Jedes Fortune-1000-Unternehmen macht sich derzeit Gedanken darüber, was eine Rezession für sein Geschäft bedeuten wird. Und während viele unserer Kunden uns bitten, ihnen dabei zu helfen, zu verstehen, wie die Verbraucher mit der Inflation umgehen und wie sie diese zu bewältigen gedenken, sehen wir auch, dass sich ein gefährliches Muster abzeichnet. Die Unternehmen beginnen nämlich, reaktiv statt proaktiv auf das Verbraucherverhalten zu reagieren.

Das haben wir während des COVID gesehen.

Eine äußere Kraft führte dazu, dass die Verbraucher ihr Verhalten änderten. Dies zeigte sich darin, dass sich die Verbraucher zu Wohlfühlessen hinreißen ließen oder sich für schärfere Reinigungslösungen entschieden, da ihre Angst vor der Pandemie so groß war wie nie zuvor.

Aber das waren nur Ausreißer im Verhalten.

Es handelte sich nicht um kulturelle Veränderungen, die von langfristigen Verbraucherüberzeugungen angetrieben wurden.

Kunden von uns, die das verstanden haben, haben ihre Wellness- und Wohlfühlstrategien nicht aufgegeben. Ebenso wenig haben sie ihre Investitionen in innovative, natürlichere Reinigungslösungen aufgegeben. Als sich die Angst verflüchtigte und die Normalität zurückkehrte, kehrten auch die vorherrschenden kulturellen Überzeugungen zurück, die in den letzten fünf Jahren an Bedeutung gewonnen hatten.

Natürlich haben die Unternehmen, die sich auf Verhaltensauffälligkeiten stürzten, kurzfristig Gewinne erzielt. Aber jetzt müssen sie sich anstrengen, um mit den Kunden gleichzuziehen, die innovativ waren, um die Überzeugungen der Verbraucher zu erfüllen, und nicht auf ein Verhalten hereinfielen, das das Symptom eines Umstands war, der weitgehend außerhalb der Kontrolle der Verbraucher lag.

Man sollte meinen, dass die Industrie daraus eine Lehre gezogen hätte.

Doch angesichts der sich abzeichnenden Rezession sehen wir wieder einmal, dass Innovationsteams Ressourcen und Mittel verlieren. Aus diesem Grund möchte Lux MotivBase einige Hinweise geben, wie Sie den Sirenengesang einer Verhaltensstörung vermeiden und Ihr Innovations- und Einblicksteam auf dem richtigen Kurs halten können.

Wie man die Anthropologie als Antwort auf die Rezession nutzen kann

In den kommenden Tagen werden Sie erleben, dass die Verbraucher Entscheidungen treffen, die nicht mit dem übereinstimmen, was Sie in der Vergangenheit erlebt haben. Oder sie werden Entscheidungen treffen, die schlichtweg keinen Sinn ergeben. Das liegt daran, dass wir Menschen sind. Wir sind emotionale Lebewesen. Wir handeln nicht immer rational.

Aber wenn Sie in den Bereichen Innovation, F&E oder Einblicke arbeiten, müssen Sie sich trotzdem einen Reim darauf machen, was passiert. 

Der Schlüssel zum Verständnis der Gegenwart und zur Antizipation der Zukunft liegt in der Untersuchung der Bedeutungen, die Ihre Kategorie in der Vergangenheit geprägt haben, und in der Erfassung der sich vollziehenden Veränderungen.

Wenn also ein Verhalten auftritt, das angesprochen werden muss, sollten Sie sich die folgenden drei Fragen stellen.  

Verstehen Sie das unbefriedigte Bedürfnis des Verbrauchers? Und können Sie eine Lösung so umgestalten, dass sie den Verbraucher bei der Stange hält?

Im Jahr 2020 musste ein US-amerikanisches Schnellrestaurant während der Pandemie einen Rückgang der Frühstücksverkäufe hinnehmen. Als dieses Unternehmen einen Umsatzrückgang in diesem Tagesabschnitt feststellte, begann es, sich auf Abendessenpakete zu konzentrieren, um zu versuchen, dies auszugleichen. Der Umsatzrückgang war jedoch auf den geringeren Druck zum Pendeln zurückzuführen. Das bedeutete nicht, dass die Verbraucher nicht frühstücken wollten. Es bedeutete lediglich, dass der Anlass neu gestaltet werden musste.

Ein Wettbewerber nutzte die Anthropologie, um die Situation aus kultureller Sicht zu verstehen und zu untersuchen. Durch die Untersuchung der Bedeutungen, die im Zusammenhang mit dem Frühstück vor COVID vorherrschten, konnte er erkennen, dass der Verbraucher sich der Suche nach kreativen Möglichkeiten zur Vereinfachung und Entspannung während oder nach einer stressigen Morgenroutine verschrieben hat.

Das Unternehmen hat also nicht auf das Frühstück verzichtet. Es kombinierte kulturelle Erkenntnisse mit Verhaltensbeschränkungen, um eine Lösung zu finden: Es lud die Verbraucher ein, zum Frühstück einen "Spaziergang" zum Restaurant zu machen. Es war eine einfache, aber wirksame Lösung, weil sie sowohl die emotionalen als auch die rationalen Herausforderungen ansprach, die der Verbraucher zu überwinden versuchte.

Jetzt, da sich die Dinge wieder normalisiert haben, verzeichnet der Wettbewerber ein Wachstum im Frühstücksbereich, da er eine neue Routine für die Verbraucher geschaffen hat und nun auch wieder Drive-Thru-Verkehr verzeichnet.

Ist dieses Verhalten auf ein aktuelles Ereignis zurückzuführen? Oder handelt es sich um einen kulturellen Wandel, der sich im Laufe der Zeit herausgebildet hat, und das aktuelle Ereignis hat die Dinge einfach beschleunigt?

Es ist sehr, sehr selten, dass ein Verhalten aus dem Nichts auftaucht. Man braucht nur Geoffrey Moores Buch Crossing the Chasm zu lesen, um zu verstehen, wie große kulturelle Veränderungen als kleine ideologische Bewegungen beginnen. In meinem Buch Microcultures (das ich zusammen mit dem Kulturanthropologen Ujwal Arkalgud geschrieben habe) erläutern wir, dass diese Bewegungen nur dann greifen können, wenn sie sich mit der Verletzlichkeit des Menschen befassen oder mit ihr in Verbindung stehen.

Oft beschleunigt ein großes Ereignis wie eine Pandemie oder eine Rezession eine Kultur, indem es die Schwachstellen der Verbraucher an die Oberfläche bringt.

Denken Sie an die Kultur des Wohlbefindens: Vor der Pandemie gab es eine kleine Gruppe von Verbrauchern, die einen ganzheitlichen Ansatz für ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden verfolgten. Sie wuchs, aber sie wuchs langsam und beständig.

Doch mit dem Aufkommen von COVID begannen viele Verbraucher plötzlich zu erkennen, dass das System nicht so leistungsfähig war, wie sie geglaubt hatten. Viele Verbraucher begannen zu erkennen, dass ihre Gesundheit in ihren eigenen Händen lag. Sie waren auf sich allein gestellt. Infolgedessen begann sich das Denken der Verbraucher über Ernährung, Bewegung und Stress zu verändern.

Kunden, die sich auf die Anthropologie stützten, um dieses Szenario zu verstehen, waren in der Lage, auf die Erwartungen der Verbraucher vor der COVID zurückzublicken, um zu erahnen, welche Überzeugungen und Werte nach der COVID überleben und erhalten bleiben würden. Dieses kulturelle Verständnis der Vergangenheit ermöglichte es diesen Kunden, sich auf die langfristigen Verbraucher zu konzentrieren und keine Lösungen auf Touristen zuzuschneiden, die nach Beendigung der Krise zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren würden.

Was glaubt der Verbraucher, sagt dieses Verhalten über ihn aus? Und stimmt es mit seinen Werten überein oder widerspricht es ihnen?

Und schließlich wird es Situationen geben, in denen die Verbraucher in einer Weise handeln, die ihren Werten widerspricht. Angesichts der sich abzeichnenden Rezession können wir also davon ausgehen, dass weniger Geld einige dazu zwingen wird, ihr Verhalten zu ändern. Aber wie viele Experten betont haben, bedeutet das nicht, dass die Verbraucher ihre Ausgaben völlig einstellen werden.

Der Schlüssel liegt darin, die Werte zu verstehen, die den Verbrauchern wichtig sind, und dann zu überlegen, wie wir den Schlag der Rezession abmildern können. Durch die Untersuchung ihrer Motivationen und Werte können wir die Art und Weise entschlüsseln, wie die Verbraucher Kompromisse eingehen, und Wege aufzeigen, wie wir ihnen helfen können.

Derzeit beschäftigen wir uns intensiv mit dem Thema Inflation. Ziel ist es, die Bedeutungen zu verstehen, die Verbraucher mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden, wenn sie darüber nachdenken, dass sie ihre Lebensweise ändern müssen, um schwierige wirtschaftliche Zeiten zu überstehen.

Das Schöne an einem anthropologischen Ansatz ist, dass wir die Verhaltensänderungen sehen können, die der Verbraucher in Betracht zieht, aber wir können auch erkennen, was diese Veränderungen motiviert, wie sie bei den Verbrauchern Ängste auslösen, weil sie gezwungen sind, gegen ihre Werte zu handeln, und wie sie nach Lösungen suchen, die den gesamten Prozess besser bewältigen können.

Schlussfolgerung

Viele Experten sind der Meinung, dass es nicht darauf ankommt, ob eine Rezession kommt, sondern nur darauf, wann. Der Schlüssel zur Bewältigung der bevorstehenden schwierigen Situation liegt darin, nicht zu reagieren, ohne sicherzustellen, dass man die Perspektive der Verbraucher genau kennt. Wenn sich die Verbraucher für ein bestimmtes Verhalten entscheiden, sollten Sie sich fragen, warum. Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, ist ein anthropologischer Ansatz der Schlüssel zu einem umfassenden Bild.