Als je een expert bent op het gebied van consumenteninzicht, een marketeer bij een Fortune 1000 of zelfs een CEO die probeert de groei van je start-up te stimuleren, dan is de kans groot dat je worstelt met het probleem dat je beter wilt begrijpen waarom je consumenten zich op een bepaalde manier gedragen. Je wilt het "waarom" begrijpen achter het "wat" en "hoe" ze kopen. Ten tweede (en dat is nog belangrijker) ben je waarschijnlijk het kader aan het vastleggen dat nodig is om te proberen dat gedrag te veranderen, zodat het consumenten naar jouw specifieke merk, product of dienst leidt.
Maar hoe verander je het gedrag van consumenten in deze moderne wereld?
Nou, het is niet zo gemakkelijk als vroeger. De dagen van het simpelweg uitdragen van je boodschap via digitale media, tv-reclame, promoties of andere traditionele methoden zijn voorbij. Consumenten eisen meer diepgang, meer relevantie en meer betekenis. En hoewel de prijs een overweging is, zijn consumenten meer dan bereid om meer uit te geven als ze genoeg waarde kunnen waarnemen.
Om authentiek contact te maken met consumenten en hun bestaande gedrag te veranderen, moet je contact maken met de overtuigingen en waarden die die persoon maken tot wie hij is. Want het zijn deze overtuigingen die bepalen hoe jouw consument zichzelf ziet in deze wereld. En het zijn deze waarden die vorm geven aan de alibi's die consumenten gebruiken om zichzelf toestemming te geven iets te kopen in plaats van iets anders. Dit zijn de bouwstenen die vorm geven aan de onbewuste en instinctieve regels die we creëren om onmiddellijke aankoopbeslissingen te nemen.
Er kan zoveel gebeuren in een oogwenk.
Consumenten hebben het tegenwoordig even druk als ze worden overspoeld met keuzes. Maar dat betekent niet dat er niet een enorme hoeveelheid betekenis ten grondslag ligt aan alle beslissingen die ze nemen. Nee... consumenten gebruiken verschillende bewuste en onbewuste signalen om snel te bepalen of een oplossing past bij hun waarden en overtuigingen.
Neem mij bijvoorbeeld - mijn afwasmiddel was in het weekend op.
Dit is wat er in ongeveer 25 seconden gebeurde in het gangpad van de supermarkt.
- Ik leun achterover en kijk naar de muur van opties. Ik ben overweldigd door de keuze. (Achteraf ben ik gaan opzoeken hoeveel verschillende soorten schepjes er in deze winkel verkrijgbaar zijn. Er waren meer dan 65 verschillende soorten afwasmiddel verkrijgbaar).
- Ik begin de verschillende merken te analyseren. Ik zie het goedkope merk dat mijn moeder altijd kocht en verwijder het onmiddellijk uit mijn besluitvormingsproces. (Het vertegenwoordigt waar ik vandaan kom, niet waar ik naartoe ga).
- Ik kijk naar de duurste optie en verwijder die uit het besluitvormingsproces (Rationeel en logisch gezien kan ik niet "zoveel" uitgeven aan afwasmiddel en met mezelf leven. Je kunt de jongen uit Marmora halen. Maar je kunt de Marmora niet uit de jongen halen).
- Ik zie een fles Palmolive afwasmiddel. Maar het is de "Gentle Care For Dry Skin" versie. Ik hoor letterlijk het protestantse arbeidsethos dat mijn vader me heeft ingeprent vanuit de leegte schreeuwen... "Jij verdient geen zachte verzorging." De leegte heeft een heel goed punt.
- Ik zie dat er een krachtige ontvetter in de aanbieding is. Ik grijp ernaar....
- Ik pauzeer. "Wacht even." denk ik bij mezelf. "Je hebt je uit de naad gewerkt om een bedrijf te starten... om op te klimmen in de rangen van marketing en innovatie en te komen waar je nu bent. Je hebt gewerkt om weg te komen uit de kleine stad, om een stadsleven te leiden. Je bent geen kind dat in de bouw werkte om zijn weg te vinden naar de universiteit. Je bent kosmopoliet. Je bent succesvol. Je bent gearriveerd. Als je nu geen zachte afwas verdient, wanneer dan wel? Misschien moet je de optie voor zachte verzorging nemen? Is het niet tijd om te evolueren?"
- Nee. Dat is het niet.
- Palmolive heeft een Oxy Infused Degreasing and Odor Removal Dish Soap. Ik kijk en zie dat het 20 cent duurder is dan de originele ontvettende afwaszeep die ik heb overwogen. Natuurlijk, Palmolive staat bekend om zijn zachtheid, maar Oxy klaart de klus. Het is het perfecte compromis.
- Ik heb het in mijn winkelwagentje gelegd.
- Ik mompel "Pak aan pap." terwijl de caissière mijn afwasmiddel scant bij de kassa, waardoor iedereen in de rij zich erg ongemakkelijk voelt.
Je denkt misschien dat ik een grapje maak. Maar dat doe ik niet. Hoewel deze interne strijd minder wordt naarmate we een product of oplossing vaker en consequenter kopen, moeten we, wanneer we iets nieuws willen kopen (of een product dat we gewend zijn te kopen willen vervangen), een afweging maken met de concurrenten. We overwegen ook, zowel onbewust als bewust, hoe we onszelf als persoon zullen zien en hoe de wereld om ons heen ons zal zien als iemand die bereid is het te kopen.
Maar dit is het probleem.
Als je mij rechtstreeks zou hebben gevraagd naar mijn overtuigingen en waarden ten opzichte van afwasmiddel, zou ik je hebben verteld dat ik niet echt nadenk over een afwasmiddel (omdat ik dat niet doe) en dat ik gewoon op zoek ga naar de beste deal (wat ik ook doe). Maar als het moment van de waarheid zich aandient, boren zowel mijn hart als mijn geest de kern van wie ik ben aan, zodat ik de voordelen van een product kan afstemmen op de persoon die ik zou willen zijn.
Je afwasmiddel zegt tenslotte veel over jou.
Hoe je de onuitgesproken motivaties van consumenten kunt aanboren.
Ten eerste moeten we omarmen dat consumenten zich niet langer afvragen: "Ben ik geschikt voor dit merk?". In plaats daarvan vragen consumenten: "Is dit merk geschikt om mij te helpen de persoon te worden die ik zou willen zijn?"
Als je wilt dat consumenten voor jouw merk kiezen, moet je eerst begrijpen wat op onbewust niveau betekenisvol is. Om dit te doen, moet je de motivaties, houdingen, waarden en angsten begrijpen die vorm geven aan wie ze zijn. Vervolgens moet je een brug slaan tussen jouw merk of product en de beste plaats waar het past in het leven dat zij willen leiden. Je moet emotioneel relevant zijn.
Maar dit betekent niet dat je gewoon "emotioneel" kunt zijn. Te veel merken proberen alleen maar een emotionele reactie te creëren, of spelen in op politieke of sociale bewegingen die in het middelpunt van de belangstelling staan. Hoewel dit een kortetermijnimpact kan hebben op de bekendheid en zelfs op de verkoop, missen ze de authenticiteit om een diepe en betekenisvolle relatie met de consument op te bouwen. Consumenten weten als geen ander wanneer een merk hen emotioneel probeert te manipuleren. Daarom moeten emotionele voordelen geworteld zijn in de productervaring van het merk. Het is niet jouw taak om hen te 'verleiden' tot gevoelens. Het is jouw taak om de emotionele uitkomst te begrijpen die de consument wil bereiken en te bewijzen dat jouw merk of product daar het beste bij past.
We lijken meer op elkaar dan we verschillen.
Hoewel mijn ongelooflijk diepgaande en ontroerende verhaal over het kopen van afwasmiddel misschien heel, heel uniek en persoonlijk lijkt, zijn er miljoenen "Jasons" in de supermarktgangen in heel Amerika.
Toen we bij MotivBase een AI-antropoloog wilden ontwikkelen, moesten we de meest dominante motivaties, houdingen, waarden en angsten in kaart brengen die bepalen hoe consumenten zich in de markt gedragen. We noemen dit onze bibliotheek van etnografische factoren.
We kwamen tot deze bibliotheek via de handmatige digitale etnografische analyse van meer dan 1,5 miljoen personen in de Verenigde Staten (die onze Amerikaanse versie voedt) en meer dan 650.000 personen in het Verenigd Koninkrijk (die onze Britse database voedt). Bij het identificeren van deze factoren hebben onze culturele antropologen ook de socio-demografie achter elk van deze factoren geïdentificeerd en gemodelleerd. Gedurende een aantal jaren werd deze "etnografische taal" aan de machine geleerd, waardoor de AI niet alleen kon rapporteren over "wat" er werd gezegd, maar ook over het onuitgesproken "waarom" erachter.
Wie wist dat afwasmiddel om status draaide?
Als we in ons systeem zoeken op "afwasmiddel", wordt onmiddellijk de "hoofdgebruiker" geïdentificeerd. Dit zijn de mensen die het meest gepassioneerd zijn over een onderwerp (vaak de hoofdgebruikers) die de neiging hebben om zich het meest in te zetten voor dat onderwerp, terwijl degenen die minder gepassioneerd zijn op de achtergrond blijven.
Onze AI-antropoloog kent en begrijpt deze dynamiek. Dus terwijl het demografische modellen maakt en de markt bepaalt door rekening te houden met zowel de gepassioneerde als de emotieloze stemmen, laat het op de interface van de tool de meest dominante en opkomende betekenissen zien die mensen associëren met een bepaald onderwerp. Dat wil zeggen, het laat de vraagruimtes zien die worden gecreëerd en geleid door de belangrijkste gebruiker in elke cultuur.
Als we naar de cultuur van Dish Soap kijken, zien we niet alleen dat de meest betrokken consumenten ouder zijn (35-54 jaar). Maar we zien ook dat ze hoger opgeleid zijn.
Maar het meest interessante inzicht in de consument is dat we weliswaar de verwachte motivaties zien, zoals het verlangen om voor je gezin te zorgen, maar dat we ook de rol van status en ambitie duidelijk zien in de onuitgesproken motivaties en de houding die consumenten aannemen als ze zich bezighouden met het onderwerp afwasmiddel.
Zoals je kunt zien in de screen capture van het platform, worden consumenten gemotiveerd door het vinden van manieren om ervoor te zorgen dat hun succes niet wordt gemist of onopgemerkt door mensen in hun leven. De zeep die iemand in zijn keuken gebruikt, is gekoppeld aan attitudes die niet alleen het verlangen benadrukken om zichzelf als welvarend aan de wereld te presenteren, maar die ook het idee koesteren dat als je bereid bent om ervoor te werken, je ook de beloning krijgt.
Conclusie:
De belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen als je overweegt om het gedrag van consumenten te veranderen, is of je de consument echt begrijpt. Ik weet dat dit eenvoudig klinkt, maar we hebben zoveel klanten die een rationele of logische benadering hebben gekozen om de behoeften van de consument te begrijpen en dan geschokt zijn als ze merken dat de consument niet doet wat ze zeiden dat ze zouden doen (of wat ze zeiden dat ze leuk zouden vinden). In feite doen ze vaak het tegenovergestelde.
Dankzij verbeteringen op het gebied van AI en de Fortune 1000 die steeds meer hun aannames willen verbeteren door naar consumenten te kijken door zowel een emotioneel intelligente als een antropologische lens, zien we meer betekenisvolle producten op de markt komen en meer authentieke, relevante berichten die hun weg vinden naar onze tablets of over onze televisieschermen flitsen.
Maar er is nog een lange weg te gaan. Wie zijn overtuigingen aan consumenten probeert op te dringen, zal falen. Degenen die het perspectief van de consument omarmen en investeren in het begrijpen van de waarden van hun consumenten zullen slagen. Als u me nu wilt excuseren, ik denk dat we bijna geen wasmiddel meer hebben en ik ga deze weg niet op zonder met mijn therapeut te praten.
