Hoe het onjuist definiëren van een cultuur een CPG miljarden kan kosten
In Nestlé's laatste zet om in te spelen op de groeiende vraag naar mineralen en voedingssupplementen, heeft de Zwitserse voedingsgigant 5,75 miljard dollar uitgegeven om de belangrijkste merken van Bountiful Co. te kopen.
Deze Wall Street Journal artikel verder dat dit soort overnames worden gestimuleerd door CPG's zoals Nestlé die "gezondheids- en welzijnsmerken willen toevoegen omdat shoppers meer uitgeven aan zelfzorg."
Maar dit roept een belangrijke vraag op:
Is er een natuurlijk, door de consument gestuurd verband tussen de cultuur van supplementen en de cultuur van zelfzorg? Of maken CPG-bedrijven miljardenhypothesen zonder het perspectief van de consument te begrijpen?
Om deze vraag te beantwoorden besloten we gebruik te maken van het Motivbase Trends-platform.
In wat volgt, gebruiken we onze antroplens om te zien of er op natuurlijke wijze supplementen ontstaan als je de cultuur van zelfzorg onderzoekt. Of dat de veronderstelling van zelfzorg zou kunnen leiden tot een poging van Nestlé om een vierkante pin in een rond gat te stoppen.
De door de consument geleide POV:
Eerst en vooral, als we de cultuur van "zelfzorg" onder de loep nemen, kunnen we zien dat die in feite groeit.
In deze cultuur houden momenteel 86 miljoen consumenten zich direct en indirect bezig met onderwerpen die te maken hebben met zelfzorg. En er wordt voorspeld dat die populatie in de komende 12-24 maanden met 11% zal groeien.
Daarnaast zien we dat consumenten het eens zijn met wat "aan zelfzorg doen" betekent. Dit is in essentie waar volwassenheid voor staat.
Hoe volwassener een cultuur wordt, hoe meer consumenten soortgelijke taal gebruiken (stel je voor dat mensen synoniemen gebruiken) bij het bespreken en definiëren van de cultuur.
Culturen in de vroege consensus zijn nog steeds kneedbaar. Ze worden gevormd door de consument en kunnen worden gevormd door merken of bedrijven die investeren in het verder opleiden van de massa.
Maar naarmate culturen volwassener worden en in de mainstream terechtkomen (of mainstream geaccepteerd worden zoals in onze Zone of Innovation), raken ze meer ingeburgerd in het hoofd van de consument.
Vaak hebben we de taak om culturen (of trends) te vinden die op het punt staan om mainstream geaccepteerd te worden.
Want als een cultuur eenmaal in het gebied van de gevestigde ideeën terechtkomt, worden ze star in het hoofd van de consument. Er is een algemene consensus en consumenten hebben een checklist in hun hoofd van "table stakes" waaraan voldaan moet worden als je wilt dat je product of dienst relevant is voor mensen in die cultuur. In een dergelijke omgeving is de enige manier om te innoveren het volledig voldoen aan de verwachtingen van de consument (hun mentale specificaties).
Zelfzorg is bijna een ingeburgerd idee.
Zoals we in de grafiek hierboven kunnen zien, is de cultuur van zelfzorg niet alleen mainstream. Het komt steeds dichter in de buurt van het gevestigde idee, wat betekent dat de verwachtingen en behoeften van de consument vaststaan.
Het zal moeilijk zijn om een nieuw idee in deze cultuur te introduceren.
Ontstaan vitamines en supplementen dan op natuurlijke wijze?
Kort antwoord. Nee.
In de kern worden consumenten die betrokken zijn bij deze cultuur gedreven door de overtuiging dat het belangrijk is om te werken aan een gezonde routine en te streven naar balans.
Dit is meer dan alleen natuurlijke stappen nemen om je fysieke welzijn te verbeteren. Het betekent zorgen voor je mentale welzijn en rekening houden met je spirituele welzijn.
Maar als we kijken naar de meest dominante betekenissen (of onderwerpen) die op natuurlijke wijze naar voren komen in de cultuur van het beoefenen van zelfzorg, dan komen vitamines en supplementen niet op natuurlijke wijze naar voren.
In plaats daarvan zien we dat de consumentgerichte POV op zoek is naar natuurlijke manieren om angst te overwinnen, de geest te herconditioneren om positiever te denken, meer te bewegen en de algehele slaap te verbeteren.
Zelfs het emotionele DNA van de consument laat zien dat deze consumenten op zoek zijn naar de meest natuurlijke manieren om bovenstaande doelen te bereiken.
De primaire houding van de consument is om producten te zoeken die de minste wijzigingen hebben ondergaan ten opzichte van hun oorspronkelijke staat (deze worden als het veiligst beschouwd).
Deze houding heeft zowel betrekking op de verwerking die een product heeft ondergaan als op de broningrediënten die zijn gebruikt om het te maken. Hoe dichter het product en/of de ingrediënten bij hun natuurlijke staat staan, hoe beter het product wordt.
Zelfzorg versus algemene gezondheid.
Het onderwerp "zelfzorg" wordt misschien vaker genoemd, maar het onderwerp en de cultuur van "algemene gezondheid" hebben de diepste en meest waardevolle betekenis voor vitamines en supplementen.
Toegegeven, deze cultuur is op dit moment relevant voor een kleinere groep consumenten (68,7 miljoen Amerikanen tussen de 18-64 jaar), maar er wordt voorspeld dat ze zal groeien en 89,3 miljoen consumenten zal bereiken in de komende 12-24 maanden.
We zien ook dat het minder volwassen is, met een hoger groeitraject dan "zelfzorg", wat betekent dat er meer mogelijkheden zijn om het verhaal vorm te geven over wie een supplement de extra voordelen kan bieden die iemand nodig heeft als hij controle wil krijgen over zijn gezondheid.
Ontstaan vitamines en supplementen dan op natuurlijke wijze?
Kort antwoord. Ja. Uitgebreid.
Voedingssupplementen, voedingssupplementen en gezondheidssupplementen staan allemaal op de voorgrond als we de cultuur van "algehele gezondheid" onder de loep nemen.
Ten tweede kunnen we zien dat de consument zich richt op "wellness" of het vinden van een manier om hun dieet, bewegingsregime en hun benadering van supplementen te verbeteren om hun immuniteit te verbeteren, gewichtsproblemen te overwinnen en hun algemene gezondheid te beschermen.
Zelfs het emotionele DNA voor deze groep versterkt een grotere openheid voor supplementen.
Ja, ook zij zoeken natuurlijke en onveranderde producten om het gevoel te hebben dat hun keuzes beter zijn voor hun gezondheid. Maar hun drang naar evenwicht en het feit dat ze gemotiveerd zijn om technologie en wetenschap te integreren als een manier om het leven van mensen te verbeteren, maakt deze cultuur relevanter voor een bedrijf dat groei wil stimuleren in de vitamine- en supplementenindustrie.
Kijken naar supplementen in de zelfzorgcultuur:
Als je als CPG investeert in supplementen en vitamines, moet je weten waar er een natuurlijke fit is voor je toekomstige business in de harten en hoofden van de consumenten die je rendement op je investering zullen financieren.
Momenteel is de culturele band tussen supplementen en zelfzorg gewoon niet zo sterk als met de cultuur van persoonlijke prestaties of de cultuur van het verbeteren van iemands algemene gezondheid.
Als we ons systeem dwingen om het snijpunt tussen zelfzorg en supplementen te identificeren, kunnen we een aantal interessante aandachtspunten zien.
De rol van slaap staat bijvoorbeeld centraal. En de rol van supplementen in het vergemakkelijken van een betere slaaphygiëne zou een belangrijk uitgangspunt zijn voor elk bedrijf dat een sterkere band wil smeden tussen supplementen en zelfzorg.
Het blijkt ook dat als je de rol kunt illustreren die supplementen kunnen spelen in het verbeteren van de stemming, de kans groter is dat je de relevantie binnen de zelfzorgcultuur stimuleert.
Maar je moet begrijpen dat dit niet alleen een minder volwassen cultuur is, maar tot voor kort ook vluchtig was.
Groeit de cultuur? Ja.
Maar er is nog steeds sprake van een vroege consensus en er wordt nog steeds niet voorspeld dat het in de komende 12-24 maanden de mainstream zal betreden.
Conclusie:
Dit wil niet zeggen dat Nestlé's investering niet zal lonen. Supplementen en vitamines groeien te midden van deze pandemie. Maar het gaat minder om zelfzorg dan om investeren in iemands algehele gezondheid en welzijn. Het onderscheid tussen die twee kan het succes van het bedrijf hier maken of breken.
Daarom zul je ons voortdurend de volgende mantra horen zeggen - betekenis is belangrijk.
Maar als het je doel is om in de komende 12-24 maanden de gebieden te identificeren waar kansen liggen om de vruchten van de overname te plukken, dan is zelfzorg een strik die je ervan weerhoudt om de consumenten aan te boren en contact te maken met de consumenten die van nature op zoek zijn naar de oplossing die jij te bieden hebt.
