Ce que les données et les projections du marché ne vous diront pas.
Selon NielsenIQ, la catégorie des substituts de viande fraîche a progressé de plus de 25 % cette année (au cours des 52 dernières semaines) par rapport à la période précédente. Mais il en va de même pour la viande fraîche traditionnelle, bien qu'elle n'ait progressé que de 4,2 %. J'ai récemment assisté à une réunion au cours de laquelle une dirigeante a utilisé ces données pour dire à son équipe qu'elle devait accélérer ses innovations en matière de protéines végétales, car elle passait à côté d'importantes opportunités de croissance.
À première vue, on pourrait être tenté de conclure que les protéines végétales sont la voie de l'avenir.
Mais un rapide coup d'œil à la taille comparée de la catégorie des viandes alternatives nous donne une perspective bien nécessaire. La catégorie des viandes fraîches est vingt-quatre fois plus importante que celle des viandes alternatives, ce qui rend beaucoup plus significatif un taux de croissance de 4,2 % qui paraissait jusqu'à présent plutôt nominal. Bien que ce type d'analyse de marché soit nécessaire et permette de bien comprendre ce qui se passe, il ne nous aide pas à comprendre pourquoi.
Queue in the music...here comes the Cultural Anthropologist.
Comprendre pourquoi le marché peut afficher deux comportements apparemment contradictoires est exactement le type de question pour laquelle vous devez garder les anthropologues à vos côtés. Car leur travail consiste à étudier et à décoder le sens. En s'interrogeant non pas sur ce que les gens disent ou font, mais plutôt sur ce qu'ils veulent dire ou impliquent par leurs actions, les anthropologues peuvent décoder le "pourquoi" des changements culturels et nous aider à éviter la vision étroite que les données du marché créent souvent.
Pour ce faire, dans le contexte des protéines végétales, un anthropologue doit étudier le langage naturel et, plus précisément, les mots utilisés par les consommateurs lorsqu'ils participent à des conversations dans le contexte plus large des protéines végétales. C'est fondamentalement l'objet du domaine de l'anthropologie structurelle.
Elle nous dit que la structure du langage, quel que soit le contexte, est représentative de la structure de l'esprit humain.
En d'autres termes, l'étude du langage utilisé dans et autour des protéines végétales permet à un anthropologue de comprendre et d'identifier les interprétations les plus dominantes des protéines végétales dans l'esprit des gens. Par exemple, si un grand nombre de mots utilisés dans ce contexte concernent la nutrition, l'anthropologue se demande pourquoi il y a tant de discours à ce sujet et découvre que c'est parce que les gens s'inquiètent de savoir si les viandes alternatives n'auront pas la densité nutritionnelle de leurs homologues traditionnelles.
En fait, dans une étude récente que mon équipe d'anthropologues a menée à l'aide de MotivBase Trends, en examinant le discours de plus de quatre cent mille Américains sur les viandes alternatives et les protéines végétales, nous avons découvert que le sens donné aux "protéines végétales" était très différent de celui donné aux "viandes alternatives" ou même aux "hamburgers à la fausse viande".
Lorsque l'on parle de "protéines végétales", on fait référence à un nouveau mode d'alimentation et de vie. Les exigences sont nettement plus strictes pour les consommateurs dans ce contexte, car ils considèrent qu'il s'agit d'un changement de mode de vie consistant à adopter davantage de protéines végétales dans leur alimentation quotidienne. En revanche, lorsque les gens parlent de "viandes alternatives", ils font référence à un moment précis où ils ressentent le besoin de remplacer une solution traditionnelle par une solution alternative. Il peut s'agir d'accueillir un invité végétarien à la maison, ou simplement de réduire sa consommation de viande de temps à autre, mais l'état d'esprit est de courte durée. Cela signifie également que les exigences qui y sont liées sont moins strictes.
Par exemple, dans le contexte des "viandes alternatives", les consommateurs ont moins d'attentes quant aux qualités nutritionnelles et à la densité des protéines traditionnelles. Ils sont également moins préoccupés par la manière dont ces produits alternatifs sont fabriqués ou par la quantité de sucre qu'ils contiennent et ont tendance à consacrer leur temps et leur énergie à la question du goût et de l'expérience plutôt qu'à la densité et à la valeur nutritionnelles. Tout cela change bien sûr lorsque nous entrons dans la culture des "protéines végétales", où la conversation est nettement plus nuancée sur les micro- et macro-nutriments spécifiques que les viandes traditionnelles et alternatives doivent apporter pour garantir un régime et un mode de vie équilibrés et sains.
Si vous avez regardé les chiffres de croissance de la catégorie des viandes alternatives fraîches définie par l'industrie et que vous avez pensé qu'il fallait étendre ou accélérer votre stratégie en matière de protéines végétales, je vous invite à y réfléchir à deux fois. Prenez du recul et demandez-vous si vous faites des suppositions flagrantes sur ce que ces noms de catégories signifient réellement pour le consommateur.
Demandez si la façon dont l'industrie définit les viandes alternatives est la même que la façon dont les gens les définissent. Si vous le faites, vous découvrirez que vous devez être très précis dans la manière dont vous interprétez les données relatives aux performances du marché. La croissance des substituts représente une culture et une opportunité différentes de celles des protéines végétales. Les mesures de l'industrie ne font peut-être pas cette distinction, mais vous devez la faire... parce que vos consommateurs la font.
Malheureusement, ce type d'hypothèses de sens est monnaie courante dans l'innovation et le marketing d'entreprise et entraîne le lancement de produits et de marques qui finissent par nuire à toute une catégorie ou à toute une culture. En fait, Mintel vient de publier une étude affirmant que Mintel vient de publier une étude affirmant que l'obsession de l'industrie alimentaire pour les allégations relatives aux protéines végétales fait perdre à la catégorie sa crédibilité aux yeux du consommateur.
Il suffit de quelques minutes pour que nous posions ces questions à travers un prisme anthropologique.
Par exemple, nous pouvons constater que la culture des "protéines végétales" stagne et est volatile, alors que la culture des "viandes alternatives" est en pleine croissance... et nous savons maintenant pourquoi il en est ainsi.
C'est la raison pour laquelle les anthropologues sont indispensables. Ils vous aideront à vous interroger non pas sur ce que les gens disent et font, mais plutôt sur ce qu'ils veulent dire. La signification ouvre invariablement des portes dont nous ne soupçonnions même pas l'existence et, ce qui est peut-être le plus important, nous fait sortir d'un état d'esprit axé sur l'industrie pour commencer à parler le langage du consommateur.
