Die Menschen. Wir sind die einzige Spezies auf diesem Planeten, die sich ihrer Endlichkeit bewusst ist.
Das führt zu einem seltsamen kleinen Nebeneffekt - dem angeborenen Wunsch des Menschen, seiner Existenz mit jedem Tag mehr Bedeutung zu verleihen. Das ist einer der Gründe, warum Alter mit Weisheit assoziiert wird. Es ist eine Kurzformel, die besagt, dass wir nachdenklicher und bedächtiger werden, wenn unser Haar ergraut und wir erkennen, wie vergänglich das Leben sein kann.
Eine direkte Folge dieser Erkenntnis ist, dass wir ein starkes Verlangen haben, fast jeder Art von Sinneserfahrung in unserem Leben einen Sinn zu geben. Es sind nicht nur materielle Objekte oder Menschen, denen wir Bedeutung zuweisen. Wir geben auch Konzepten, Ideen und metaphysischen Dingen eine Bedeutung.
Aber hier ist vielleicht der interessanteste Teil. Wir ordnen der Welt um uns herum nicht einfach willkürlich eine Bedeutung zu (ein sehr ausgefallener Fachbegriff der Anthropologen).
Stattdessen neigen wir dazu, ein System in unseren Köpfen zu schaffen und zu nutzen. Der berühmte existenzialistische Philosoph Martin Heidegger bezeichnet dies als ein System von Überzeugungen und Bedeutungen, das wir durch unsere tägliche Existenz in dieser Welt mit uns herumtragen. Dieses "System" von Überzeugungen schafft Konsistenz in der Art und Weise, wie wir die Welt um uns herum bewerten, wie wir ihr einen Sinn geben und wie wir ihr Bedeutung verleihen und entnehmen.
Warum brauchen wir ein System von Überzeugungen? Und was bietet es uns in der Unternehmensforschung und Innovation?
Heidegger zufolge versuchen wir alle, die Angst in unserem täglichen Leben durch die Entscheidungen, die wir treffen, zu verringern. Für ihn ist Angst das natürliche Nebenprodukt des Wissens, dass all dies letztendlich zu einem Ende kommen wird - man kann es sich wie ein ständiges Gefühl der Angst vorstellen, und die Entscheidungen, die wir treffen, helfen, diese Angst vorübergehend zu lindern. Und um uns dabei zu helfen, tagein, tagaus schnelle Entscheidungen zu treffen, nutzen wir ein "System von Überzeugungen" als Leitfaden, der uns hilft, uns in der Welt um uns herum zurechtzufinden.
Was bedeutet das nun für die Innovation und das Marketing von Unternehmen?
Nun, zunächst einmal müssen wir Produkte, Lösungen und Marken schaffen, die dieses Gefühl der Angst für den Käufer oder Nutzer verringern. Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, geht es beim Abbau von Ängsten nicht nur darum, Probleme zu lösen. Es geht darum, die richtigen Probleme zu lösen.
Lassen Sie mich Ihnen ein klassisches Beispiel geben. Sie sind ein Unternehmen, das Produkte vermietet - Sie helfen den Verbrauchern, Produkte zu mieten, anstatt sie zu kaufen. Um Abonnenten zu gewinnen, geben Sie sich große Mühe, eine Marke und einen Lieferservice zu entwickeln, der die Menschen dazu anregt, weniger zu kaufen und die Abfallmenge, die sie jährlich produzieren, zu reduzieren. Das Programm wirkt intuitiv und logisch, bringt aber keine Ergebnisse für Ihr Unternehmen.
Warum?
Denn das macht nicht weniger, sondern mehr Angst.
Wir müssen uns immer vor Augen halten, dass für den Verbraucher nichts jemals klar oder logisch ist.
So glaubt der Verbraucher beispielsweise, dass er durch die einzigartige Kombination von massenproduzierten eigenen Produkten mit einigen einzigartigen Mietartikeln seinen Lebensstil kreativ gestalten kann, ohne die Umwelt zu belasten. Dennoch hat die Marke die Eigentumsrechte der Verbraucher an den Produkten offen in Frage gestellt, anstatt sie zu ergänzen.
Ihr logischer Rahmen für die Marke und die Dienstleistung hat den Verbraucher eher abgeschreckt, als dass er sich darauf eingelassen hätte.
In der Regel stellen wir fest, dass ein logischer Rahmen mehr und nicht weniger Angst erzeugt. Ganz gleich, ob Sie Probiotika, Lebensmittel oder Bankprodukte verkaufen - logische Lösungen und Markennarrativen hindern die Verbraucher daran, den Dingen die Bedeutung zu geben, die sie sich wünschen.
Wie also lösen wir dieses Problem für den Verbraucher?
Der erste Schritt besteht darin, wie Sie das Problem definieren. Oft ist die Problemdefinition selbst das Problem. Ein Hautpflegeunternehmen könnte zum Beispiel glauben, dass es ein wahrgenommenes Qualitätsproblem mit seiner Marke lösen muss. Aber solange wir nicht die impliziten Überzeugungen untersuchen, die das Denken des Verbrauchers über Qualität prägen, werden wir nicht genau wissen, welches Problem die Marke lösen muss.
Der zweite Schritt besteht darin, die Zielkunden nicht anhand ihres logischen Rahmens zu definieren - d. h. Lebensphase, demografische Daten, funktionale Schmerzpunkte -, sondern anhand der zugrunde liegenden Überzeugungen, die sie in einem bestimmten Kontext vertreten. Je mehr wir anfangen, die Sprache der Überzeugungen zu sprechen, desto besser können wir die Ängste lösen, die diese Überzeugungen im Kopf des Verbrauchers erzeugen.
Der dritte und letzte Schritt besteht darin, damit zu beginnen, eine klare Unterscheidung zwischen den Verhaltensweisen und Meinungen des Verbrauchers und den zugrunde liegenden Grundüberzeugungen zu treffen. Erstere sind Ausdruck einer Grundüberzeugung, die sich mit der Zeit recht schnell ändert und weiterentwickelt. Grundüberzeugungen hingegen ändern sich nur langsam und geben uns die Möglichkeit, unser Handeln konsequent zu gestalten.
Manifestationen dienen als große Inspiration, während Kernüberzeugungen als Orientierung dienen.
Das Konzept der Existenzangst ist unglaublich interessant und erinnert uns daran, dass unsere Aufgabe nicht nur darin besteht, Produkte und Lösungen zu entwickeln und zu liefern. Es geht darum, zutiefst emotionale Bedürfnisse zu erfüllen, die unseren Kunden helfen, ihre Tage, Monate und Jahre mit Freude zu verbringen.