Der Unterschied zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie meinen.

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EVP & Gruppenleiter, Anthropologie

In der Welt der Linguistik und Anthropologie ist eines der grundlegenden Konzepte, die wir oft diskutieren, dass Wörter an sich bedeutungslos sind. Was einem Wort Bedeutung verleiht, hängt von dem Kontext ab, in den es in der Kultur gestellt wird. Nehmen Sie ein einfaches Beispiel. Eine rote Ampel hat für sich genommen nur eine sehr geringe Bedeutung, aber in einem Ampelsystem bedeutet sie STOP. Wir könnten genauso gut ein *neues* System schaffen, in dem Grün STOP und Rot GO bedeutet. Es gibt nichts, was die Farbe Rot von Natur aus auszeichnet und sie zur einzigen Farbe für ein STOP-Signal macht. Genauso gibt es nichts, was an irgendeinem anderen Wort (sei es eine Idee, ein Trend oder sogar ein Thema) von Natur aus wahr ist. Seine Bedeutung ist an und für sich unbedeutend, aber wenn man es in einen Kontext stellt, kann es viele Dinge bedeuten.

Obwohl der Begriff "Bedeutungssysteme" in der Kulturanthropologie und der Semiologie sehr bekannt ist, hat die Marktforschungsbranche bisher nur wenig getan, um diesen Rahmen effektiv zu nutzen.

Aus diesem Grund sind wir von Hunderten von Unternehmen umgeben, die sich ausschließlich darauf konzentrieren, was gesagt wird, wie oft es gesagt wird und in welchem Zeitrahmen.

Diese Unternehmen konzentrieren sich auf die Quantifizierung von Ideen auf der Grundlage der Verwendung von Wörtern sowie der Häufigkeit und des Umfangs der Erwähnung dieser Wörter. Dieser Ansatz missachtet nicht nur in eklatanter Weise einige der wichtigsten Entwicklungen auf dem Gebiet der Anthropologie und Linguistik, sondern führt auch zu Ergebnissen, die für die Unternehmen, die diese Erkenntnisse nutzen, um Maßnahmen für ihre Marken oder Innovationsprojekte voranzutreiben, gefährlich sein können.

Lassen Sie uns diesen Punkt anhand eines konkreten Beispiels näher erläutern.

Wenn Sie die Gespräche der Verbraucher über Gesundheit und Wellness untersuchen, werden Sie feststellen, dass der Begriff "Kollagen" seit 2014 immer häufiger erwähnt wird und an Popularität gewinnt. Tatsächlich scheint er im Jahr 2021 seinen Popularitätshöhepunkt erreicht zu haben (auch Google Trends stimmt dem zu) - wenn man es durch die Linse des Volumens der Erwähnungen in einem Zeitrahmen betrachtet. Bedeutet dies also, dass ein Getränkehersteller ein Getränk mit Kollagenverstärkung auf den Markt bringen sollte? Wenn es so einfach wäre, d. h. einfach die Themen zu untersuchen, die in einer Kategorie oder Branche immer häufiger erwähnt werden, und auf dieser Grundlage Innovationen zu entwickeln, lägen die Erfolgsquoten von Unternehmensinnovationen bei etwa 80 %. Die Realität ist jedoch genau das Gegenteil. Die Misserfolgsquote bei Unternehmensinnovationen liegt näher an der 80 %-Marke, und echte Innovationsmöglichkeiten, insbesondere solche, die über längere Zeiträume hinweg Bestand haben, sind eher schwer zu finden, geschweige denn umzusetzen.

Stellen wir nun die Frage, die wir uns auch bei "Kollagen" stellen sollten.

Wenn Sie eine anthropologische Linse auf dieses Problem anwenden, werden Sie feststellen, dass Sie weniger über die Tatsache besorgt sind, dass "Kollagen" auftaucht, sondern vielmehr darüber, was es bedeutet, wenn es auftaucht.

MotivBase Trends: Dominante Bedeutungen im Zusammenhang mit 'Kollagen'

Hier ist eine Grafik, die uns zeigt, welche Bedeutungen die Verbraucher in der Kultur mit "Kollagen" assoziieren. Wir können in der obigen Abbildung nur durch kurzes Nachdenken erkennen, dass es keine klare oder offensichtliche Verbindung zu Getränken oder Lebensmitteln gibt. Tatsächlich wird "Kollagen" sehr stark in eine Kultur der Einnahme von Nahrungsergänzungsmitteln eingeordnet. Und es hat einen klaren Zweck, der sich vor allem um Stressabbau, Haut- und Haargesundheit dreht. Wenn wir das System untersuchen, in das "Kollagen" auf natürliche Weise oder unbeabsichtigt in der Kultur eingeordnet wird (durch die natürliche Art und Weise, in der die Verbraucher über "Kollagen" sprechen), können wir feststellen, dass es sich nicht unbedingt um eine Kultur handelt, die mit Geschmack, Erfrischung, Genuss usw. verbunden ist. All die Dinge, die sich ein Getränkehersteller wünschen könnte, wenn er eine neue Geschmacksrichtung oder einen neuen Getränketyp für eine Innovation in Betracht zieht.

MotivBase Trends: Relevanz und Reife von 'Collagen'

Darüber hinaus sehen wir, dass "Kollagen" zwar ein wachsender Trend oder ein wachsendes Interesse bei den Verbrauchern ist, aber nur für einen kleinen Teil der Bevölkerung (32 Millionen Verbraucher in den Vereinigten Staaten) relevant ist. Die maximale Größe des Kuchens" ist klein, und innerhalb dieser Kultur sind sich weniger als 30 % des Publikums über den Zweck einig, den Kollagen" in ihrem Leben erfüllt. Indem wir die Frage des "Kollagens" mit der Anthro-Linse betrachteten, konnten wir in wenigen Minuten durchschauen, was die Leute sagen, um herauszufinden, was sie wirklich meinen.

Durch die Anthro-Linse können wir sehen, dass die Antwort auf die Frage "Sollten wir ein Kollagen-Getränk auf den Markt bringen?" wahrscheinlich ein NEIN ist. Aber auch das muss weiter untersucht werden. Sie sehen, dass es sich bei einem solchen Getränk wahrscheinlich um ein Produkt handeln müsste, das nicht für den Genuss oder die Erfrischung, sondern für einen funktionalen Gesundheitsnutzen entwickelt wurde, wie es bei einer Pille der Fall wäre. Sie sehen, warum Kollagen-Nahrungsergänzungsmittel besser geeignet sind, die entstehenden kulturellen Bedürfnisse zu befriedigen als ein gekühltes Getränk, das von einem traditionellen Getränkehersteller hergestellt wird.

Die Anthro-Linse erlaubt es uns zu fragen, was etwas bedeutet, und das "Shiny-Object-Syndrom" hinter uns zu lassen, um die Gründe zu erkennen, warum etwas "im Trend" liegt. Durch diesen Prozess können wir Gelegenheiten identifizieren, die wirklich zu unserer Kultur passen (d. h. die Bedeutungen, die die Verbraucher zuweisen, stimmen mit unseren Geschäftszielen überein) und daher Langlebigkeit und nachhaltigen Geschäftsnutzen bieten.

Wenn Sie das nächste Mal etwas sehen, das ein Maß für das ist, was die Leute sagen, fragen Sie, was es bedeutet, und sehen Sie, wohin es Sie führt.

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