Cara mengkaji makna boleh mendedahkan "mengapa" di sebalik peralihan pasaran dan melindungi anda daripada membuat keputusan terburu-buru.
Seperti yang akan diberitahu oleh banyak pasukan CPG kepada anda, COVID-19 menyebabkan kemerosotan jualan untuk beberapa kategori makanan. Dan salah satu penurunan terbesar ialah bar pemakanan prestasi. kenapa? Artikel seperti ini mencadangkan bahawa penurunan dalam jualan dikaitkan dengan pengguna yang tidak memerlukan penyelesaian "rebut-dan-pergi" semasa tempoh tinggal di rumah. Artikel itu seterusnya mengatakan bahawa, menurut statistik Nielsen, jualan bar pemakanan prestasi turun 17% dalam tujuh bulan pertama penutupan.
Tetapi, adakah penurunan jualan hanya disebabkan oleh perubahan jangka pendek dalam tingkah laku? Atau adakah anjakan budaya yang lebih mendalam dan bermakna mengubah jangkaan pengguna? Lagipun, sementara sekatan telah mula ditarik balik dan pengguna mula kembali ke dunia, jualan bar pemakanan peribadi terus merosot, turun 19% lagi dalam tempoh 28 minggu yang lalu.
Untuk lebih memahami "mengapa" di sebalik peralihan dalam pasaran ini, kami beralih kepada platform MotivBase Trends kami untuk mengkaji perubahan makna yang membentuk budaya bar pemakanan prestasi.
Perbezaan dua tahun boleh membuat.
Kami bermula dengan melihat kembali budaya prestasi dan bar pemakanan dari dua tahun lalu (atau pra-pandemik). Dengan serta-merta, kita dapat melihat bahawa budaya itu agak baru lahir, tetapi berkembang. Bar pemakanan dalam konteks prestasi adalah relevan kepada 24.2 juta rakyat Amerika, tetapi peranan bar pemakanan boleh dimainkan dalam membantu seseorang mengekalkan tahap tenaga dan mencegah kehilangan jisim otot telah mendorong budaya ini lebih dekat ke arus perdana. Selain itu, bar pemakanan dikaitkan dengan topik seperti prestasi gimnasium, senaman berat dan mencapai apa yang pengguna panggil "rupa airbrushed".
Pada dasarnya, bar pemakanan dikaitkan paling dominan dengan meningkatkan kecergasan fizikal dan daya tarikan. Apabila kami memanfaatkan enjin Antropologi AI kami untuk menganalisis teks bentuk panjang yang digunakan oleh pengguna semasa mereka terlibat dengan topik yang dikaitkan dengan bar prestasi dan pemakanan, motivasi yang dominan ialah keinginan untuk "Membuka potensi penuh badan" dan sikap yang paling dominan ialah untuk membuktikan "Kesihatan saya sepenuhnya dalam kawalan saya".
Pada asasnya, Bar Nutrisi prestasi mendapat manfaat daripada persatuan dengan menjadi menarik. Ia juga berfungsi sebagai ganjaran atau hadiah selepas anda berkorban di gim atau semasa bersenam. Tetapi kemudian, wabak melanda.
Cepat Maju ke 2020
Apabila kita meneliti budaya yang sama setahun kemudian, kita dapat melihat perubahan yang agak drastik. Pertama, budaya itu berkembang, dan relevan kepada sebahagian besar penduduk (61.4 Juta Pengguna). Tetapi budaya menjadi tidak menentu.
Sebagai peringatan, apabila topik tidak menentu, ini adalah sistem AI kami yang mengatakan bahawa terdapat banyak ketidakkonsistenan, kami tidak dapat mengira pertumbuhan. Kita boleh menganggarkan di mana ia terletak pada lengkung kematangan, tetapi terdapat begitu banyak perselisihan faham atau makna baharu yang memasuki alam semesta budaya, sehingga kita tidak dapat meramalkan dengan yakin bahawa sesuatu topik semakin relevan dengan pengguna. Untuk lebih memahami mengapa budaya menjadi tidak menentu, kita boleh melihat untuk melihat sama ada sebarang motivasi baharu telah muncul.
Dengan serta-merta, kita dapat melihat bahawa peranan hubungan sosial telah menyusup masuk ke dalam budaya. Memandangkan ancaman Covid-19, orang ramai menjadi kurang mengambil berat tentang kehebatan dan prestasi fizikal, dan lebih prihatin dengan perasaan seperti mereka memupuk hubungan manusia. Kita juga boleh melihat perkara ini dalam topik pengguna yang dikaitkan dengan budaya. Hubungan ke gim digantikan dengan jenis senaman yang lebih individualistik. Tetapi, mungkin yang lebih penting, pengguna lebih mudah mengaitkan bar pemakanan kepada pilihan makanan yang memanjakan dan hedonistik. Bar pemakanan tidak lagi menjadi "rawatan" selepas bersenam. Mereka bersaing dengan makanan ringan lain yang lebih memanjakan kerana peranan senaman telah terganggu.
Bar Pemakanan Prestasi pada Masa Kini
Apabila kita meneliti budaya ini pada masa kini, kita dapat melihat bahawa topik yang dikaitkan oleh pengguna dengan pemakanan prestasi masih tidak menentu, dan saiz budaya telah berkurangan berbanding setahun yang lalu.
Dengan meneliti topik alam semesta, kita dapat melihat kembali kepada kebimbangan mengenai badan dan peranan senaman. Tetapi terdapat satu perbezaan utama yang muncul.
Pengguna lebih berpendidikan tentang "masalah gula".
Perkaitan dengan gula ini tidak dominan pada 2019 atau 2020. Namun pada 2021, masalah permukaan gula sebagai salah satu persatuan utama yang dibuat oleh pengguna apabila mereka terlibat dalam budaya bar prestasi dan pemakanan. Dan persatuan ini memberi kesan kepada motivasi dan sikap yang menguasai budaya.
Jika kita melihat dua motivasi yang paling dominan, kita dapat melihat bahawa ia diterajui oleh pengguna yang berdedikasi untuk mengumpul bukti untuk mengesahkan keputusan mereka mengenai makanan. Mereka juga sedang mencari untuk menyokong bagi pihak apa yang mereka percaya untuk memperbaiki dunia di sekeliling mereka. Tetapi mereka juga curiga dengan syarikat makanan besar kerana mempromosikan produk yang sebenarnya mengandungi bahan tidak sihat seperti gula.
Dari segi orang awam, nampaknya walaupun wabak itu membuatkan lebih ramai orang bertanya sama ada bar pemakanan sesuai untuk mereka, ia juga menyebabkan lebih ramai orang mendidik diri mereka sama ada bar pemakanan itu benar-benar berkhasiat, atau penuh dengan gula yang menafikan apa yang dipanggil. faedah bar.
Apakah maksud ini untuk masa depan?
Dengan pemahaman tentang perubahan dalam makna yang telah membentuk semula Performance Nutrition Bar, kami kini boleh memanfaatkan Perkhidmatan Gabungan Motivbase & Nielsen IQ, untuk lebih memahami ke mana hala tuju pasaran. Pada asasnya, mana-mana budaya yang dikenal pasti kemudiannya boleh dipadankan dengan data jualan NielsenIQ, untuk mengenal pasti kategori dan kumpulan produk yang paling relevan kepada pengguna. Ini boleh memberitahu kami jika terdapat penyelesaian yang sedang menang dalam budaya (jualan meningkat) atau jika terdapat penurunan dalam jualan, ini menunjukkan potensi jurang dalam pasaran. Seperti yang anda akan lihat, kategori bar pemakanan prestasi semakin berkurangan (seperti yang disebut dalam artikel di atas.
Tetapi cukup menarik terdapat sekumpulan bar pemakanan sihat yang menentang trend kategori keseluruhan. Walaupun masih terdapat penurunan dalam jualan keseluruhan, Top Gainers berkembang sebanyak 33%.
Pemeriksaan terhadap "Pendapat Teratas" mendedahkan jenama yang diposisikan untuk menggunakan gula asli atau jumlah gula yang terhad. Simple Mills, Boobie Bars dan Fit Crunch semuanya berusaha untuk memperkukuh jumlah gula yang terhad dalam bar mereka, dan Love Good Fats diletakkan sebagai Mesra Diabetes. Aliran serupa ini boleh dilihat dalam produk Baharu Datang, seperti Alani Fit Snacks dan bar Hungry Buddha.
Kesimpulan:
Covid-19 bukan sahaja menjejaskan Performance Nutrition Bars dengan memberi kesan kepada acara-acara grab-and-go. Pengguna buatan Covid-19:
- Nilai semula kepentingan menyempurnakan penampilan fizikal mereka
- Utamakan semula cara mereka memperlakukan diri mereka sendiri
- Pertimbangkan semula betapa sihatnya bar pemakanan prestasi sebenarnya (terutamanya dalam konteks jumlah gula yang sihat).
Memberi tumpuan sepenuhnya pada data jualan gagal mendedahkan gambaran yang lebih besar tentang apa yang berlaku dalam budaya pengguna. Seperti yang telah kita lihat dalam artikel sebelumnya, data budaya, seperti data di atas, boleh membantu kami memahami dengan lebih baik perjalanan emosi yang sedang dilalui pengguna, untuk meramalkan jangka hayat dan potensi trend dengan lebih baik.
Inilah sebabnya mengapa menambahkan kanta antropologi pada perniagaan anda adalah sangat penting.
