Mengubah Tingkah Laku Membeli: Bagaimana Etnografi Data Besar mendedahkan kedua-dua isyarat sedar dan tidak sedarkan diri.

Jika anda seorang pakar wawasan pengguna, pemasar di Fortune 1000 atau bahkan seorang CEO yang cuba memacu pertumbuhan untuk permulaan anda, kemungkinan anda bergelut dengan masalah untuk cuba memahami dengan lebih baik mengapa pengguna anda berkelakuan dengan cara tertentu. Anda mahu memahami "mengapa" di sebalik "apa" dan "bagaimana" mereka membeli. Kedua (dan lebih penting lagi), anda mungkin meletakkan rangka kerja yang diperlukan untuk mencuba dan mengubah tingkah laku itu, supaya ia membawa pengguna kepada jenama, produk atau perkhidmatan tertentu anda.

Tetapi bagaimana anda mengubah tingkah laku pengguna di dunia moden ini?

Nah, ia tidak semudah dulu. Hari-hari hanya mengeluarkan mesej anda melalui digital, pengiklanan TV, promosi, atau kaedah tradisional lain sudah berakhir. Pengguna menuntut lebih mendalam, lebih relevan, dan lebih bermakna. Dan sementara harga adalah pertimbangan, pengguna lebih bersedia untuk membelanjakan lebih banyak jika mereka dapat melihat nilai yang mencukupi.

Untuk berhubung secara sahih dengan pengguna dan mengubah tingkah laku mereka yang sedia ada, anda perlu berhubung dengan kepercayaan dan nilai yang menjadikan orang itu siapa mereka. Kerana kepercayaan inilah yang membentuk bagaimana pengguna anda melihat diri mereka di dunia ini. Dan nilai-nilai inilah yang membentuk penggunaan pengguna alibis untuk memberi kebenaran kepada diri mereka untuk membeli satu perkara ke atas yang lain. Ini adalah blok bangunan yang membentuk peraturan tidak sedarkan diri dan naluri yang kami buat untuk membuat keputusan pembelian segera.

Begitu banyak boleh berlaku dalam sekelip mata.

Pengguna hari ini sibuk, kerana mereka terharu dengan pilihan. Tetapi itu tidak bermakna bahawa tidak ada jumlah yang besar jika bermaksud menyemarakkan semua keputusan yang mereka buat. Tidak... Pengguna menggunakan pelbagai isyarat sedar dan bawah sedar yang berbeza untuk menentukan dengan cepat sama ada penyelesaian sesuai untuk nilai dan kepercayaan tertentu mereka.

Ambil saya sebagai contoh - Saya kehabisan sabun pinggan mangkuk pada hujung minggu.

Inilah yang berlaku dalam masa kira-kira 25 saat di lorong kedai runcit.

1. Saya berdiri kembali dan melihat dinding pilihan. Saya terharu dengan pilihan itu. (Selepas fakta, saya pergi mencari bilangan skews yang berbeza yang terdapat di kedai ini. Terdapat lebih daripada 65 jenis sabun pinggan mangkuk yang ada).
2. Saya mula menganalisis jenama yang berbeza. Saya melihat jenama murah yang Ibu saya akan sentiasa membeli dan segera mengeluarkannya dari proses membuat keputusan saya. (Ia mewakili dari mana saya datang. Bukan ke mana saya pergi).
3. Saya melihat pilihan yang paling mahal dan mengeluarkannya dari proses membuat keputusan (Secara rasional dan logik, saya tidak boleh membelanjakan "banyak" pada sabun pinggan mangkuk dan hidup dengan diri saya sendiri. Anda boleh membawa budak lelaki itu keluar dari Marmora. Tetapi anda tidak boleh mengeluarkan Marmora dari budak lelaki itu).
4. Saya perhatikan sebotol Sabun Pinggan Palmolive. Tetapi ia adalah versi "Penjagaan Lembut Untuk Kulit Kering". Saya benar-benar dapat mendengar etika kerja protestan yang ditanamkan dalam diri saya oleh Bapa saya menjerit keluar dari kekosongan ... "Anda tidak layak mendapat penjagaan yang lembut." Kekosongan membuat titik yang sangat baik.
5. Saya perhatikan pilihan degreasing yang kuat dijual. Saya mula mencapainya....
6. Saya jeda. "Tunggu sebentar." Saya fikir pada diri saya sendiri. "Anda telah bekerja keras untuk memulakan syarikat ... untuk bangkit melalui pangkat pemasaran dan inovasi dan mendapatkan di mana anda berada hari ini. Anda bekerja untuk keluar dari bandar kecil, untuk menjalani kehidupan bandar. Anda bukan seorang kanak-kanak yang bekerja pembinaan untuk membuat jalan melalui Universiti. Anda kosmopolitan. Anda berjaya. Anda telah tiba. Sekiranya anda tidak layak mendapat penjagaan yang lembut semasa mencuci pinggan sekarang, bila? Mungkin anda harus mendapatkan pilihan penjagaan yang lembut? Bukankah masanya untuk berkembang?
7. Tidak. Ia bukan.
8. Palmolive mempunyai Oxy Infused Degreasing dan Sabun Pencuci Bau. Saya melihat dan melihatnya adalah 20 sen lebih banyak daripada Sabun Pinggan Degreasing asal yang saya pertimbangkan. Pasti, Palmolive dikenali kerana lembut, tetapi Oxy menyelesaikan tugas. Ia adalah kompromi yang sempurna.
9. Saya memasukkannya ke dalam troli saya.
10. Saya merungut "Ambil Ayah itu." kerana juruwang mengimbas sabun pinggan mangkuk saya di daftar tunai, menjadikan semua orang selaras, sangat tidak selesa.

Anda mungkin fikir saya bergurau. Tetapi saya tidak. Walaupun perjuangan dalaman ini menjadi bisu lebih kerap dan konsisten kita membeli produk atau penyelesaian, apabila kita ingin membeli sesuatu yang baru (atau menggantikan produk yang biasa kita beli) kita perlu menimbang terhadap pesaingnya. Kami juga mempertimbangkan, secara sedar dan sedar bagaimana ia akan membentuk bagaimana kita melihat diri kita sebagai orang, dan bagaimana dunia di sekeliling kita akan melihat kita sebagai seseorang yang sanggup membelinya.

Tetapi inilah masalahnya.

Sekiranya anda bertanya kepada saya, secara langsung mengenai kepercayaan dan nilai saya terhadap sabun pinggan mangkuk, saya akan memberitahu anda bahawa saya tidak benar-benar memikirkan sabun pinggan mangkuk (kerana saya tidak), dan saya hanya mencari tawaran terbaik (yang saya lakukan). Tetapi apabila saat kebenaran muncul, baik hati dan fikiran saya, memanfaatkan inti siapa saya, agar saya mencuba dan menyelaraskan faedah produk dengan orang yang saya harap saya boleh.

Lagipun, sabun pinggan mangkuk anda banyak mengatakan tentang anda.

Bagaimana untuk memanfaatkan motivasi pengguna yang tidak diucapkan.

Pertama, kita perlu memeluk bahawa pengguna tidak lagi bertanya: "Adakah saya sesuai untuk jenama ini?" Sebaliknya, pengguna bertanya: "Adakah jenama ini sesuai untuk membantu saya orang yang saya harap saya boleh?"

Jika anda ingin mendapatkan pengguna untuk memilih jenama anda, anda perlu terlebih dahulu memahami apa yang akan bermakna pada tahap bawah sedar. Untuk melakukan ini, anda perlu memahami motivasi, sikap, nilai dan ketakutan yang membentuk siapa mereka. Kemudian anda perlu merapatkan jenama atau produk anda ke tempat terbaik di mana ia boleh dimuatkan ke dalam kehidupan yang mereka mahu hidup. Anda perlu relevan secara emosi.

Tetapi ini tidak bermakna anda hanya boleh menjadi "emosi". Terlalu banyak jenama hanya cuba mewujudkan tindak balas emosi, atau piggyback pada pergerakan politik atau sosial yang paling penting. Walaupun ini mungkin mempunyai kesan jangka pendek terhadap kesedaran, dan juga penjualan, mereka tidak mempunyai keaslian untuk mewujudkan hubungan yang mendalam dan bermakna dengan pengguna. Pengguna adalah pakar dalam mengetahui apabila jenama cuba memanipulasi mereka secara emosi. Akibatnya, faedah emosi perlu berakar pada pengalaman produk jenama. Tugas anda adalah untuk tidak 'menipu' mereka untuk merasa. Tugas anda adalah untuk memahami hasil emosi yang ingin dicapai oleh pengguna dan membuktikan bahawa jenama atau produk anda adalah yang paling sesuai.

Kita lebih sama daripada kita berbeza.

Walaupun kisah saya yang sangat mendalam dan bergerak tentang membeli sabun pinggan mangkuk mungkin kelihatan sangat, sangat unik dan peribadi, terdapat berjuta-juta "Jasons" di luar sana di lorong runcit di seluruh Amerika.

Malah, seperti yang kita di MotivBase menetapkan untuk membina Ahli Antropologi AI, kita harus menetapkan dan memetakan motivasi, sikap, nilai dan ketakutan yang paling dominan yang membentuk bagaimana pengguna berkelakuan di pasaran. Kami memanggil perpustakaan faktor etnografi kami.

Kami tiba di perpustakaan ini melalui analisis etnografi digital manual lebih daripada individu 1.5M di seluruh Amerika Syarikat (menggerakkan versi AS kami), dan lebih daripada 650,000 individu di seluruh UK (menggerakkan pangkalan data UK kami). Apabila mengenal pasti faktor-faktor ini, Ahli Antropologi Budaya kami juga mengenal pasti dan memodelkan sosio-demografi di sebalik setiap faktor ini. Selama beberapa tahun, "bahasa etnografi" ini diajar kepada mesin, yang membolehkan AI tidak hanya melaporkan "apa" yang dikatakan, tetapi juga "mengapa" yang tidak diucapkan di belakang.

Siapa tahu sabun pinggan adalah mengenai status?

Apabila kita mencari "sabun pinggan mangkuk" dalam sistem kita, ia segera mengenal pasti "pengguna utama". Ini adalah orang-orang yang paling meminati topik (selalunya pengguna utama) cenderung untuk melibatkan diri paling banyak di sekitar topik itu, sementara mereka yang kurang bersemangat cenderung mengambil tempat duduk belakang.

Ahli Antropologi AI kami tahu dan memahami dinamik ini. Oleh itu, walaupun ia memodelkan demografi dan saiz pasaran dengan mengambil kira kedua-dua suara yang ghairah dan berbeza, pada antara muka alat, ia menimbulkan makna yang paling dominan dan muncul yang orang mengaitkan dengan topik tertentu. Iaitu, ia permukaan ruang permintaan yang sedang dicipta dan dipimpin oleh pengguna utama dalam mana-mana budaya.

Apabila kita melihat budaya Sabun Pinggan mangkuk, bukan sahaja kita dapat melihat bahawa pengguna yang paling terlibat lebih tua (umur 35-54 tahun). Tetapi kita juga dapat melihat bahawa mereka lebih berpendidikan.

Tetapi wawasan yang paling menarik kepada pengguna, adalah bahawa walaupun kita melihat motivasi yang diharapkan seperti keinginan untuk menyediakan untuk keluarga seseorang, kita juga peranan status dan cita-cita jelas jelas dalam motivasi yang tidak diucapkan dan sikap yang dipamerkan oleh pengguna sebagai terlibat dalam topik sabun pinggan mangkuk.

Seperti yang anda lihat dalam tangkapan skrin dari platform, pengguna didorong dengan mencari cara untuk memastikan kejayaan mereka tidak terlepas atau tidak disedari oleh orang dalam hidup mereka. Sabun yang digunakan di dapur seseorang dikaitkan dengan sikap yang bukan sahaja menyerlahkan keinginan untuk membentangkan diri sebagai mewah kepada dunia, tetapi mereka menghargai idea bahawa jika anda sanggup memasukkan kerja, anda akan mendapat ganjaran.

Kesimpulan:

Soalan yang paling penting yang perlu anda tanyakan kepada diri sendiri, apabila anda mempertimbangkan perubahan tingkah laku pengguna, adakah anda benar-benar memahami pengguna anda? Saya tahu bunyi itu mudah, tetapi kami mempunyai begitu banyak pelanggan yang telah mengambil pendekatan rasional, atau logik untuk memahami keperluan pengguna, dan terkejut dengan bagaimana pengguna gagal melakukan apa yang mereka katakan akan mereka lakukan (atau seperti apa yang mereka katakan mereka mahu). Malah, mereka sering melakukan sebaliknya.

Terima kasih kepada penambahbaikan dalam AI dan Fortune 1000 semakin mencari untuk menambah andaian mereka dengan melihat pengguna melalui kedua-dua lensa pintar emosi dan antropologi, kami melihat produk yang lebih bermakna dibawa ke pasaran, dan mesej yang lebih tulen dan relevan membuat jalan ke tablet kami atau berkelip di skrin televisyen kami.

Tetapi ada cara yang panjang untuk pergi. Mereka yang cuba memaksa kepercayaan mereka kepada pengguna akan gagal. Mereka yang anda memeluk perspektif pengguna, dan melabur dalam memahami nilai-nilai pengguna mereka akan berjaya. Sekarang, jika anda akan memaafkan saya, saya fikir kita rendah pada detergen dobi, dan saya tidak akan turun ke jalan ini tanpa bercakap dengan ahli terapi saya.