人間。私たちはこの惑星で、その有限性を認識している唯一の種だ。
それは、日を追うごとに自分の存在をより意味のあるものにしたいという人間の生来の欲求である。年齢が知恵を連想させる理由のひとつでもある。髪が白髪になり、人生がいかに儚いものかを悟るにつれて、私たちはより内省的になり、思慮深くなるのだ。
この認識の直接的な結果として、私たちは人生のほとんどすべての種類の感覚的経験に意味を与えたいと強く願うようになる。私たちが意味を与えるのは、物質的な物や人間だけではない。概念やアイデア、形而上学的なものにも意味を与える。
しかし、ここからがおそらく最も興味深い部分だ。私たちは、ただやみくもに身の回りの世界に意味を割り当てているわけではない。
その代わりに、私たちは心の中にあるシステムを作り、利用する傾向がある。有名な実存主義の哲学者マルティン・ハイデガーは、私たちがこの世界で日々生きていく中で持ち続けている信念や意味の体系と呼んでいる。この信念の "システム "は、私たちが周囲の世界をどのように評価し、どのようにそれを理解し、どのようにそこから意味を与えたり引き出したりするかに一貫性を生み出す。
なぜ信念の体系が必要なのか？そしてそれは、企業の研究と革新において、私たちに何をもたらしてくれるのだろうか？
ハイデガーによれば、私たちは皆、自分が下す決断を通して、日常生活における怒りを軽減しようとしている。ハイデッガーにとっての怒りとは、最終的にすべてが終わることを知ることから生じる自然な副産物であり、それは永遠の不安感のようなもので、私たちが下す決断は、この不安感に対して一瞬の安らぎを与えるのに役立つと考えてほしい。そして、日々迅速な決断を下すために、私たちは "信念のシステム "をガイドラインとして使い、周囲の世界をナビゲートしている。
では、これは企業のイノベーションとマーケティングにとって何を意味するのだろうか？
まず手始めに、私たちは買い手やユーザーのこのような不安感を軽減するような製品やソリューション、ブランドを創造する必要がある。ご想像の通り、不安を軽減することは単に問題を解決することではありません。正しい問題を解決することなのだ。
典型的な例を挙げよう。消費者が製品を購入するのではなく、レンタルすることを支援する。購読者を獲得するために、あなたはブランドと配送サービスをデザインし、年間購入量を減らし、廃棄物の量を減らすよう人々に伝えるために多大な労力を費やした。このプログラムは直感的で論理的だと感じられるが、あなたのビジネスに成果をもたらすものではない。
なぜですか？
なぜなら、そのことがかえって怒りを増幅させるからだ。
私たちは、消費者にとって明確で論理的なものなど何もないことを常に忘れてはならない。
例えば、消費者は、大量生産された所有商品といくつかのユニークなレンタル商品をユニークに組み合わせることで、環境を傷つけることなくライフスタイルの創造性を実現できると実際に信じている。しかし、ブランドは消費者の所有する商品を褒めるのではなく、あからさまに挑戦している。
あなたのブランドやサービスに対する論理的なフレームは、消費者の関心を高めるどころか、むしろ消費者を遠ざけてしまっている。
一般的なルールとして、論理的なフレームは不安を減らすどころか、より多くの不安を生み出すことが分かっている。プロバイオティクス、食品、銀行商品のいずれを販売するにしても、論理的な解決策やブランド・ナラティブは、消費者が望むように物事に意味を与えることを妨げる。
では、どうすれば消費者のためにこの問題を解決できるのか？
最初のステップは、問題をどのように定義するかである。多くの場合、問題の定義そのものが問題なのだ。例えば、あるスキンケア企業は、自社ブランドの品質に関する問題を解決する必要があると考えるかもしれない。しかし、消費者が品質についてどのように考えているかを形作る暗黙の信念を調べるまでは、ブランドが解決策を生み出す必要がある問題が何なのか、正確にはわからない。
第二のステップは、ターゲットとする消費者を、ライフステージ、人口統計、機能的なペインポイントといった論理的なフレームではなく、ある文脈の中で消費者が抱いている根底にある核となる信念に基づいて定義し始めることだ。信念を言語化すればするほど、その信念が消費者の心に生み出す不安を解決できるようになる。
最後の第3段階は、消費者が抱いている行動や意見と、その根底にある核となる信念とを明確に区別し始めることである。前者は核となる信念の現れであり、時間とともに急速に変化・進化する。一方、核となる信念は氷河期のようなスピードで変化し、私たちの行動に一貫性を持たせる機会を与えてくれる。
マニフェストは偉大なインスピレーションとなり、コアビリーフは方向性を示す。
実存的苦悩という概念は非常に豊かで、私たちの仕事は単に製品やソリューションを創造し提供するだけではないことを思い出させてくれる。それは、消費者が日々、数ヶ月、そして数年間を楽しく過ごすための、深い感情的なニーズを解決することなのだ。