Was Ihnen Marktdaten und Prognosen nicht verraten.
Nach Angaben von NielsenIQ ist die Kategorie Frischfleischalternativen in diesem Jahr (in den letzten 52 Wochen) im Vergleich zum Vorjahr um über 25 % gewachsen. Aber das gilt auch für traditionelles Frischfleisch, wenn auch nur um 4,2 %. Kürzlich nahm ich an einer Sitzung teil, in der eine Führungskraft diese Daten nutzte, um ihrem Team mitzuteilen, dass sie ihre Innovationen im Bereich der pflanzlichen Proteine beschleunigen müssten, da sie wichtige Wachstumschancen verpassen würden.
Auf den ersten Blick könnte man zu dem Schluss kommen, dass Pflanzenproteine die Zukunft sind.
Aber ein kurzer Blick auf die vergleichbare Größe der Kategorie "alternatives Fleisch" gibt uns die dringend benötigte Perspektive. Die Kategorie Frischfleisch ist vierundzwanzigmal so groß wie die Kategorie alternatives Fleisch, was eine zuvor eher nominelle Wachstumsrate von 4,2 % viel bedeutender erscheinen lässt. Diese Art der Marktanalyse ist zwar notwendig und kann ein gutes Verständnis der Vorgänge vermitteln, aber sie hilft uns nicht, die Gründe dafür zu verstehen.
Stellt die Musik an... hier kommt der Kulturanthropologe.
Zu verstehen, warum der Markt zwei scheinbar widersprüchliche Verhaltensweisen zeigt, ist genau die Art von Frage, für die man die Anthropologen in der Nähe haben muss. Denn ihre Aufgabe ist es, Bedeutung zu untersuchen und zu entschlüsseln. Indem sie nicht fragen, was die Menschen sagen oder tun, sondern vielmehr, was sie mit ihren Handlungen meinen oder andeuten, können Anthropologen das "Warum" hinter kulturellen Veränderungen entschlüsseln und uns helfen, den Tunnelblick zu vermeiden, den Marktdaten oft erzeugen.
Um dies im Zusammenhang mit pflanzlichen Proteinen zu tun, muss ein Anthropologe die natürliche Sprache und insbesondere die Wörter untersuchen, die von den Verbrauchern verwendet werden, wenn sie sich in Gesprächen im weiteren Kontext von pflanzlichen Proteinen beteiligen. Genau darum geht es im Bereich der strukturellen Anthropologie.
Sie besagt, dass die Struktur der Sprache in jedem Kontext repräsentativ für die Struktur des menschlichen Geistes ist.
Das bedeutet, dass ein Anthropologe durch die Untersuchung der Sprache, die im Zusammenhang mit pflanzlichen Proteinen verwendet wird, die vorherrschenden Interpretationen von pflanzlichen Proteinen in den Köpfen der Menschen verstehen und aufzeigen kann. Wenn sich beispielsweise viele der in diesem Zusammenhang verwendeten Wörter auf die Ernährung beziehen, fragt sich ein Anthropologe, warum so viel darüber gesprochen wird, um dann festzustellen, dass die Menschen sich Sorgen machen, ob alternative Fleischsorten nicht die gleiche Nährstoffdichte aufweisen wie ihre traditionellen Pendants.
In einer kürzlich von meinem Anthropologenteam mit Hilfe von MotivBase Trends durchgeführten Studie, in der der Diskurs von mehr als vierhunderttausend Amerikanern über alternative Fleischsorten und pflanzliche Proteine untersucht wurde, stellten wir fest, dass sich die Bedeutung von "pflanzlichen Proteinen" deutlich von der Bedeutung von "alternativem Fleisch" oder sogar von "Fleischimitat-Burgern" unterscheidet.
Wenn von "pflanzlichem Eiweiß" die Rede ist, geht es um eine neue Art zu essen und zu leben. Die Anforderungen an die Verbraucher sind in diesem Zusammenhang wesentlich strenger, weil sie es als eine Änderung ihres Lebensstils betrachten, mehr pflanzliche Proteine in ihre tägliche Ernährung aufzunehmen. Wenn hingegen von "alternativen Fleischsorten" die Rede ist, beziehen sich die Menschen auf einen bestimmten Zeitpunkt, an dem sie das Bedürfnis haben, eine traditionelle Lösung durch eine alternative zu ersetzen. Vielleicht, um einen vegetarischen Gast im Haus zu beherbergen oder einfach nur, um den eigenen Fleischkonsum von Zeit zu Zeit zu reduzieren, aber diese Einstellung ist nur von kurzer Dauer. Das bedeutet auch, dass die Anforderungen, die damit einhergehen, weniger streng sind.
Bei "alternativen Fleischsorten" beispielsweise erwarten die Verbraucher weniger, dass sie den Nährwert und die Dichte traditioneller Proteine erreichen. Sie machen sich auch weniger Gedanken darüber, wie diese alternativen Produkte hergestellt werden oder wie viel Zucker sie enthalten, und konzentrieren ihre Zeit und Energie eher auf die Frage des Geschmacks und der Erfahrung als auf die Nährstoffdichte und den Wert. All dies ändert sich natürlich, wenn wir in die Kultur der "pflanzlichen Proteine" eintreten, wo die Diskussion über die spezifischen Mikro- und Makronährstoffe, die traditionelles und alternatives Fleisch liefern muss, um eine ausgewogene und gesunde Ernährung und Lebensweise zu gewährleisten, wesentlich differenzierter ist.
Wenn Sie sich also die Wachstumszahlen der von der Industrie definierten Kategorie "Frisches alternatives Fleisch" angesehen haben und dachten, Sie müssten Ihre Strategie für pflanzliche Proteine ausweiten oder beschleunigen, würde ich Sie dringend bitten, noch einmal darüber nachzudenken. Treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich, ob Sie unverhohlene Annahmen darüber treffen, was diese Kategorienamen für den Verbraucher wirklich bedeuten.
Fragen Sie sich, ob die Branche alternative Fleischsorten so definiert, wie die Menschen sie definieren. Denn wenn Sie das tun, werden Sie feststellen, dass Sie bei der Interpretation der Marktleistungsdaten sehr genau sein müssen. Das Wachstum bei den Ersatzprodukten stellt eine andere Kultur und eine andere Chance dar als bei pflanzlichem Eiweiß. Die Messungen der Branche machen diesen Unterschied vielleicht nicht, aber Sie müssen ihn machen, weil Ihre Verbraucher ihn machen.
Leider sind derartige Bedeutungsannahmen in der Unternehmensinnovation und im Marketing gang und gäbe und führen dazu, dass Produkte und Marken auf den Markt gebracht werden, die letztendlich einer ganzen Kategorie oder Kultur schaden. In der Tat, hat Mintel gerade eine Studie veröffentlicht, die besagt dass die Besessenheit der Lebensmittelindustrie mit Angaben über pflanzliche Proteine dazu führt, dass die Kategorie in den Augen der Verbraucher an Glaubwürdigkeit verliert.
Es dauert nur ein paar Minuten, bis wir solche Fragen aus der Sicht der Anthropologie stellen können.
Wir können zum Beispiel sehen, dass "pflanzliches Eiweiß" als Kultur stagniert und unbeständig ist, während "alternatives Fleisch" als Kultur wächst ... und jetzt wissen wir, warum das so sein könnte.
Deshalb müssen Sie die Anthropologen in Ihrer Nähe behalten. Sie helfen Ihnen, nicht zu fragen, was die Menschen sagen und tun, sondern was sie meinen. Die Bedeutung öffnet uns Türen, von denen wir nicht einmal wussten, dass es sie gibt, und - was vielleicht am wichtigsten ist - sie bringt uns dazu, aus einer industriell geprägten Denkweise herauszukommen und die Sprache der Verbraucher zu sprechen.
