Comment l'étude du sens peut révéler le "pourquoi" des évolutions du marché et vous éviter de prendre des décisions hâtives.
En 2020, COVID-19 a été considéré comme l'une des principales causes d'une augmentation massive des ventes de compléments alimentaires destinés à renforcer le système immunitaire.
En effet, des articles comme celui-ci prévoient que le potentiel de croissance pour 2020 sera le plus élevé de la décennie. Des publications comme le Nutrition Business Journal sont allées jusqu'à prévoir que les ventes de compléments de soutien immunitaire dépasseraient les 25 % (contre une croissance de 8,5 % l'année précédente).
Mais quelque chose a changé.
Les gens ont cessé d'acheter.
En fait, les données du marché des six derniers mois indiquent que les ventes de suppléments de soutien immunitaire ont chuté de plus de 30 %.
Pour mieux comprendre le "pourquoi" de ce changement radical sur le marché, nous nous sommes tournés vers notre plateforme MotivBase Trends afin d'étudier les significations changeantes qui façonnent la culture des compléments de soutien immunitaire.
La différence qu'une année peut faire.
Nous avons commencé par examiner la culture des compléments de soutien immunitaire il y a un an, au moment du pic des ventes. Nous avons immédiatement constaté que les données culturelles et les données du marché n'étaient pas alignées. Alors que le comportement d'achat montrait une croissance, les données culturelles indiquaient des niveaux élevés de volatilité dans la culture des consommateurs.
D'un point de vue anthropologique, un sujet (comme les suppléments de soutien immunitaire) est mature lorsqu'il est systématiquement compris comme signifiant le même ensemble de choses par de larges groupes de personnes.
Inversement, un thème est considéré comme immature lorsque les significations qu'il représente sont en constante évolution ou présentent des schémas incohérents.
Mais lorsqu'un sujet est volatile, c'est notre système d'intelligence artificielle qui nous dit qu'il y a tellement d'incohérences que nous ne pouvons pas calculer la croissance. Nous pouvons estimer où il se situe sur la courbe de maturité, mais il y a tellement de désaccords ou de nouvelles significations qui entrent dans l'univers culturel, que nous ne pouvons pas prédire avec confiance qu'un sujet gagne en pertinence auprès des consommateurs. En d'autres termes, il se peut que les gens achètent des suppléments de soutien immunitaire, mais ils ne sont pas d'accord sur le "pourquoi" ou ne le comprennent pas profondément
Cela peut également se voir dans certaines des tensions qui se manifestent dans l'univers du sujet ou dans les significations dominantes que les consommateurs associaient aux suppléments de soutien immunitaire en 2020.
Si nous nous concentrons sur les sujets dominants qui ont façonné la culture des compléments de soutien immunitaire en 2020, nous pouvons constater que les consommateurs n'étaient pas sûrs de la "bonne solution".
D'une part, ils considèrent les vitamines et les multivitamines comme un moyen potentiel de renforcer l'immunité. Mais nous pouvons également constater que l'alimentation (et plus spécifiquement le rôle de la nutrition) est également très importante dans la culture.
Plus nous explorons les significations, plus nous constatons que les consommateurs vivaient une période d'éveil, où ils commençaient à prendre conscience du rôle qu'ils devaient jouer (par le biais de l'alimentation en particulier) dans le soutien ou la protection de leur système immunitaire.
Mais ils ne savent pas quelle est vraiment la meilleure solution.
Ce manque de clarté est également très présent dans l'ADN ethnographique des consommateurs les plus engagés dans la culture des compléments de soutien immunitaire.
En 2020, il s'agit de personnes motivées pour prendre des mesures visant à accroître leur longévité et à protéger le bien-être de leurs proches. Ils étaient au cœur du COVID-19. Ils avaient peur. Ils cherchaient des moyens de prendre leur santé en main, mais, ce faisant, ils étaient profondément désorientés par les informations sur les produits qui leur étaient présentées.
Mais au fond, les personnes interrogées en 2020 craignaient de se faire du mal ou de faire du mal à leurs proches. Ils essayaient de multiples solutions, mais ne savaient pas vraiment s'ils prenaient les bonnes mesures.
Le grand changement en matière de suppléments aura lieu en 2021.
Lorsque nous avançons rapidement jusqu'à aujourd'hui et que nous examinons la culture des suppléments de soutien immunitaire, nous pouvons constater deux changements importants dans cette culture.
La première est que, si la maturité s'est stabilisée et a légèrement augmenté, la taille de la population concernée par cette culture a en fait diminué.
Deuxièmement, nous pouvons voir dans l'univers thématique que, contrairement à 2020, les significations dominantes que les consommateurs associent à cette culture sont beaucoup plus instruites et nuancées qu'il y a un an.
Les consommateurs sont manifestement plus sélectifs dans les choix qu'ils font, comme le montrent des sujets tels que "certains suppléments" ou l'association directe qui est désormais faite avec la vitamine B et son rôle dans le maintien d'un système immunitaire fort, la fabrication de nouveaux globules rouges et le transport de l'oxygène dans l'ensemble de l'organisme.
L'association avec les vitamines et les suppléments a diminué. Mais surtout, la conversation s'est déplacée des aliments à consommer en moins grande quantité (et des suppléments à utiliser) vers les aliments riches en nutriments (comme les graines de lin) à consommer en plus grande quantité (au lieu de se fier aux suppléments).
En d'autres termes, si le COVID-19 a incité un grand nombre de consommateurs à acheter des suppléments de soutien immunitaire, il les a également incités à s'informer sur la manière dont ils pouvaient réellement renforcer leur immunité.
Ceci est également visible dans l'ADN ethnographique pour 2021.
Le facteur clé n'est plus la crainte d'un préjudice pour vous ou vos proches. C'est la peur d'être la proie d'un intérêt particulier. Les gens doutent du "système" et sont convaincus que l'industrie médicale est conçue pour tirer profit de notre maladie.
Mais surtout, la motivation dominante est celle qui dit que la solution n'est probablement pas entièrement encapsulée dans une pilule ou un chewing-gum.
Si vous voulez reprendre le contrôle de votre corps et de votre santé, vous devez adopter une approche plus holistique de votre bien-être.
Plus d'argent. Plus de problèmes.
Normalement, nos clients se réjouissent de voir des consommateurs plus aisés s'engager dans une culture pertinente. Mais dans ce cas particulier, le changement radical du type de consommateur qui s'est intéressé aux compléments de soutien immunitaire en 2020 par rapport à 2021 est inquiétant pour l'industrie des compléments.
En 2020, les consommateurs issus de ménages gagnant moins de 50 000 dollars étaient très majoritaires dans cette culture. Si nous prenons cela en considération, en gardant à l'esprit notre univers thématique et notre ADN ethnographique, nous pouvons affirmer que COVID-19 a incité un grand nombre de consommateurs à essayer des compléments de soutien immunitaire, car ils craignaient pour leur santé.
Mais cela a également conduit un grand nombre de personnes à remettre en question la validité et l'efficacité des suppléments de soutien immunitaire.
Un an plus tard, en 2021, nous pouvons constater que les consommateurs à faible revenu ont massivement abandonné cette culture.
Au lieu de cela, la culture est dominée par des ménages gagnant plus de 100 000 euros.
Mais ces consommateurs ne sont pas prêts à accepter que l'un ou l'autre des suppléments de soutien immunitaire les aide réellement à mieux contrôler leur santé. Ils adoptent plutôt une approche holistique. Ils se tournent vers des solutions naturelles. Ils se tournent vers des aliments riches en nutriments pour renforcer leur immunité.
C'est là qu'ils dépensent leur argent.
Conclusion :
Notre technologie de recherche est spécialisée dans l'étude du sens et la prévision plus précise des opportunités de croissance pour nos clients. L'un de nos rôles clés en 2020 a été d'empêcher nos clients de se laisser distraire par des comportements à court terme ou de s'enthousiasmer pour des choses qui suscitaient beaucoup de commentaires.
Le fait de se concentrer sur les listes des 10 principales choses que les gens disent ou sur ce qu'ils font ne vous donnera jamais une image complète de ce qui se passe dans la culture.
Les données culturelles, comme les données ci-dessus, peuvent nous aider à mieux comprendre le parcours émotionnel des consommateurs, afin de mieux prédire la longévité et le potentiel d'une tendance.
En réalité, si le COVID-19 a pu forcer un groupe de consommateurs à s'engager à court terme dans la catégorie des compléments de soutien immunitaire, la culture était très petite et n'affichait pas une croissance suffisante pour prouver que cette croissance des ventes se poursuivrait.
Si vous êtes client, je vous suggère d'effectuer une recherche sur les termes "soutien immunitaire" et "santé de la peau" pour découvrir une culture qui non seulement se développe de manière constante, mais qui va s'imposer dans les 12 à 24 mois à venir.
C'est pourquoi il est si important d'ajouter une lentille anthropologique à votre entreprise.
