企業文化の不正確な定義が、CPGに何十億もの損失をもたらす可能性
ミネラルや栄養補助食品への需要の高まりに乗じようとするネスレの最新の動きとして、スイスの食品大手は57億5000万ドルを投じて、バウンティフル社の主要ブランドを買収した。
実際、この ウォールストリート・ジャーナルの記事には、この種の買収は、ネスレのようなCPGが「買い物客がセルフケアをより多く使うようになり、健康とウェルネスのブランドを加えようと」躍起になっていることが背景にある、と書かれている。 買い物客がセルフケアにもっとお金を使うようになる."
しかし、これには重要な疑問がある：
サプリメント文化とセルフケア文化の間には、消費者主導の自然なつながりがあるのだろうか？それとも、CPG企業は消費者主導の視点を理解することなく、億単位の思い込みをしているのだろうか？
この疑問に答えるために、私たちは Motivbase Trendsプラットフォーム.
以下では、セルフケアの文化を探求する際に、サプリメントが自然に生まれるかどうかを、アンソロレンズを使って検証する。あるいは、セルフケアの前提が、ネスレが四角い釘を丸い穴に無理やり押し込もうとしていることにつながるのかどうか。
消費者主導の視点：
何よりもまず、"セルフケア "の文化を検証してみると、実際にそれが拡大していることがわかる。
この文化では現在、8,600万人の消費者が直接的・間接的に、セルフケアの実践に関連する話題に関わっている。そして、この人口は今後12～24ヶ月で11％増加すると予測されている。
さらに、消費者が「セルフケアを実践する」ことの意味に同意していることもわかる。これは要するに、成熟の象徴である。
文化が成熟すればするほど、消費者はその文化について議論したり定義したりするときに、似たような言葉を使うようになる（同義語を使う人を想像してほしい）。
初期のコンセンサスにおける文化は、まだ柔軟である。消費者によって形成され、大衆をさらに教育するために投資するブランドや企業によって形成される可能性がある。
しかし、文化が成熟し、主流になるにつれ（あるいは私たちのゾーン・オブ・イノベーションに見られるように主流に受け入れられるにつれ）、消費者の心の中に定着していく。
私たちはしばしば、主流に受け入れられようとしている文化（あるいはトレンド）を見つけるという目標を課される。
というのも、ひとたびある文化が既成概念の領域に入ると、その文化は消費者の頭の中で硬直化してしまうからだ。一般的なコンセンサスがあり、消費者の頭の中には、製品やサービスをその文化の人々にふさわしいものにしたいのであれば、満たすべき「テーブル・ステーク」のチェックリストがある。このような環境では、イノベーションを起こす唯一の方法は、消費者の期待（心の仕様）に完全に準拠することである。
セルフケアの実践は、ほぼ確立された考えだ。
上のグラフを見ればわかるように、セルフケアを実践する文化は単なる主流ではない。それは、消費者の期待とニーズがかなり定まっていることを意味し、確立されたアイデアの領域にじりじりと近づいている。
この文化に新しい考えを押し込むのは難しいだろう。
では、ビタミンやサプリメントは自然に出現するのだろうか？
短い答えだ。いいえ。
この文化に従事する消費者の根底には、健康的な日常生活を確立するために努力し、バランスを取ることが重要であるという信念がある。
これは、単に肉体的な健康状態を向上させるために自然な措置を講じることよりも大きなことである。それは、精神的な健康を気遣い、精神的な健康を考えることを意味する。
しかし、セルフケアを実践する文化の中で自然に生まれる最も支配的な意味（あるいは話題）を調べてみると、ビタミンやサプリメントが自然に浮かび上がってくることはない。
その代わりに、消費者主導の視点は、不安を克服し、より前向きに考えるために心を再調整し、運動量を増やし、睡眠全体を改善する自然な方法を見つけることにあることがわかる。
消費者の感情的DNAでさえ、これらの消費者が上記の目標を達成するために可能な限り自然な方法を探していることを示している。
消費者の第一の態度は、元の状態から最小限の変更しか加えられていない製品（これが最も安全であると考えられている）を求めることである。
この姿勢は、製品が受けた加工と、それを作るために使用された原料の両方に関係する。製品や原料が自然界に存在する状態に近ければ近いほど、製品はより良いものになる。
セルフケアと総合的な健康。
セルフケア」というトピックがより多く言及されるかもしれないが、「総合的な健康」というトピックと文化こそが、ビタミンとサプリメントにとって最も深く、最も価値のある意味を持つ。
ただし、この文化は現在、より少数の消費者グループ（18～64歳のアメリカ人6,870万人）に関連しており、今後12～24ヵ月で8,930万人に達すると予測されている。
また、「セルフケア」よりも成熟度が低く、高い成長軌道をたどっていることがわかる。つまり、サプリメントが、自分の健康をコントロールしようとする人に必要な付加価値を提供する可能性があることを、物語として形成する機会が多いということだ。
では、ビタミンやサプリメントは自然に出現するのだろうか？
短い答えだ。そうだ。広範囲に。
サプリメント、栄養補助食品、健康補助食品は、"総合的な健康 "という文化を考察するとき、すべて前面に出てくる。
第二に、消費者は「ウェルネス」、つまり免疫力を向上させ、体重の問題を克服し、健康全般を守るために、食事、運動習慣、サプリメントへのアプローチを改善する方法を見つけることに重点を置いていることがわかる。
このグループの感情的なDNAでさえ、サプリメントに対してよりオープンであることを強調している。
そう、彼らもまた、自分の選択が健康にとってより良いものであると感じるために、自然でそのままの製品を求めているのだ。しかし、バランスを取ろうとする彼らの意欲と、人間の生活を向上させる方法として技術や科学を取り入れるという事実が、ビタミンやサプリメント業界の成長を促進しようとする企業にとって、この文化をより適切なものにしている。
セルフケア文化の中でサプリメントを見る：
もしあなたがサプリメントやビタミン剤に投資しているCPGなら、あなたの投資収益に資金を提供してくれる消費者の心の中に、あなたの将来のビジネスが自然にフィットする場所があることを意識する必要がある。
現在、サプリメントとセルフケアの文化的な結びつきは、個人のパフォーマンスを高める文化や、健康全般を改善する文化ほど強くない。
セルフケアとサプリメントの交点を特定するために私たちのシステムを強制すると、いくつかの興味深い分野が見えてくる。
例えば、睡眠の役割が前面に出ている。そして、より良い睡眠衛生を促進するサプリメントの役割は、サプリメントとセルフケアのより強力な結びつきを作ろうとする企業にとって、重要な出発点となるだろう。
また、サプリメントが気分の改善に果たす役割を説明できれば、セルフケア文化の中で関連性を高める可能性が高まるようだ。
しかし、これは成熟していない文化であるだけでなく、つい最近まで不安定な文化であったことを理解する必要がある。
文化は成長しているか？はい。
しかし、まだ初期のコンセンサスであり、今後12～24ヶ月で主流になるとはまだ予測されておらず、その不安定な過去を考えれば、再び混乱する可能性もある。
結論
ネスレの投資が報われないというわけではない。サプリメントやビタミン剤は、このパンデミックの中で成長している。しかし、それはセルフケアというよりも、健康やウェルビーイング全般への投資なのだ。この2つの区別が、同社にとってここでの成功を左右することになる。
だからこそ、私たちは常に次のようなマントラを口にしている。
しかし、今後12～24ヶ月の間に、買収のメリットを享受するチャンスとなる分野を特定することが目標であるなら、自己管理は、あなたが提供するソリューションを自然に求めている消費者を開拓し、その消費者とつながることを妨げる罠となる。
