Si vous êtes un expert en connaissance du consommateur, un spécialiste du marketing dans une entreprise du Fortune 1000 ou même un PDG essayant de stimuler la croissance de votre start-up, il y a de fortes chances que vous soyez confronté au problème d'essayer de mieux comprendre pourquoi vos consommateurs se comportent d'une certaine manière. Vous voulez comprendre le "pourquoi" derrière le "quoi" et le "comment" qu'ils achètent. Ensuite (et surtout), vous êtes probablement en train de mettre en place le cadre nécessaire pour essayer de changer ce comportement, afin qu'il conduise les consommateurs vers votre marque, votre produit ou votre service.
Mais comment changer le comportement des consommateurs dans ce monde moderne ?
Ce n'est plus aussi facile qu'avant. L'époque où l'on se contentait de diffuser son message par le biais du numérique, de la publicité télévisée, des promotions ou d'autres méthodes traditionnelles est révolue. Les consommateurs exigent plus de profondeur, plus de pertinence et plus de sens. Et bien que le prix soit un élément à prendre en considération, les consommateurs sont tout à fait disposés à dépenser plus s'ils perçoivent suffisamment de valeur.
Pour établir un lien authentique avec les consommateurs et modifier leur comportement actuel, vous devez établir un lien avec les croyances et les valeurs qui font de cette personne ce qu'elle est. En effet, ce sont ces croyances qui déterminent la façon dont le consommateur se perçoit dans le monde. Et ce sont ces valeurs qui façonnent les alibis que les consommateurs utilisent pour se donner la permission d'acheter une chose plutôt qu'une autre. Ce sont les éléments constitutifs qui façonnent les règles inconscientes et instinctives que nous créons pour prendre des décisions d'achat instantanées.
Tant de choses peuvent se produire en un instant.
Les consommateurs d'aujourd'hui sont aussi occupés que submergés de choix. Mais cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas une énorme quantité de sens qui alimente toutes les décisions qu'ils prennent. Non... les consommateurs utilisent toute une série d'indices conscients et inconscients pour déterminer rapidement si une solution correspond à leurs valeurs et à leurs convictions.
Prenons l'exemple de moi : j'ai manqué de produit vaisselle pendant le week-end.
Voici ce qui s'est passé en 25 secondes environ dans l'allée de l'épicerie.
- Je prends du recul et regarde le mur d'options qui s'offre à moi. Je suis submergé par le choix. (Après coup, j'ai cherché à savoir combien d'écheveaux différents étaient disponibles dans ce magasin. Il y avait plus de 65 types de savon à vaisselle différents).
- Je commence à analyser les différentes marques. Je vois la marque bon marché que ma mère achetait toujours et je l'écarte immédiatement de mon processus de décision. (Elle représente ce d'où je viens, pas ce vers quoi je me dirige).
- Je regarde l'option la plus chère et l'élimine du processus de prise de décision (rationnellement et logiquement, je ne peux pas dépenser "autant" pour du savon à vaisselle et vivre avec moi-même. On peut retirer le garçon de Marmora. Mais on ne peut pas retirer le Marmora du garçon).
- Je remarque une bouteille de savon à vaisselle Palmolive. Mais il s'agit de la version "soin doux pour peau sèche". Je peux littéralement entendre l'éthique de travail protestante que mon père m'a inculquée crier dans le vide : "Tu ne mérites pas d'être soigné en douceur." Le vide a raison.
- Je remarque qu'un puissant dégraissant est en vente. Je commence à m'en emparer....
- Je fais une pause. "Attendez une seconde". Je me dis : "Vous avez travaillé d'arrache-pied pour créer une entreprise. "Vous avez travaillé d'arrache-pied pour créer une entreprise, pour gravir les échelons du marketing et de l'innovation et pour arriver là où vous êtes aujourd'hui. Vous avez travaillé pour quitter une petite ville, pour vivre une vie urbaine. Vous n'êtes pas un gamin qui a travaillé dans le bâtiment pour faire son chemin à l'université. Vous êtes cosmopolite. Vous avez réussi. Vous êtes arrivé. Si vous ne méritez pas d'être traité avec ménagement lorsque vous faites la vaisselle aujourd'hui, alors quand le ferez-vous ? Peut-être devriez-vous opter pour l'option soin délicat ? N'est-il pas temps d'évoluer ?"
- Non, ce n'est pas le cas.
- Palmolive propose un savon à vaisselle dégraissant et désodorisant infusé d'oxygène. Je regarde et constate qu'il coûte 20 cents de plus que le savon à vaisselle dégraissant original que j'avais envisagé. Bien sûr, Palmolive est connu pour sa douceur, mais Oxy fait le travail. C'est le compromis parfait.
- Je l'ai mis dans mon panier.
- Je marmonne "Prends ça papa" alors que le caissier scanne mon savon à vaisselle à la caisse, ce qui met tout le monde dans la file d'attente très mal à l'aise.
Vous pensez peut-être que je plaisante. Mais ce n'est pas le cas. Si cette lutte interne s'atténue au fur et à mesure que nous achetons un produit ou une solution, lorsque nous cherchons à acheter quelque chose de nouveau (ou à remplacer un produit que nous avons l'habitude d'acheter), nous devons peser le pour et le contre de ce produit ou de cette solution. Nous prenons également en compte, inconsciemment et consciemment, la manière dont ce produit influencera l'image que nous avons de nous-mêmes en tant que personne, et la manière dont le monde qui nous entoure nous percevra en tant que personne prête à l'acheter.
Mais voilà le problème.
Si vous m'aviez demandé directement quelles étaient mes convictions et mes valeurs à l'égard du savon à vaisselle, je vous aurais dit que je ne réfléchissais pas vraiment à un savon à vaisselle (parce que je ne le fais pas) et que je cherchais simplement la meilleure affaire (ce que je fais). Mais lorsque le moment de vérité se présente, mon cœur et mon esprit puisent au cœur de ce que je suis, afin d'essayer d'aligner les avantages d'un produit sur la personne que j'aimerais être.
Après tout, votre savon à vaisselle en dit long sur vous.
Comment exploiter les motivations inexprimées des consommateurs.
Tout d'abord, nous devons comprendre que les consommateurs ne se demandent plus : "Cette marque me convient-elle ?". Ils se demandent plutôt : "Cette marque peut-elle m'aider à devenir la personne que j'aimerais être ?".
Si vous voulez que les consommateurs choisissent votre marque, vous devez d'abord comprendre ce qui sera significatif au niveau subconscient. Pour ce faire, vous devez comprendre les motivations, les attitudes, les valeurs et les craintes qui façonnent leur personnalité. Ensuite, vous devez placer votre marque ou votre produit au meilleur endroit où il peut s'intégrer dans la vie qu'ils veulent vivre. Vous devez être émotionnellement pertinent.
Mais cela ne signifie pas qu'il suffit d'être "émotionnel". Trop de marques tentent simplement de susciter une réaction émotionnelle ou de s'associer à des mouvements politiques ou sociaux qui occupent le devant de la scène. Si elles peuvent avoir un impact à court terme sur la notoriété, voire sur les ventes, elles n'ont pas l'authenticité nécessaire pour établir une relation profonde et significative avec le consommateur. Les consommateurs sont experts pour savoir quand une marque essaie de les manipuler émotionnellement. Par conséquent, les avantages émotionnels doivent être ancrés dans l'expérience produit de la marque. Votre tâche ne consiste pas à leur faire éprouver des sentiments par la ruse. Votre tâche consiste à comprendre le résultat émotionnel que le consommateur cherche à obtenir et à prouver que votre marque ou votre produit est le mieux adapté.
Nous nous ressemblons plus que nous ne nous différencions.
Si mon histoire incroyablement profonde et émouvante concernant l'achat de savon à vaisselle peut sembler très, très unique et personnelle, il y a des millions de "Jasons" dans les allées des épiceries à travers l'Amérique.
En fait, lorsque MotivBase a entrepris de créer un anthropologue de l'IA, nous avons dû déterminer et cartographier les motivations, les attitudes, les valeurs et les craintes les plus dominantes qui façonnent le comportement des consommateurs sur le marché. C'est ce que nous appelons notre bibliothèque de facteurs ethnographiques.
Nous sommes parvenus à cette bibliothèque grâce à l'analyse ethnographique numérique manuelle de plus de 1,5 million de personnes aux États-Unis (qui alimente notre version américaine) et de plus de 650 000 personnes au Royaume-Uni (qui alimente notre base de données britannique). Lors de l'identification de ces facteurs, nos anthropologues culturels ont également identifié et modélisé les données sociodémographiques sous-jacentes à chacun de ces facteurs. Pendant plusieurs années, ce "langage ethnographique" a été enseigné à la machine, ce qui a permis à l'IA de ne pas se contenter de rapporter "ce qui" est dit, mais aussi le "pourquoi" inexprimé qui se cache derrière.
Qui aurait cru que le savon à vaisselle était une question de statut ?
Lorsque nous recherchons "savon à vaisselle" dans notre système, celui-ci identifie immédiatement le "consommateur principal". Il s'agit des personnes les plus passionnées par un sujet (souvent les utilisateurs principaux) qui ont tendance à s'engager le plus autour de ce sujet, tandis que les personnes moins passionnées ont tendance à s'effacer.
Notre anthropologue de l'IA connaît et comprend cette dynamique. Ainsi, tout en modélisant les données démographiques et en dimensionnant le marché en tenant compte des voix passionnées et dépassionnées, il fait apparaître sur l'interface de l'outil les significations les plus dominantes et les plus émergentes que les gens associent à un sujet particulier. En d'autres termes, il fait apparaître les espaces de demande qui sont créés et dirigés par l'utilisateur principal dans n'importe quelle culture.
Lorsque nous examinons la culture de Dish Soap, nous constatons non seulement que les consommateurs les plus engagés sont plus âgés (35-54 ans), mais aussi qu'ils sont plus instruits. Nous constatons également qu'ils sont plus éduqués.
Mais l'aspect le plus intéressant du consommateur, c'est que si nous voyons des motivations attendues comme le désir de subvenir aux besoins de sa famille, nous voyons aussi le rôle du statut et de l'ambition clairement évident dans les motivations non exprimées et les attitudes affichées par les consommateurs lorsqu'ils s'engagent sur le thème du savon à vaisselle.
Comme le montre la capture d'écran de la plateforme, les consommateurs sont motivés par la recherche de moyens de s'assurer que leur réussite ne passe pas inaperçue aux yeux de leur entourage. Le savon que l'on utilise dans sa cuisine est lié à des attitudes qui non seulement soulignent le désir de se présenter comme riche aux yeux du monde, mais qui chérissent l'idée que si l'on est prêt à travailler, on obtiendra des récompenses.
Conclusion :
La question la plus importante que vous devez vous poser, lorsque vous envisagez de modifier le comportement d'un consommateur, est la suivante : comprenez-vous vraiment votre consommateur ? Je sais que cela semble simple, mais nous avons tellement de clients qui ont adopté une approche rationnelle ou logique pour comprendre les besoins du consommateur, et qui sont choqués de voir que le consommateur ne fait pas ce qu'il a dit qu'il ferait (ou n'aime pas ce qu'il a dit qu'il aimerait). En fait, ils font souvent le contraire.
Grâce aux progrès de l'IA et au fait que les entreprises du Fortune 1000 cherchent de plus en plus à enrichir leurs hypothèses en examinant les consommateurs sous l'angle de l'intelligence émotionnelle et de l'anthropologie, nous constatons que des produits plus significatifs sont mis sur le marché et que des messages plus authentiques et plus pertinents sont diffusés sur nos tablettes ou sur nos écrans de télévision.
Mais le chemin à parcourir est encore long. Ceux qui tentent d'imposer leurs convictions aux consommateurs échoueront. Ceux qui adoptent le point de vue du consommateur et investissent dans la compréhension des valeurs de leurs consommateurs réussiront. Maintenant, si vous voulez bien m'excuser, je pense que nous manquons de détergent à lessive et je ne m'engagerai pas dans cette voie sans en parler à mon thérapeute.
