Data dan unjuran pasaran yang tidak akan diberitahu kepada anda.
Menurut NielsenIQ, kategori Alternatif Daging Segar telah berkembang lebih 25% tahun ini (52 minggu lepas) berbanding tempoh sebelumnya. Tetapi begitu juga dengan Daging Segar Tradisional, walaupun hanya pada 4.2%. Saya baru-baru ini dalam mesyuarat di mana seorang eksekutif menggunakan titik data ini untuk memberitahu pasukannya bahawa mereka perlu mempercepatkan inovasi protein tumbuhan mereka kerana mereka kehilangan peluang pertumbuhan yang penting.
Pada pandangan pertama, seseorang mungkin tergoda untuk membuat kesimpulan bahawa protein tumbuhan adalah cara masa depan.
Tetapi melihat sekilas saiz perbandingan kategori daging alternatif memberi kita perspektif yang sangat diperlukan. Kategori daging segar adalah dua puluh empat kali ganda saiz rakan sejawatan alternatifnya, menjadikan apa yang sebelum ini kelihatan seperti kadar pertumbuhan 4.2% yang agak nominal kelihatan jauh lebih ketara. Walaupun jenis analisis pasaran ini perlu dan boleh memberikan pemahaman yang baik tentang perkara yang mungkin berlaku, ini tidak membantu kami memahami sebabnya.
Beratur dalam muzik…di sini datang Ahli Antropologi Budaya.
Memahami sebab pasaran mungkin mempamerkan dua tingkah laku yang kelihatan bercanggah adalah jenis soalan yang anda perlukan untuk memastikan ahli antropologi berada di sekelilingnya. Kerana tugas mereka adalah mengkaji dan menyahkod makna. Dengan bertanya bukan apa yang orang katakan atau lakukan tetapi apa yang mereka maksudkan atau tersiratkan dengan tindakan mereka, ahli antropologi boleh menyahkod 'mengapa' di sebalik peralihan dalam budaya dan membantu kami mengelakkan visi terowong yang sering dicipta oleh data pasaran.
Untuk melakukan ini dalam konteks protein tumbuhan, ahli antropologi mesti mengkaji bahasa semula jadi dan khususnya, perkataan yang digunakan oleh pengguna apabila mereka terlibat dalam perbualan dalam konteks protein tumbuhan yang lebih luas. Inilah asasnya bidang antropologi struktur.
Ia memberitahu kita bahawa struktur bahasa dalam mana-mana konteks mewakili struktur minda manusia.
Maksudnya, mengkaji bahasa yang digunakan dalam dan sekitar protein tumbuhan membolehkan ahli antropologi memahami dan menentukan tafsiran protein tumbuhan yang paling dominan dalam minda manusia. Sebagai contoh, jika banyak perkataan yang digunakan dalam konteks ini adalah mengenai pemakanan, maka seorang ahli antropologi bertanya mengapa terdapat begitu banyak wacana di sekelilingnya hanya untuk mengetahui bahawa ia adalah kerana orang ramai bimbang sama ada daging alternatif akan kekurangan ketumpatan pemakanan mereka. rakan sejawat tradisional.
Malah, dalam kajian baru-baru ini yang dijalankan oleh pasukan antropologi saya menggunakan MotivBase Trends , meneliti wacana di kalangan lebih daripada empat ratus ribu orang Amerika yang unik mengenai daging alternatif dan protein tumbuhan, kami mendapati bahawa makna sekitar "protein tumbuhan" agak berbeza daripada makna. sekitar "daging alternatif" atau pun "burger daging palsu".
Apabila orang bercakap dalam konteks "protein tumbuhan", mereka merujuk cara makan dan hidup baharu. Keperluan adalah lebih ketat untuk pengguna dalam konteks ini kerana mereka memikirkannya sebagai perubahan gaya hidup untuk menggunakan lebih banyak protein tumbuhan dalam diet harian mereka. Sebaliknya, apabila orang bercakap dalam konteks "daging alternatif", mereka merujuk pada satu-satu masa apabila mereka merasakan keperluan untuk menggantikan penyelesaian tradisional dengan penyelesaian alternatif. Mungkin ia adalah untuk menampung tetamu vegetarian di dalam rumah, atau hanya mengurangkan penggunaan daging seseorang dari semasa ke semasa, tetapi mindanya adalah yang jangka pendek. Ini juga bermakna bahawa keperluan yang menyertainya adalah kurang ketat.
Sebagai contoh, dalam konteks "daging alternatif", pengguna mengharapkan kurang dari segi pemadanan kualiti pemakanan dan ketumpatan protein tradisional. Mereka juga kurang mengambil berat tentang cara produk alternatif ini dibuat atau berapa banyak gula yang terkandung di dalamnya dan cenderung menumpukan masa dan tenaga mereka pada isu rasa dan pengalaman berbanding kepadatan dan nilai pemakanan. Semua ini sudah tentu berubah apabila kita memasuki budaya "protein tumbuhan" di mana perbualan jauh lebih bernuansa di sekitar nutrien mikro dan makro tertentu yang perlu disampaikan oleh daging tradisional dan alternatif untuk memastikan diet dan gaya hidup yang seimbang dan sihat.
Jadi, jika anda melihat angka pertumbuhan sekitar kategori Daging Alternatif Segar yang ditentukan industri dan berpendapat anda perlu mengembangkan atau mempercepatkan strategi protein tumbuhan anda, saya akan menggesa anda untuk berfikir semula. Ambil langkah ke belakang dan tanya jika anda membuat sebarang andaian terang-terangan tentang maksud nama kategori ini kepada pengguna.
Tanya sama ada cara industri mentakrifkan daging alternatif adalah sama dengan cara orang mentakrifkannya. Kerana apabila anda melakukannya, anda akan mendapati bahawa anda perlu sangat spesifik dalam cara anda mentafsir data prestasi pasaran. Pertumbuhan dalam pengganti mewakili budaya yang berbeza dan peluang yang berbeza daripada protein tumbuhan. Pengukuran industri mungkin tidak membuat perbezaan ini, tetapi anda perlu…kerana pengguna anda melakukannya.
Malangnya, jenis andaian makna ini adalah perkara biasa dalam inovasi dan pemasaran korporat dan ia mengakibatkan pelancaran produk dan jenama yang akhirnya menjejaskan keseluruhan kategori atau budaya. Malah, Mintel baru sahaja mengeluarkan kajian yang mendakwa bahawa ketaksuban industri makanan terhadap tuntutan protein tumbuhan sebenarnya menyebabkan kategori itu hilang kredibilitinya di mata pengguna.
Hanya mengambil masa beberapa minit untuk kita bertanyakan soalan sebegitu melalui lensa antropologi.
Sebagai contoh, kita dapat melihat bahawa "protein tumbuhan" sebagai budaya tidak berubah dan tidak menentu, manakala "daging alternatif" sebagai budaya semakin berkembang...dan sekarang kita tahu mengapa itu mungkin berlaku.
Inilah sebabnya mengapa anda perlu mengekalkan ahli antropologi. Mereka akan membantu anda bertanya bukan apa yang orang katakan dan lakukan tetapi apa yang mereka maksudkan. Bermakna sentiasa membuka pintu yang kita tidak tahu kewujudannya, dan mungkin yang paling penting, mengeluarkan kita daripada pemikiran yang diterajui industri untuk mula bercakap dalam bahasa pengguna.
