Hoe het bestuderen van betekenis het "waarom" achter marktverschuivingen kan onthullen en je kan beschermen tegen overhaaste beslissingen.
In 2020 werd COVID-19 gezien als een belangrijke oorzaak voor een enorme stijging in de verkoop van immuunondersteunende supplementen.
Sterker nog, artikelen zoals deze voorspeld dat het groeipotentieel voor 2020 het hoogste in tien jaar zou zijn. Publicaties zoals de Nutrition Business Journal gingen zelfs zo ver dat ze voorspelden dat de verkoop van immuunondersteunende supplementen met meer dan 25% zou stijgen (tegenover 8,5% groei in het voorgaande jaar).
Maar er veranderde iets.
Mensen kochten niet meer.
Uit marktgegevens van de afgelopen 6 maanden blijkt zelfs dat de verkoop van immuunondersteunende supplementen met meer dan 30% is gedaald.
Om het "waarom" achter deze drastische verschuiving in de markt beter te begrijpen, wendden we ons tot ons MotivBase Trends platform om de veranderende betekenissen te bestuderen die de cultuur van immuunondersteunende supplementen vormgeven.
Het verschil dat een jaar kan maken.
We begonnen met een terugblik op de cultuur van immuunondersteunende supplementen een jaar geleden, tijdens de piek van de verkooppiek. We kunnen meteen zien dat de culturele gegevens en de marktgegevens niet op één lijn lagen. Terwijl het aankoopgedrag groei vertoonde, wezen de culturele gegevens op een hoge mate van volatiliteit in de consumentencultuur.
Vanuit een antropologisch perspectief is een onderwerp (zoals immuunondersteunende supplementen) volwassen wanneer grote groepen mensen er consequent dezelfde betekenis aan hechten..
Omgekeerd wordt een onderwerp als onvolwassen beschouwd als de betekenissen waar het voor staat voortdurend evolueren of inconsistente patronen vertonen.
Maar als een onderwerp volatiel is, zegt ons AI-systeem dat er zoveel inconsistentie is dat we de groei niet kunnen berekenen. We kunnen inschatten waar het zich bevindt op de maturiteitscurve, maar er is zoveel onenigheid of nieuwe betekenissen die het culturele universum binnenkomen, dat we niet met zekerheid kunnen voorspellen dat een onderwerp aan relevantie wint bij consumenten. Met andere woorden, mensen kochten misschien immuunondersteunende supplementen, maar ze waren het niet eens over of begrepen niet goed "waarom".
Dit is ook te zien in sommige spanningen die zich voordoen in het thema-universum of de dominante betekenissen die consumenten in 2020 associeerden met immuunondersteunende supplementen.
Als we inzoomen op de dominante onderwerpen die de cultuur van immuunondersteunende supplementen in 2020 vormgaven, zien we dat consumenten onzeker waren over wat de "juiste oplossing" was.
Aan de ene kant kijken ze naar vitamines en multivitamines als een mogelijke manier om de immuniteit te versterken. Maar we zien ook dat voeding (en meer specifiek de rol van voeding) een prominente plaats inneemt in de cultuur.
Hoe meer we de betekenissen onderzoeken, hoe meer we zien dat consumenten een bewustwordingsproces doormaakten, waarbij ze zich steeds meer bewust werden van de rol die ze moesten spelen (met name door voeding) bij het ondersteunen of beschermen van hun immuunsysteem.
Maar ze weten niet zeker wat nu echt de beste oplossing is.
Dit gebrek aan duidelijkheid is ook zeer aanwezig in het etnografische DNA van de consumenten die het meest betrokken waren bij de cultuur van immuunondersteunende supplementen.
In 2020 waren dit mensen die gemotiveerd waren om stappen te ondernemen om hun levensduur te verlengen en het welzijn van hun dierbaren te beschermen. Ze waren in de greep van COVID-19. Ze waren bang. Ze zochten naar manieren om hun gezondheid in eigen hand te nemen, maar raakten tijdens het proces erg in de war van de productinformatie die ze voorgeschoteld kregen.
Maar in de kern waren de mensen in 2020 bang voor zichzelf en hun dierbaren. Ze probeerden verschillende oplossingen, maar wisten niet zeker of ze wel de juiste stappen zetten.
De grote supplementenverschuiving in 2021.
Als we snel vooruitspoelen naar het heden en de cultuur van immuunondersteunende supplementen onderzoeken, kunnen we twee belangrijke verschuivingen in de cultuur zien.
De eerste is dat, terwijl de volwassenheid is gestabiliseerd en licht is toegenomen, de omvang van de populatie waarvoor deze cultuur relevant is, in feite is afgenomen.
Ten tweede kunnen we in het thema-universum zien dat, in tegenstelling tot 2020, de dominante betekenissen die consumenten associëren met deze cultuur, veel beter onderlegd en genuanceerder zijn dan een jaar geleden.
Consumenten zijn duidelijk selectiever in de keuzes die ze maken, zoals blijkt uit onderwerpen als "bepaalde supplementen" of het directe verband dat nu wordt gelegd met vitamine B en zijn rol in het sterk houden van het immuunsysteem, het aanmaken van nieuwe rode bloedcellen en het transporteren van zuurstof door het lichaam.
De associatie met vitamines en supplementen is afgenomen. Maar nog belangrijker is dat het gesprek is verschoven van welke voedingsmiddelen je minder zou moeten eten (en welke supplementen je zou moeten gebruiken) naar welke voedingsmiddelen met veel voedingsstoffen (zoals lijnzaad) je meer zou moeten eten (in plaats van te vertrouwen op supplementen).
Met andere woorden, terwijl COVID-19 een groot aantal consumenten ertoe heeft aangezet om immuunondersteunende supplementen te kopen, heeft het hen ook aangezet om zichzelf te informeren over hoe ze hun immuniteit echt kunnen versterken.
Dit is ook te zien in het Etnografisch DNA voor 2021.
De belangrijkste drijfveer is niet langer angst voor schade aan jou of je dierbaren. Het is de angst om ten prooi te vallen aan een gevestigde agenda. Mensen worstelen met twijfels over het "systeem" en worstelen met de overtuiging dat de medische industrie is opgezet om te profiteren van onze ziekte.
Maar het belangrijkste is de dominante motivatie die zegt dat de oplossing hoogstwaarschijnlijk niet volledig is ingekapseld in een pil of gummy.
Als je je lichaam en gezondheid weer onder controle wilt krijgen, moet je een meer holistische benadering van je welzijn omarmen.
Meer geld. Meer problemen.
Normaal gesproken zijn onze klanten enthousiast als we zien dat meer welvarende consumenten zich bezighouden met relevante cultuur. Maar in dit specifieke geval is de drastische verschuiving in het type consument dat zich bezighoudt met immuunondersteunende supplementen in 2020 versus 2021 zorgwekkend voor de supplementenindustrie.
In 2020 waren consumenten uit huishoudens met een inkomen van minder dan $50.000 zeer dominant in deze cultuur. Als we dit in overweging nemen, met ons onderwerpuniversum en etnografisch DNA in het achterhoofd, kunnen we vaststellen dat COVID-19 een groot aantal consumenten ertoe aanzette om immuunondersteunende supplementen te proberen omdat ze bang waren voor hun gezondheid.
Maar dit bracht ook grote aantallen mensen ertoe om de geldigheid en werkzaamheid van immuunondersteunende supplementen in twijfel te trekken.
Een jaar later, in 2021, kunnen we zien dat consumenten met lagere inkomens deze cultuur massaal hebben verlaten.
In plaats daarvan wordt de cultuur gedomineerd door huishoudens die meer dan 100.000 verdienen.
Maar deze consumenten zijn niet bereid om te accepteren dat één of alle immuunondersteunende supplementen hen echt zullen helpen om hun gezondheid beter onder controle te houden. In plaats daarvan omarmen ze een holistische benadering. Ze kiezen voor natuurlijke oplossingen. Ze kijken naar voedingsrijke voeding om hun immuniteit te versterken.
Dit is waar ze hun geld aan uitgeven.
Conclusie:
Onze onderzoekstechnologie is gespecialiseerd in het bestuderen van betekenis en het nauwkeuriger voorspellen van groeikansen voor onze klanten. Een van onze belangrijkste taken in 2020 was te voorkomen dat onze klanten werden afgeleid door kortetermijngedrag of in de ban raakten van dingen die veel aandacht kregen.
Focussen op top 10 lijsten van wat mensen zeggen of alleen focussen op wat mensen doen zal je nooit het volledige beeld geven van wat er gebeurt in de cultuur.
Culturele gegevens, zoals de gegevens hierboven, kunnen ons helpen om de emotionele reis die consumenten maken beter te begrijpen, zodat we de levensduur en het potentieel van een trend beter kunnen voorspellen.
De realiteit is dat COVID-19 misschien op korte termijn een groep consumenten gedwongen heeft om zich overmatig in te zetten in de categorie van immuunondersteunende supplementen, maar dat de kweek erg klein was en geen kweekgroei vertoonde om te bewijzen dat deze omzetgroei zou aanhouden.
Als je een klant bent, stel ik voor dat je zoekt op "immuunondersteuning" en "huidgezondheid" om een cultuur te zien die niet alleen consistent groeit, maar die in de komende 12-24 maanden zal doorbreken in de mainstream.
Daarom is het zo belangrijk om een antropologische lens toe te voegen aan je bedrijf.
