意味を研究することで、市場変動の背後にある「なぜ」を明らかにし、性急な決断からあなたを守ることができる。
2020年、COVID-19は免疫サポートサプリメントの売上を急増させる主要因として注目された。
事実だ、 このような記事では、2020年の成長率は過去10年間で最も高くなると予測している。ニュートリション・ビジネス・ジャーナルの ような出版物は、免疫サポートサプリメントの売上が25％以上（前年の8.5％増）に急増するとまで予測している。
しかし、何かが変わった。
人々は買わなくなった。
実際、過去6ヶ月間の市場データによると、免疫サポートサプリメントの売上は30％以上減少している。
この市場の劇的な変化の背後にある「理由」をよりよく理解するために、私たちはMotivBase Trendsプラットフォームを使って、免疫サポートサプリメントの文化を形成している意味の変化を調査した。
1年の差は大きい。
まず、1年前の売上急増のピーク時に、免疫サポートサプリメントの文化を振り返ってみた。すぐに、文化データと市場データが一致していないことがわかる。購買行動は成長を示していたが、文化的データは消費者文化が高いレベルで不安定であることを示していた。
人類学の観点からは、（免疫サポートサプリメントのような）あるトピックは成熟している。 それが大勢の人々にとって一貫して同じ意味であると理解されるとき、である。.
逆に、トピックが表す意味が常に進化していたり、一貫性のないパターンを示していたりする場合、そのトピックは未成熟であるとみなされる。
しかし、あるトピックが不安定であるとき、私たちのAIシステムは、矛盾が多すぎて成長を計算できないと言うのです。成熟曲線のどのあたりに位置するかは推定できますが、意見の相違や新しい意味が文化的世界に入り込んでいるため、消費者との関連性が高まっていると自信を持って予測することはできません。言い換えれば、人々は免疫サポートサプリメントを買っていたかもしれないが、「なぜ」については同意していなかったし、深く理解していなかったということだ。
このことは、2020年当時、消費者が免疫サポートサプリメントに抱いていた支配的な意味や、トピックの世界における緊張関係の一部にも見て取れる。
2020年に免疫サポートサプリメントの文化を形成していた主要なトピックにズームインしてみると、消費者は「正しい解決策」が何なのか確信が持てずにいたことがわかる。
一方では、免疫力強化の可能性としてビタミンやマルチビタミンに注目している。しかし、食（より具体的には栄養の役割）が文化の中で非常に重要であることもわかる。
その意味を探れば探るほど、消費者が目覚め、免疫システムをサポートしたり保護したりするために（特に食事を通じて）果たすべき役割をますます意識し始めたことがわかる。
しかし、何が本当に最良の解決策なのかはわからない。
この明確さの欠如は、免疫サポートサプリメントの文化に最も関与していた消費者のエスノグラフィーのDNAにも非常によく現れている。
2020年、彼らは自分の寿命を延ばし、愛する人の健康を守るために行動を起こそうとする人々だった。彼らはCOVID-19の渦中にいた。彼らは怯えていた。彼らは自分の健康をコントロールする方法を探していたが、その過程で、提示される製品情報に深く混乱していた。
しかし、その根底にあるのは、2020年の人々は、自分自身や愛する人への危害を恐れているということだった。彼らは複数の解決策を試していたが、本当に正しいステップを踏んでいるのか不明だった。
2021年のサプリメント大転換
現在にさかのぼって、免疫サポートサプリメントの文化を調べてみると、2つの重要な変化が見られる。
第一に、成熟度が安定し、わずかに上昇した一方で、この文化が関係する人口の規模は実際には減少している。
第二に、2020年とは異なり、消費者がこの文化から連想する支配的な意味は、1年前よりもはるかに教養があり、ニュアンスに富んでいることが、トピックユニバースから見て取れる。
消費者は、「特定のサプリメント」のようなトピックや 、ビタミンBと、免疫系を強く保ち、新しい赤血球を作り、全身に酸素を運ぶというその役割との直接的な関連性で示されるように、より選択的になっていることは明らかである。
ビタミンやサプリメントとの関連性は低下した。しかし、より重要なのは、どのような食品を食べるのを減らすべきか（そしてどのようなサプリメントを使うべきか）から、（サプリメントに頼る代わりに）どのような栄養素の豊富な食品（亜麻の種のような）をもっと食べるべきかへと話題がシフトしたことである。
言い換えれば、COVID-19は多くの消費者を免疫サポートサプリメントの購入に駆り立てたかもしれないが、同時に、どうすれば本当に免疫力を高めることができるのか、消費者自身を教育することにも駆り立てたのである。
これは2021年のエスノグラフィックDNAにも見られる。
重要な原動力は、もはやあなたやあなたの愛する人への危害への恐怖ではない。既得権益の餌食になることへの恐怖である。人々は「システム」に対する疑念と闘い、医療業界は私たちの病気から利益を得るように設計されているという信念と闘っている。
しかし、最も重要なのは、解決策が錠剤やグミに完全にカプセル化されていない可能性が高いという動機が支配的だということだ。
自分の身体と健康を取り戻したければ、ウェルビーイングに対してよりホリスティックなアプローチを取り入れる必要がある。
より多くのお金。より多くの問題。
通常、当社のクライアントは、より裕福な消費者が関連文化に関与しているのを見ると興奮する。しかし、今回の例では、2020年に免疫サポートサプリメントに関与した消費者のタイプと2021年に関与した消費者のタイプが大幅に変化したことは、サプリメント業界にとって問題である。
2020年には、5万ドル未満の世帯の消費者がこの文化の中で非常に優勢であった。私たちのトピックユニバースとエスノグラフィックDNAを念頭に置いてこれを考慮すると、COVID-19が多くの消費者を、健康を心配して免疫サポートサプリメントを試す気にさせたことがわかる。
しかし、このことはまた、免疫サポートサプリメントの妥当性や有効性に疑問を抱く人々を大量に駆り立てた。
1年後の2021年には、低所得層の消費者がこの文化を大挙して捨てたことがわかる。
その代わりに、この文化は10万ドル以上稼ぐ世帯に支配されている。
しかし、このような消費者は、免疫サポートサプリメントならどれでも、あるいはどんなものでも、本当に自分の健康管理に役立つとは考えていない。むしろ、ホリスティックなアプローチを受け入れている。自然な解決策に惹かれているのだ。免疫力を高めるために、栄養価の高い食品に注目しているのだ。
そこで彼らはお金を使うのだ。
結論
私たちのリサーチ技術は、意味を研究し、クライアントの成長機会をより正確に予測することに特化しています。2020年における私たちの重要な役割のひとつは、クライアントが短期的な行動に気を取られたり、多くの注目を集めるものに夢中になったりするのを防ぐことでした。
人々が言っていることのトップ10リストや、人々がやっていることだけに注目しても、文化で何が起きているのかの全体像は決して見えてこない。
上記のデータのような文化的データは、消費者が歩んでいる感情の旅をよりよく理解し、トレンドの寿命と可能性をよりよく予測するのに役立つ。
現実には、COVID-19は短期的には消費者グループに免疫サポートサプリメントのカテゴリーに過剰に関与させたかもしれないが、その文化は非常に小さく、この売上増が継続することを証明する文化的成長を示していなかった。
もしあなたが顧客なら、「免疫サポート」と「肌の健康」で検索して、一貫して成長しているだけでなく、今後12～24カ月で主流になるであろう文化をご覧になることをお勧めする。
だからこそ、あなたのビジネスに人類学のレンズを加えることが重要なのだ。
