あなたが消費者インサイトの専門家、フォーチュン1000のマーケター、あるいは新興企業の成長を推進しようとするCEOであれば、なぜ消費者が特定の行動をとるのかをよりよく理解しようとする問題に取り組んでいる可能性が高い。あなたは、消費者が「何を」「どのように」買うのか、その背後にある「理由」を理解したいと考えている。次に（そしてさらに重要なこととして）、消費者を特定のブランドや製品、サービスに導くために、その行動を変えようとするために必要な枠組みを構築しようとしていることだろう。
しかし、この現代社会で消費者の行動を変えるにはどうすればいいのだろうか？
まあ、以前ほど簡単ではない。デジタル、テレビ広告、プロモーション、その他の伝統的な方法でメッセージを発信するだけの時代は終わったのだ。消費者は、より深く、より関連性のある、より意味のあるものを求めている。そして、価格は考慮事項ではあるが、十分な価値を感じることができれば、消費者はより多くの出費を厭わない。
消費者と真の意味でつながり、彼らの既存の行動を変えるためには、その人をその人たらしめている信念や価値観とつながる必要がある。なぜなら、消費者がこの世界で自分自身をどのように見ているかを形作るのは、これらの信念だからだ。そして、消費者があるものを他のものよりも買う許可を自分に与えるために使うアリバイを形作るのは、こうした価値観なのだ。これらは、私たちが瞬時に購入の決断を下すために作り出す、無意識的で本能的なルールを形作る構成要素なのだ。
一瞬にして多くのことが起こりうる。
今日の消費者は忙しく、選択肢に圧倒されている。しかし、だからといって、消費者が下すすべての決断に多大な意味がないわけではない。そうではなく、消費者はさまざまな意識的・潜在意識的な手がかりを使って、あるソリューションが自分の価値観や信条に合っているかどうかを素早く判断しているのだ。
週末に食器用洗剤を切らしてしまった。
食料品店の通路で約25秒間に起こったことはこうだ。
- 私は後ろに下がり、選択肢の壁を眺める。選択肢の多さに圧倒される。(後日、この店で販売されている食器用洗剤の種類を調べてみた。食器用洗剤は65種類以上あった）。
- 私はさまざまなブランドを分析し始める。母がいつも買っていた安いブランドを見て、即座に決断のプロセスから外す。(それは私がどこから来たかを表している。）
- 私は最も高価な選択肢に目を向け、それを意思決定のプロセスから外す（合理的かつ論理的に考えれば、食器用洗剤に "そんなに "お金をかけられないし、自分自身と折り合いをつけながら生活することもできない）。マルモラから少年を連れ出すことはできる。しかし、少年からマルモラを奪うことはできない）。
- パルモリーブ・ディッシュ・ソープのボトルが目に入った。しかしそれは「乾燥肌用ジェントルケア」バージョンだった。父から教え込まれたプロテスタントの労働倫理が、文字通り虚空から叫んでいるのが聞こえる。虚空はとても良い点を突いている。
- 強力な脱脂剤が売られているのに気づいた。私はそれに手を伸ばし始めた......。
- 私は立ち止まる。「ちょっと待って。私は自分に言い聞かせる。「会社を興し、マーケティングやイノベーションのランクを上げ、今日に至るまで、あなたは必死に働いてきた。小さな町から出て、都会的な生活を送るために働いてきたんだ。あなたは、大学を卒業するために建設業で働いた子供ではない。あなたは国際的だ。あなたは成功している。成功者だ。今、皿洗いをするときに優しいケアが必要でないとしたら、それはいつなのか？ジェントルケアのオプションをつけるべきじゃないか？進化する時じゃない？"
- そんなことはない。
- パルモリーブにオキシ入り脱脂・消臭食器用せっけんがある。見てみると、私が検討したオリジナルのディッシュソープより20セント高い。確かに、パルモリーブは優しいことで知られているが、オキシはちゃんと仕事をしてくれる。これは完璧な妥協点だ。
- カートに入れた。
- レジでレジ係が私の食器用洗剤をスキャンするので、私は「お父さん、これ持ってって」とつぶやいた。
冗談だと思うかもしれない。しかしそうではない。このような内的葛藤は、製品やソリューションを購入する頻度や回数が増えれば増えるほど和らいでいくものだが、何か新しいものを購入しようとするとき（あるいは買い慣れた製品を買い換えようとするとき）、私たちはその競合製品と比較検討しなければならない。また、無意識的にも意識的にも、それが自分という人間をどのように見るか、そしてそれを購入しようとする自分を周囲がどのように見るかを考える。
しかし、問題はここからだ。
食器用洗剤に対する私の信念や価値観について直接尋ねられたら、私は食器用洗剤について深く考えたりせず（考えないから）、ただ最もお得なものを探すだけだと答えただろう（実際そうだ）。しかし、真実の瞬間が訪れると、私の心も体も、自分がどういう人間であるかという核心に触れる。
結局のところ、食器用洗剤はあなたについて多くを語るのだ。
消費者の暗黙のモチベーションをいかに引き出すか。
第一に、消費者はもはや、"私はこのブランドにふさわしいか？"とは問わないということを受け入れる必要がある。その代わりに、消費者は、"このブランドは、私がこうなりたいと願う自分を助けてくれるのか？"と問うのです。
消費者にブランドを選んでもらいたければ、まず、潜在意識レベルで何が意味を持つかを理解する必要がある。そのためには、消費者がどのような人間であるかを形成している動機、態度、価値観、恐れを理解する必要がある。そして、あなたのブランドや製品を、彼らが望む生活にフィットする最適な場所に橋渡しする必要がある。感情的な関連性が必要なのだ。
しかし、これは単に「感情的」であればいいということではない。あまりにも多くのブランドが、単に感情的な反応を起こそうとしたり、政治的・社会的なムーブメントに便乗したりしている。これらは短期的には認知度や売上に影響を与えるかもしれないが、消費者と深く意味のある関係を築くには信憑性に欠ける。消費者は、ブランドが自分たちを感情的に操作しようとしていることを見抜く専門家である。そのため、感情的なベネフィットは、ブランドの製品体験に根ざしたものでなければならない。あなたの仕事は、消費者の感情を「だます」ことではありません。あなたの仕事は、消費者が達成しようとしている感情的な結果を理解し、あなたのブランドや製品が最適であることを証明することです。
私たちは違っている以上に似ている。
食器用せっけんを買うことに関する私の信じられないほど深く感動的な話は、とてもとてもユニークで個人的なものに思えるかもしれないが、アメリカ中の食料品売り場には何百万人もの「ジェーソン」がいる。
実際、私たちMotivBaseがAI人類学者を構築しようとしたとき、消費者が市場でどのように行動するかを形成する最も支配的な動機、態度、価値観、恐怖を設定し、マッピングする必要がありました。私たちはこれをエスノグラフィック要因ライブラリーと呼んでいます。
米国では150万人以上、英国では65万人以上の個人を対象に、手作業によるデジタルエスノグラフィック分析を行い、このライブラリーにたどり着きました。これらの要因を特定する際、当社の文化人類学者は、各要因の背後にある社会人口統計学も特定し、モデル化しました。数年にわたり、この "民族誌的言語 "が機械に教え込まれ、AIは単に "何を "言われたかを報告するだけでなく、その背後にある暗黙の "なぜ "も報告できるようになった。
食器用洗剤がステイタスのすべてだと誰が知っていただろう？
私たちのシステムで「食器用洗剤」を検索すると、すぐに「リード・コンシューマー」が特定される。これは、あるトピックに最も情熱的な人々（多くの場合、リード・ユーザー）で、そのトピックの周辺に最も関与する傾向があり、情熱的でない人々は後回しになる傾向があります。
私たちのAI人類学者は、このダイナミズムを知り、理解しています。そのため、デモグラフィックをモデル化し、情熱的な声と冷静な声の両方を考慮に入れて市場規模を算出する一方で、ツールのインターフェイス上では、人々が特定のトピックから連想する最も支配的で新たな意味を浮かび上がらせる。つまり、どのような文化においても、主要なユーザーによって創造され、主導されている需要空間を浮上させるのだ。
ディッシュソープの文化を見ると、消費者の年齢層が高い（35〜54歳）ことがわかる。しかし、彼らがより教育を受けていることもわかる。
しかし、消費者についての最も興味深い洞察は、家族を養いたいというような期待される動機が見られる一方で、食器用洗剤というトピックをめぐる消費者の暗黙の動機や態度に、地位や野心の役割がはっきりと表れていることである。
プラットフォームの画面キャプチャを見ればわかるように、消費者は、自分の成功が生活の中で見逃されたり気づかれたりしないようにする方法を見つけることに意欲を燃やしている。キッチンで使う石けんは、世間に対して自分を豊かに見せたいという願望を強調するだけでなく、努力を惜しまなければ報われるという考えを大切にしている態度と結びついている。
結論
消費者の行動を変えようと考えているとき、最も重要な質問は、消費者を本当に理解しているかということだ。簡単なことのように聞こえるかもしれないが、消費者のニーズを理解するために合理的、あるいは論理的なアプローチをとってきた多くのクライアントが、消費者が自分がすると言ったことをしない（あるいは自分が好きだと言ったものを好まない）ことにショックを受けている。実際、消費者はしばしばその逆のことをする。
AIの向上と、フォーチュン1000社が感情的なインテリジェントレンズと人類学的レンズの両方を通して消費者を見ることで、自分たちの仮説を補強しようとする傾向が強まっているおかげで、私たちは、より有意義な製品が市場に投入され、より信憑性が高く、適切なメッセージが私たちのタブレットに表示されたり、テレビ画面に映し出されたりするのを目の当たりにしている。
しかし、道のりは長い。自分たちの信念を消費者に押し付けようとする者は失敗するだろう。消費者の視点を受け入れ、消費者の価値観を理解することに投資する者は成功するだろう。さて、失礼だが、洗濯洗剤が残り少なくなってきた。
