Elk Fortune 1000-bedrijf denkt momenteel na over wat een recessie voor zijn bedrijf zal betekenen. En terwijl veel van onze klanten ons vragen om hen te helpen begrijpen hoe consumenten omgaan met inflatie en hoe ze van plan zijn om daarmee om te gaan, zien we ook een gevaarlijk patroon ontstaan. Bedrijven beginnen namelijk reactief in plaats van proactief te reageren op consumentengedrag.

We zagen dit tijdens COVID.

Een externe kracht leidde ertoe dat consumenten hun gedrag veranderden. Dit was te merken aan de neiging van consumenten om comfortvoeding te gaan eten of te kiezen voor hardere schoonmaakmiddelen omdat hun pandemie-gerelateerde angst op een historisch hoogtepunt was.

Maar dit waren gewoon gedragsstoornissen.

Het waren geen culturele verschuivingen die gedreven werden door consumentenovertuigingen op lange termijn.

Klanten van ons die dit begrepen, lieten hun wellness- of welzijnsstrategieën niet varen. Evenmin stopten ze met hun investeringen in innovatie met meer natuurlijke schoonmaakoplossingen. Toen de angst wegebde en de normaliteit terugkeerde, keerden ook de dominante culturele overtuigingen terug die de afgelopen vijf jaar aan relevantie hadden gewonnen.

Natuurlijk hebben bedrijven die op gedragsstoornissen zijn ingegaan op de korte termijn winst geboekt. Maar nu proberen ze klanten in te halen die innoveerden om te voldoen aan de overtuigingen van de consument en niet vielen voor gedrag dat het symptoom was van een omstandigheid waar de consument grotendeels geen invloed op had.

Je zou denken dat de industrie hier een les uit geleerd zou hebben.

Maar nu de recessie voor de deur staat, zien we opnieuw dat innovatieteams middelen en financiering verliezen. Daarom wil Lux MotivBase wat richtlijnen geven over hoe je de sirenenzang van een gedragsblip kunt vermijden en je innovatie- en inzichtsteam op de juiste koers kunt houden.

Hoe antropologie gebruiken om te reageren op de recessie

De komende dagen zul je consumenten keuzes zien maken die niet stroken met wat je in het verleden hebt gezien. Of ze zullen beslissingen nemen die ronduit onzinnig zijn. Dat komt omdat we mensen zijn. We zijn emotionele wezens. We handelen niet altijd rationeel.

Maar als je werkt in innovatie, R&D of inzicht, moet je nog steeds begrijpen wat er gebeurt. 

De sleutel tot het begrijpen van het heden en het anticiperen op de toekomst is het bestuderen van de betekenissen die je categorie in het verleden hebben gevormd en het in kaart brengen van veranderingen die zich ontvouwen.

Dus als er gedrag ontstaat dat moet worden aangepakt, zijn dit de drie vragen die je jezelf moet stellen.  

Begrijp je de onvervulde behoefte van de consument? En kun je een oplossing opnieuw framen om de consument betrokken te houden?

In 2020 zag een Amerikaans snelbedieningsrestaurant de verkoop van ontbijt dalen tijdens de pandemie. Toen dit bedrijf de verkoop tijdens dit dagdeel zag dalen, begon het zich te richten op dinerbundels om te proberen dit te compenseren. Maar de daling in de verkoop werd veroorzaakt door de verminderde druk om te pendelen. Het betekende niet dat consumenten niet wilden ontbijten. Het betekende alleen dat de gelegenheid moest worden aangepast.

Een concurrent gebruikte antropologie om de situatie cultureel te begrijpen en te onderzoeken. Door de betekenissen te onderzoeken die dominant waren in de context van het ontbijt vóór COVID, kon het zien dat de consument toegewijd was aan het vinden van creatieve manieren om te vereenvoudigen en te ontspannen tijdens of na een stressvolle ochtendroutine.

Dus liet het bedrijf het ontbijt niet staan. Het combineerde cultureel inzicht met gedragsbeperkingen om met een oplossing te komen: Het nodigde consumenten uit om een "wandeling" te maken naar het restaurant voor het ontbijt. Het was een eenvoudige oplossing, maar effectief omdat het zowel de emotionele als de rationele uitdagingen aanpakte die de consument probeerde te overwinnen.

Nu alles weer normaal is, ziet de concurrent groei tijdens het ontbijt dankzij het creëren van een nieuwe routine voor consumenten en ziet hij het drive-thru verkeer terugkeren.

Is dit gedrag het gevolg van een actuele gebeurtenis? Of is dit een culturele verschuiving die zich in de loop der tijd heeft opgebouwd en heeft de huidige gebeurtenis de zaken simpelweg versneld?

Het komt zelden voor dat gedrag uit het niets ontstaat. Je hoeft niet verder te kijken dan Geoffrey Moore's boek Crossing the Chasm om te begrijpen hoe grote cultuurveranderingen beginnen als kleine ideologische bewegingen. In mijn boek Microcultures (geschreven samen met cultureel antropoloog Ujwal Arkalgud) leggen we verder uit dat deze bewegingen, willen ze standhouden, iets te maken moeten hebben met of gelinkt moeten zijn aan menselijke kwetsbaarheid.

Vaak versnelt een grote gebeurtenis zoals een pandemie of een recessie een cultuur door de kwetsbaarheden van de consument aan de oppervlakte te brengen.

Denk aan de wellnesscultuur: Vóór de pandemie was er een kleine groep consumenten die een meer holistische benadering van hun gezondheid en welzijn voorstond. Deze groep groeide, maar langzaam en gestaag.

Maar met de opkomst van COVID begonnen veel consumenten zich plotseling te realiseren dat het systeem niet zo capabel was als ze hadden gedacht. Veel consumenten begonnen zich te realiseren dat hun gezondheid in hun eigen handen lag. Ze stonden er alleen voor. Hierdoor begonnen consumenten anders te denken over voeding, beweging en stress.

Klanten die antropologie gebruikten om dit scenario te begrijpen, konden terugkijken naar de verwachtingen van consumenten vóór de COVID om te anticiperen op welke overtuigingen en waarden zouden overleven en zouden blijven bestaan na de COVID. Dit culturele begrip van het verleden stelde deze klanten in staat om zich te richten op de consumenten op de lange termijn en geen oplossingen op maat te maken voor toeristen die zouden terugkeren naar hun oude gewoonten zodra de crisis voorbij was.

Wat denkt de consument dat dit gedrag over hem zegt? En komt het overeen met hun waarden of contracteert het deze?

Ten slotte zullen er situaties zijn waarin consumenten handelen op een manier die in strijd is met hun waarden. Dus nu de recessie eraan komt, kunnen we verwachten dat minder geld sommigen zal dwingen om hun gedrag te veranderen. Maar zoals veel experts hebben aangegeven, betekent dat niet dat consumenten helemaal zullen stoppen met uitgeven.

De sleutel is om de waarden die de consument belangrijk vindt te begrijpen en dan te bedenken hoe we de klap van de recessie kunnen verzachten. Door hun motivaties en waarden te bestuderen, kunnen we de manieren waarop consumenten compromissen sluiten ontcijferen en manieren identificeren waarop we hen kunnen helpen.

Momenteel doen we enorm veel werk op het gebied van inflatie. Het doel is om de betekenissen te begrijpen die consumenten aan een product of dienst koppelen, wanneer ze overwegen dat ze hun manier van leven misschien moeten veranderen om moeilijke economische tijden door te komen.

Het mooie van een antropologische benadering is dat we de gedragsveranderingen kunnen zien die de consument overweegt, maar we kunnen ook zien wat deze veranderingen motiveert, hoe het de consument angst inboezemt omdat het hem dwingt tegen zijn waarden in te handelen en hoe hij oplossingen zoekt die het hele proces beter beheersbaar maken.

Conclusie

Veel experts zeggen dat het niet de vraag is of er een recessie komt, maar wanneer. De sleutel om de moeilijke weg die voor ons ligt te bewandelen, is om niet te reageren zonder ervoor te zorgen dat je het perspectief van de consument goed begrijpt. Als consumenten voor een bepaald gedrag kiezen, vraag jezelf dan af waarom. Als je de vraag niet kunt beantwoorden, is een antropologische benadering de sleutel tot een volledig beeld.