Veränderung des Kaufverhaltens: Wie Big Data Ethnographie sowohl bewusste als auch unbewusste Anhaltspunkte aufdeckt.

Wenn Sie ein Experte für Verbrauchereinblicke, ein Vermarkter bei einem Fortune-1000-Unternehmen oder sogar ein CEO sind, der versucht, das Wachstum Ihres Start-ups voranzutreiben, stehen Sie wahrscheinlich vor dem Problem, dass Sie versuchen, besser zu verstehen, warum sich Ihre Verbraucher auf eine bestimmte Weise verhalten. Sie wollen das "Warum" hinter dem "Was" und "Wie", das sie kaufen, verstehen. Zweitens (und noch wichtiger) legen Sie wahrscheinlich den Rahmen fest, den Sie brauchen, um zu versuchen, dieses Verhalten zu ändern, so dass es die Verbraucher zu Ihrer speziellen Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung führt.

Aber wie kann man das Verhalten der Verbraucher in dieser modernen Welt ändern?

Nun, es ist nicht mehr so einfach wie es einmal war. Die Zeiten, in denen man seine Botschaft einfach über digitale Medien, Fernsehwerbung, Werbeaktionen oder andere traditionelle Methoden verbreitete, sind vorbei. Die Verbraucher verlangen mehr Tiefe, mehr Relevanz und mehr Bedeutung. Und obwohl der Preis eine Rolle spielt, sind die Verbraucher mehr als bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie einen ausreichenden Wert erkennen können.

Um eine authentische Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und ihr Verhalten zu ändern, müssen Sie an die Überzeugungen und Werte anknüpfen, die diese Person zu dem machen, was sie ist. Denn es sind diese Überzeugungen, die bestimmen, wie Ihr Kunde sich selbst in dieser Welt sieht. Und es sind diese Werte, die die Alibis formen, die die Verbraucher verwenden, um sich selbst die Erlaubnis zu geben, eine Sache mehr zu kaufen als eine andere. Dies sind die Bausteine, die die unbewussten und instinktiven Regeln formen, die wir schaffen, um sofortige Kaufentscheidungen zu treffen.

In einem Augenblick kann so viel passieren.

Die Verbraucher von heute sind ebenso beschäftigt wie überwältigt von der Auswahl. Das heißt aber nicht, dass die Entscheidungen, die sie treffen, nicht auch eine enorme Bedeutung haben. Nein... die Verbraucher nutzen eine Vielzahl verschiedener bewusster und unbewusster Hinweise, um schnell herauszufinden, ob eine Lösung zu ihren besonderen Werten und Überzeugungen passt.

Ich zum Beispiel hatte am Wochenende keine Spülmittel mehr.

Das geschah in etwa 25 Sekunden im Gang eines Lebensmittelgeschäftes.

1. Ich lehne mich zurück und betrachte die Wand der Möglichkeiten. Ich bin überwältigt von der Auswahl. (Im Nachhinein habe ich nachgeschaut, wie viele verschiedene Schüsseln in diesem Geschäft erhältlich sind. Es gab über 65 verschiedene Arten von Spülmittel).
2. Ich beginne, die verschiedenen Marken zu analysieren. Ich sehe die billige Marke, die meine Mutter immer gekauft hat, und entferne sie sofort aus meinem Entscheidungsfindungsprozess. (Sie repräsentiert, woher ich komme, nicht wohin ich gehe).
3. Ich schaue mir die teuerste Option an und schließe sie aus dem Entscheidungsprozess aus (Rational und logisch gesehen kann ich nicht "so viel" für Spülmittel ausgeben und mit mir selbst leben. Man kann den Jungen aus Marmora herausnehmen. Aber man kann nicht die Marmora aus dem Jungen herausnehmen).
4. Ich sehe eine Flasche Palmolive Spülmittel. Aber es ist die Version "Sanfte Pflege für trockene Haut". Ich kann förmlich hören, wie die protestantische Arbeitsmoral, die mir mein Vater eingeimpft hat, aus dem Nichts schreit: "Du verdienst keine sanfte Pflege." Die Leere hat ein sehr gutes Argument.
5. Ich sehe, dass ein starkes Entfettungsmittel im Angebot ist. Ich beginne, danach zu greifen....
6. Ich halte inne. "Moment mal." denke ich bei mir. "Du hast dir den Arsch aufgerissen, um ein Unternehmen zu gründen... um in den Bereichen Marketing und Innovation aufzusteigen und dahin zu kommen, wo du heute bist. Du hast gearbeitet, um aus der Kleinstadt herauszukommen, um ein städtisches Leben zu führen. Sie sind kein Kind, das auf dem Bau gearbeitet hat, um sich seinen Weg durch die Universität zu bahnen. Sie sind kosmopolitisch. Du bist erfolgreich. Du bist angekommen. Wenn du jetzt keine sanfte Pflege beim Geschirrspülen verdienst, wann dann? Vielleicht solltest du dir die Option der sanften Pflege zulegen? Ist es nicht an der Zeit, sich weiterzuentwickeln?"
7. Nein, ist es nicht.
8. Palmolive hat eine mit Oxy versetzte Spülseife zur Entfettung und Geruchsbeseitigung im Angebot. Ich schaue nach und sehe, dass sie 20 Cent mehr kostet als die ursprüngliche Entfettungsseife, die ich in Betracht gezogen habe. Sicher, Palmolive ist dafür bekannt, sanft zu sein, aber Oxy erledigt den Job. Es ist der perfekte Kompromiss.
9. Ich lege es in meinen Einkaufswagen.
10. Ich murmle "Nimm das, Papa", als die Kassiererin meine Spülmittel an der Kasse durchsucht, was allen in der Schlange sehr unangenehm ist.

Sie denken vielleicht, ich mache Witze. Aber das tue ich nicht. Dieser innere Kampf wird zwar schwächer, je öfter und regelmäßiger wir ein Produkt oder eine Lösung kaufen, aber wenn wir etwas Neues kaufen (oder ein Produkt ersetzen wollen, das wir gewohnt sind zu kaufen), müssen wir es mit seinen Konkurrenten vergleichen. Außerdem überlegen wir sowohl unbewusst als auch bewusst, wie das Produkt unser Selbstverständnis als Person prägt und wie die Welt um uns herum uns als kaufwillige Person wahrnehmen wird.

Aber hier ist das Problem.

Wenn Sie mich direkt nach meinen Überzeugungen und Werten in Bezug auf Geschirrspülmittel gefragt hätten, hätte ich Ihnen gesagt, dass ich nicht wirklich über ein Geschirrspülmittel nachdenke (weil ich das nicht tue) und dass ich einfach nach dem besten Angebot suche (was ich auch tue). Aber wenn sich der Moment der Wahrheit abzeichnet, zapfen sowohl mein Herz als auch mein Verstand den Kern dessen an, was ich bin, damit ich versuchen kann, die Vorteile eines Produkts mit der Person in Einklang zu bringen, die ich gerne sein möchte.

Schließlich sagt Ihre Spülmittel eine Menge über Sie aus.

Wie man die unausgesprochenen Motivationen der Verbraucher anzapft.

Erstens müssen wir begreifen, dass die Verbraucher nicht mehr fragen: "Bin ich der Richtige für diese Marke?" Stattdessen fragen die Verbraucher: "Ist diese Marke die richtige, um mir zu der Person zu verhelfen, die ich sein möchte?"

Wenn Sie die Verbraucher dazu bringen wollen, sich für Ihre Marke zu entscheiden, müssen Sie zunächst verstehen, was auf einer unterbewussten Ebene von Bedeutung sein wird. Dazu müssen Sie die Motivationen, Einstellungen, Werte und Ängste verstehen, die ihre Persönlichkeit ausmachen. Dann müssen Sie Ihre Marke oder Ihr Produkt an der Stelle platzieren, an der es am besten in das Leben passt, das sie führen wollen. Sie müssen emotional relevant sein.

Das bedeutet jedoch nicht, dass man einfach "emotional" sein kann. Zu viele Marken versuchen einfach nur, eine emotionale Reaktion hervorzurufen oder politische oder soziale Bewegungen aufzugreifen, die gerade in aller Munde sind. Dies kann sich zwar kurzfristig auf den Bekanntheitsgrad und sogar auf den Umsatz auswirken, doch fehlt ihnen die Authentizität, um eine tiefe und bedeutungsvolle Beziehung zum Verbraucher aufzubauen. Die Verbraucher sind Experten darin, zu erkennen, wenn eine Marke versucht, sie emotional zu manipulieren. Daher müssen emotionale Vorteile in der Produkterfahrung der Marke verankert sein. Ihre Aufgabe ist es nicht, ihnen Gefühle vorzugaukeln". Ihre Aufgabe ist es, das emotionale Ergebnis zu verstehen, das der Verbraucher erreichen möchte, und zu beweisen, dass Ihre Marke oder Ihr Produkt am besten dazu passt.

Wir sind uns ähnlicher als wir verschieden sind.

Während meine unglaublich tiefgründige und bewegende Geschichte über den Kauf von Spülmittel sehr, sehr einzigartig und persönlich erscheinen mag, gibt es Millionen von "Jasons" da draußen in den Gängen der Lebensmittelgeschäfte in ganz Amerika.

Als wir bei MotivBase begannen, einen KI-Anthropologen zu entwickeln, mussten wir die vorherrschenden Motivationen, Einstellungen, Werte und Ängste, die das Verhalten der Verbraucher auf dem Markt prägen, ermitteln und kartieren. Wir nennen dies unsere Bibliothek der ethnografischen Faktoren.

Wir haben diese Bibliothek durch die manuelle digitale ethnografische Analyse von mehr als 1,5 Millionen Personen in den Vereinigten Staaten (für unsere US-Version) und mehr als 650.000 Personen in Großbritannien (für unsere britische Datenbank) erstellt. Bei der Identifizierung dieser Faktoren haben unsere Kulturanthropologen auch die soziodemografischen Faktoren ermittelt und modelliert, die hinter jedem dieser Faktoren stehen. Über mehrere Jahre hinweg wurde diese "ethnografische Sprache" der Maschine beigebracht, so dass die KI nicht nur über das "Was", sondern auch über das unausgesprochene "Warum" berichten kann.

Wer hätte gedacht, dass es bei Spülmittel nur um Status geht?

Wenn wir in unserem System nach "Spülmittel" suchen, wird sofort der "Hauptverbraucher" identifiziert. Das sind die Menschen, die sich am meisten für ein Thema begeistern (oft die Hauptnutzer) und sich am meisten für dieses Thema engagieren, während die weniger Begeisterten eher in den Hintergrund treten.

Unser KI-Anthropologe kennt und versteht diese Dynamik. Während er also die Demografie modelliert und den Markt unter Berücksichtigung sowohl der leidenschaftlichen als auch der leidenschaftslosen Stimmen dimensioniert, zeigt er auf der Benutzeroberfläche des Tools die dominantesten und aufkommenden Bedeutungen an, die Menschen mit einem bestimmten Thema verbinden. Das heißt, es zeigt die Nachfrageräume auf, die von den führenden Nutzern in jeder Kultur geschaffen und geleitet werden.

Wenn wir uns die Kultur von Dish Soap ansehen, können wir nicht nur feststellen, dass die engagiertesten Verbraucher älter sind (35-54 Jahre). Wir können auch sehen, dass sie gebildeter sind.

Aber der interessanteste Einblick in den Verbraucher ist, dass wir zwar erwartete Motivationen wie den Wunsch, die Familie zu versorgen, sehen, aber auch die Rolle von Status und Ehrgeiz, die sich deutlich in den unausgesprochenen Motivationen und den Einstellungen der Verbraucher zeigt, wenn sie sich mit dem Thema Spülmittel beschäftigen.

Wie Sie auf dem Screenshot der Plattform sehen können, sind die Verbraucher motiviert, Wege zu finden, um sicherzustellen, dass ihr Erfolg von den Menschen in ihrem Leben nicht übersehen oder unbemerkt bleibt. Die Seife, die man in seiner Küche verwendet, ist mit einer Einstellung verbunden, die nicht nur den Wunsch unterstreicht, sich der Welt als wohlhabend zu präsentieren, sondern auch die Idee, dass man, wenn man bereit ist, sich anzustrengen, auch belohnt werden wird.

Schlussfolgerung:

Die wichtigste Frage, die Sie sich stellen müssen, wenn Sie eine Änderung des Verbraucherverhaltens in Erwägung ziehen, lautet: Verstehen Sie Ihren Verbraucher wirklich? Ich weiß, das klingt einfach, aber wir haben so viele Kunden, die einen rationalen oder logischen Ansatz gewählt haben, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen, und dann schockiert sind, dass die Verbraucher nicht das tun, was sie gesagt haben (oder das mögen, was sie gesagt haben, dass sie wollen). Tatsächlich tun sie oft das Gegenteil.

Dank der Verbesserungen bei der künstlichen Intelligenz und der Tatsache, dass die Fortune-1000-Unternehmen zunehmend versuchen, ihre Annahmen zu erweitern, indem sie die Verbraucher sowohl durch die Brille der emotionalen Intelligenz als auch durch die der Anthropologie betrachten, sehen wir, dass sinnvollere Produkte auf den Markt gebracht werden und dass authentischere, relevante Botschaften ihren Weg auf unsere Tablets finden oder über unsere Fernsehbildschirme flimmern.

Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Diejenigen, die versuchen, den Verbrauchern ihre Überzeugungen aufzuzwingen, werden scheitern. Diejenigen, die die Perspektive der Verbraucher einnehmen und in das Verständnis der Werte ihrer Kunden investieren, werden erfolgreich sein. Wenn Sie mich jetzt entschuldigen würden, ich glaube, wir haben kaum noch Waschmittel, und ich werde diesen Weg nicht einschlagen, ohne mit meinem Therapeuten zu sprechen.