현재 모든 포춘 1000대 기업은 경기 침체가 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 고민하고 있습니다. 그리고 많은 고객들이 소비자들이 인플레이션에 어떻게 대처하고 계획하고 있는지 파악하는 데 도움을 요청하고 있지만, 위험한 패턴이 나타나고 있는 것도 목격하고 있습니다. 즉, 기업들이 소비자 행동에 선제적으로 대응하는 대신 사후적으로 대응하기 시작하고 있다는 것입니다.

우리는 코로나19 사태를 겪으며 이를 목격했습니다.

외부의 힘으로 인해 소비자들의 행동이 바뀌었습니다. 이는 팬데믹으로 인한 불안감이 사상 최고조에 달하면서 소비자들이 편안한 음식을 찾거나 더 강한 세척제를 선택하는 것에서 확인할 수 있습니다.

하지만 이는 일시적인 행동의 변화일 뿐입니다.

이는 장기적인 소비자 신념에 따른 문화적 변화가 아닙니다.

이를 이해한 고객들은 웰빙이나 웰빙 전략을 포기하지 않았습니다. 더 자연스러운 청소 솔루션으로 혁신하기 위한 투자도 포기하지 않았습니다. 불안감이 사라지고 일상이 돌아오자 지난 5년 동안 관련성이 높아졌던 지배적인 문화적 신념도 함께 돌아왔습니다.

물론 소비자의 일시적인 행동에 두 배로 대응한 기업들은 단기적인 이득을 보았습니다. 그러나 이제 그들은 소비자의 신념을 충족시키기 위해 혁신하고 소비자가 통제할 수 없는 상황의 증상인 행동에 빠지지 않은 고객들을 따라잡기 위해 분주하게 움직이고 있습니다.

업계가 이번 일을 통해 교훈을 얻었을 것이라고 생각할 수 있습니다.

하지만 경기 침체가 다가오면서 다시 한 번 혁신 팀이 자원과 자금을 잃는 것을 목격하고 있습니다. 그렇기 때문에 럭스 모티베이트는 행동의 변화라는 사이렌 송을 피하고 혁신 및 인사이트 팀이 올바른 방향으로 나아갈 수 있도록 몇 가지 지침을 제공하고자 합니다.

인류학을 활용하여 불황에 대응하는 방법

앞으로는 소비자들이 지금까지와는 다른 선택을 하는 것을 보게 될 것입니다. 또는 도저히 이해가 되지 않는 결정을 내릴 수도 있습니다. 우리는 인간이기 때문입니다. 우리는 감정적인 존재입니다. 우리는 항상 이성적으로 행동하지는 않습니다.

하지만 혁신, R&D 또는 인사이트 분야에서 일한다면 여전히 무슨 일이 일어나고 있는지 이해해야 합니다. 

현재를 이해하고 미래를 예측하기 위한 핵심은 과거에 카테고리를 형성한 의미를 연구하고 앞으로 전개될 변화를 매핑하는 것입니다.

따라서 해결해야 할 행동이 발생했을 때 스스로에게 물어봐야 할 세 가지 질문은 다음과 같습니다.  

소비자의 충족되지 않은 니즈를 이해하고 있나요? 그리고 소비자의 참여를 유도할 수 있는 솔루션을 재구성할 수 있나요?

2020년에 미국에 본사를 둔 한 퀵서비스 레스토랑은 팬데믹 기간 동안 아침 식사 매출이 감소했습니다. 이 회사는 낮 시간대 매출이 감소하자 이를 만회하기 위해 저녁 식사 번들에 집중하기 시작했습니다. 그러나 매출 감소는 출퇴근에 대한 부담감 감소로 인한 것이었습니다. 소비자들이 아침 식사를 원하지 않는다는 의미는 아니었습니다. 단순히 아침 식사 시간을 재구성해야 한다는 의미였죠.

한 경쟁업체는 인류학을 활용하여 문화적으로 상황을 이해하고 조사했습니다. 코로나19 이전에는 아침 식사의 맥락에서 지배적이었던 의미를 조사하여 소비자들이 스트레스가 많은 아침 일과 중 또는 후에 단순하고 긴장을 풀 수 있는 창의적인 방법을 찾는 데 전념하고 있음을 알 수 있었습니다.

그래서 이 회사는 아침 식사를 포기하지 않았습니다. 문화적 인사이트와 행동 제한을 결합하여 해결책을 마련했습니다: 소비자들이 아침 식사를 위해 레스토랑으로 '산책'을 나가도록 유도한 것입니다. 이는 단순한 해결책이었지만 소비자가 극복하고자 하는 정서적, 이성적 문제를 모두 해결했기 때문에 효과적이었습니다.

상황이 정상으로 돌아온 지금, 이 경쟁업체는 소비자들에게 새로운 루틴을 만들어주고 드라이브 스루 트래픽이 회복된 덕분에 아침 시간대에 성장세를 보이고 있습니다.

이러한 행동이 현재 진행 중인 사건으로 인한 것일까요? 아니면 오랜 시간 동안 형성되어 온 문화적 변화의 결과이며, 이번 사건으로 인해 그 속도가 빨라진 것일까요?

어떤 행동이 갑자기 나타나는 경우는 매우 드뭅니다. 문화의 큰 변화가 얼마나 작은 이데올로기적 움직임에서 시작되는지 이해하려면 제프리 무어의 저서 '틈새를 건너다 '를 살펴볼 필요가 없습니다. 문화인류학자 우왈 아칼구드와 함께 쓴 ' 미시문화 '라는 제목의 책에서는 이러한 움직임이 자리 잡기 위해서는 인간의 취약성을 해결하거나 이와 연결되어야 한다고 설명합니다.

팬데믹이나 경기 침체와 같은 큰 사건이 발생하면 소비자의 취약성이 수면 위로 드러나면서 문화가 빠르게 변화하는 경우가 많습니다.

웰빙 문화를 생각해 보세요: 팬데믹 이전에는 건강과 웰빙에 대해 보다 총체적인 접근 방식을 취하는 소수의 소비자 그룹이 있었습니다. 이 그룹은 성장하고 있었지만 느리고 꾸준히 성장하고 있었습니다.

하지만 코로나19의 출현과 함께 갑자기 많은 소비자들이 이 시스템이 생각했던 것만큼 성능이 뛰어나지 않다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 많은 소비자들이 자신의 건강이 자신의 손에 달려 있다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 소비자들은 스스로를 지켜야 했습니다. 그 결과 소비자들이 음식, 운동, 스트레스에 대해 생각하는 방식이 바뀌기 시작했습니다.

인류학을 활용하여 이 시나리오를 이해한 고객사는 코로나19 이전 소비자의 기대치를 되돌아보고 코로나19 이후에도 어떤 신념과 가치가 살아남아 유지될지 예측할 수 있었습니다. 이러한 과거에 대한 문화적 이해 덕분에 이 고객사들은 위기가 끝나면 예전의 방식으로 돌아갈 관광객을 위한 맞춤형 솔루션이 아닌 장기적인 소비자에 집중할 수 있었습니다.

소비자는 이러한 행동이 자신에 대해 무엇을 말한다고 생각합니까? 그리고 이러한 행동이 그들의 가치와 일치하거나 위축시킬까요?

마지막으로, 소비자들이 자신의 가치관과 모순되는 방식으로 행동하는 상황이 발생할 것입니다. 따라서 경기 침체가 다가올수록 돈이 줄어들면 일부 소비자는 행동을 바꾸게 될 것으로 예상할 수 있습니다. 하지만 많은 전문가들이 지적했듯이, 그렇다고 해서 소비자들이 지출을 완전히 중단할 것이라는 의미는 아닙니다.

핵심은 소비자가 소중히 여기는 가치를 이해한 다음 경기 침체의 타격을 완화할 수 있는 방법을 고민하는 것입니다. 소비자의 동기와 가치를 연구함으로써 소비자가 타협하는 방식을 해독하고 우리가 도울 수 있는 방법을 파악할 수 있습니다.

현재 저희는 인플레이션에 대해 엄청난 양의 연구를 진행하고 있습니다. 어려운 경제 상황을 극복하기 위해 생활 방식을 바꿔야 할지도 모른다고 생각하는 소비자들이 제품이나 서비스에 부여하는 의미를 이해하는 것이 목표입니다.

인류학적 접근 방식의 장점은 소비자가 고려하고 있는 행동 변화를 볼 수 있을 뿐만 아니라 이러한 변화의 동기가 무엇인지, 이러한 변화가 소비자의 가치관에 반하는 행동을 강요하여 어떻게 불안감을 조성하는지, 전체 과정을 더 관리할 수 있는 솔루션을 어떻게 찾고 있는지도 볼 수 있다는 점입니다.

결론

많은 전문가들이 경기 침체가 올 것인가의 문제가 아니라 언제 올 것인가의 문제라고 말합니다. 어려운 시기를 헤쳐나가기 위한 열쇠는 소비자의 관점을 명확히 이해하지 못한 채 무반응으로 대응하지 않는 것입니다. 소비자가 어떤 행동을 선택한다면 그 이유를 스스로에게 물어보세요. 이 질문에 답할 수 없다면 인류학적 접근 방식을 통해 전체 상황을 파악하는 것이 중요합니다.