulent vraiment dire.
À travers la lentille anthroposophique, nous pouvons voir que la réponse à la question "Devrions-nous lancer une boisson au collagène ?" est probablement NON. Mais cette question mérite d'être explorée plus avant. Vous pouvez voir que si cela devait se produire dans l'espace des boissons, cela devrait probablement prendre la forme d'un produit qui n'est pas construit pour le plaisir ou le rafraîchissement, mais plutôt pour un bénéfice fonctionnel pour la santé, comme le serait une pilule. Vous comprenez pourquoi les compléments de collagène sont mieux adaptés pour répondre aux besoins culturels émergents qu'une boisson réfrigérée fabriquée par une société de boissons traditionnelle.
La lentille anthroposophique nous permet de nous interroger sur la signification de quelque chose et de dépasser le syndrome de l'objet brillant pour prêter attention aux raisons sous-jacentes pour lesquelles quelque chose pourrait être "tendance". Ce processus nous permet d'identifier les opportunités qui présentent une véritable adéquation culturelle (c'est-à-dire que les significations attribuées par les consommateurs correspondent à nos objectifs commerciaux) et qui, par conséquent, offrent une longévité et des avantages commerciaux durables.
La prochaine fois que vous verrez quelque chose qui est une mesure de ce que les gens disent, demandez ce que cela signifie et voyez où cela vous mène.
