Het borstvenster begrijpen
Door:
EVP & groepsdirecteur Antropologie
Lees het volledige artikel
Hoe veranderen de consumentenverwachtingen voor vrouwelijke superhelden?
Decennialang is het superheldenuniversum gedomineerd door mannen. Mannelijke personages werden in de schijnwerpers gezet, terwijl vrouwelijke personages werden gebruikt als bijrollen of als louter slachtoffers die onze heldhaftige kruisvaarders keer op keer moesten redden.
Onlangs heeft een verschuiving in de cultuur geleid tot meer gendervertegenwoordiging bij superhelden, met name in films. Captain Marvel en Black Widow hebben hun eigen kaskrakers geproduceerd in het Marvel-universum. Wonder Woman en Harley Quinn zijn hoofdrolspelers geworden in meerdere DC-films.
Hoewel de media zich grotendeels hebben gericht op de trollencultuur (vooral tijdens de casting van Brie Larson als Captain Marvel en de daaropvolgende lancering van die film), waren wij hier bij MotivBase benieuwd of dit soort denken zo dominant was als sociale media en het nieuws ons wilden doen geloven.
Of ging er achter al dat geklets iets diepers en betekenisvollers schuil?
Bedankt!
Het borstvenster begrijpen
Door:
EVP & groepsdirecteur Antropologie
Lees het volledige artikel
Hoe veranderen de consumentenverwachtingen voor vrouwelijke superhelden?
Decennialang is het superheldenuniversum gedomineerd door mannen. Mannelijke personages werden in de schijnwerpers gezet, terwijl vrouwelijke personages werden gebruikt als bijrollen of als louter slachtoffers die onze heldhaftige kruisvaarders keer op keer moesten redden.
Onlangs heeft een verschuiving in de cultuur geleid tot meer gendervertegenwoordiging bij superhelden, met name in films. Captain Marvel en Black Widow hebben hun eigen kaskrakers geproduceerd in het Marvel-universum. Wonder Woman en Harley Quinn zijn hoofdrolspelers geworden in meerdere DC-films.
Hoewel de media zich grotendeels hebben gericht op de trollencultuur (vooral tijdens de casting van Brie Larson als Captain Marvel en de daaropvolgende lancering van die film), waren wij hier bij MotivBase benieuwd of dit soort denken zo dominant was als sociale media en het nieuws ons wilden doen geloven.
Of ging er achter al dat geklets iets diepers en betekenisvollers schuil?
Zoals we zullen zien, is er een cultuuromslag gaande die de giftige mannelijkheid die in het verleden geassocieerd werd met de heldencultuur uitdaagt.
Om dit gebied te verkennen, gebruikten we ons MotivBase Trends Platform om de cultuur van vrouwelijke superhelden te onderzoeken.
Natuurlijk de spanning van vrouwelijke helden die worden vergeleken met hun mannelijke tegenhangers. Maar zoals we kunnen zien in het screenshot van ons platform hierboven, is er ook een directe associatie met de cultuur van vrouwelijke superhelden en het verlangen naar sterke vrouwelijke personages.
Consumenten leggen een verband tussen deze cultuur en hoe strips vrouwen behandelen, hoe films het opbouwen van een vrouwelijke cast aanpakken en hoe vrouwen niet alleen ondervertegenwoordigd zijn als helden, maar ook als schurken in films.
Maar het meest interessant is misschien wel de associatie die consumenten maken met de rol van hoe vrouwelijke superhelden fysiek worden afgebeeld en hoe hun kostuums het personage vaak hyperseksualiseren.
Dit is vastgelegd in het onderwerp "Boob Window".
Een Boob Window is een gat in kleding of in het kostuum van een vrouwelijke superheld die het decolleté van een vrouw laat zien. Het kan aan de voorkant van de borst of aan de zijkant zitten, maar de bedoeling is om het kostuum onthullender te maken.
Om beter te begrijpen waarom het onderwerp of de betekenis achter het borstenvenster zo dominant is, dubbelklikten we in deze cultuur.
Zoals we in het onderwerpuniversum kunnen zien, is dit geen "trol" die opkomt voor de seksualisering van vrouwelijke superfiguren.
In feite is het tegenovergestelde het geval.
The Boob Window is een cultureel artefact dat door consumenten wordt gebruikt om te zeggen dat het superheldengenre meer respect moet tonen voor de weergave van vrouwen.
Consumenten denken steeds vaker na over de onrealistische lichaamsbeelden die te vinden zijn in superheldenuniversums. Er wordt gediscussieerd over de reden waarom een kostuum op een bepaalde manier is ontworpen. En consumenten vergelijken steeds vaker de manier waarop we vrouwelijke helden behandelen met hun mannelijke tegenhangers.
Misschien wel het interessantst is dat echte comicliefhebbers het afkeuren als een verfilming de outfit van een vrouwelijk personage seksualiseert en afwijkt van een origineel comic-ontwerp dat de borsten van dat personage niet liet zien. Een voorbeeld hiervan zijn de keuzes die gemaakt werden tijdens de film X-Men Apocalypse toen Olivia Munn's kostuum voor haar personage Psylocke een Boob Window toevoegde aan het toch al onthullende originele ontwerp.
Als we kijken naar wat deze cultuuromslag motiveert, zien we dat consumenten gezien willen worden als iemand die de wil en het vermogen heeft om te slagen in het leven. En ze zijn niet bang om hard te werken, omdat ze geloven dat deze inspanning beloond zal worden met positieve resultaten.
Maar we kunnen ook zien dat dit verlangen naar een evenwichtigere benadering van de manier waarop vrouwelijke superhelden worden afgebeeld, intrinsiek verbonden is met de manier waarop vrouwen worden afgebeeld in de schoonheidsindustrie en door een groeiend bewustzijn van hoe het patriarchaat ongezonde en onrealistische verwachtingen voor vrouwen heeft aangewakkerd.
Wat zegt dit over de toekomst?
Ten eerste wijst het op een beweging in de richting van meer gelijkheid in de superheldenuniversums. Oude stijlfiguren worden uitgedaagd en verwachtingen worden bijgesteld.
Ten tweede vindt deze beweging naar een meer lichaamsgerichte benadering van de vrouwelijke vorm en vrouwelijkheid niet alleen plaats als consumenten nadenken over de vrouwelijke superheld. Deze trend duikt op in het winkellandschap, de mode-industrie en (zoals we al zeiden) in de beautybranche.
Culturen zijn niet geïsoleerd en verschillend. Ze kruisen elkaar en beïnvloeden elkaar.
We verwachten dat deze trend met de tijd alleen maar zal toenemen.
Zoals we in de bovenstaande grafiek kunnen zien, is de cultuur momenteel relevant voor 35,7 miljoen mensen, maar er wordt voorspeld dat deze in de komende 12-24 maanden met meer dan 14% zal groeien.
Conclusie:
Hoewel we vaak worden afgeleid door de luidste stemmen op sociale media of het nieuwste onderwerp op Twitter, moeten we onszelf eraan herinneren dat veel gepraat nog geen trend is.
Om te begrijpen of iets consequent aan belang wint in de cultuur en waarschijnlijk een langdurige invloed zal hebben op hoe we denken, moeten we verder gaan dan wat er gezegd wordt en onderzoeken waarom dingen worden uitgedrukt.
Zoals we kunnen zien bij zoiets specifieks als het borstenvenster, is er iets diepers aan de gang dan alleen maar praten over decolletés. Het is een verschuivende verwachting dat vrouwen meer respect verdienen.
Als ouders superhelden aan hun kinderen voorstellen, zijn ze zich meer bewust van hoe deze seksualisering een negatieve invloed heeft op het gevoel van eigenwaarde.
Naarmate meer vrouwen fan worden van het Marvel- en DC-universum, verwachten ze dat hun helden met evenveel respect worden behandeld als mannelijke helden. Omdat dat een fantasie is, willen ze dat ook meer in de echte wereld zien gebeuren.
