J'intervenais hier lors d'une session organisée par le Food Marketing Institute lorsque quelqu'un m'a posé une question importante.
Comment savez-vous que vos observations sur l'évolution de la signification des aliments frais resteront valables après la pandémie, alors que nous sommes entourés de tant de données sur les comportements à court terme ?
La réponse réside dans le simple fait que nous n'étudions pas le comportement des consommateurs. Nous étudions les significations que les consommateurs attribuent à un sujet, une tendance ou une idée dans la culture.
Les significations sont créées par les mots que nous utilisons lorsque nous essayons de comprendre, de donner un sens ou simplement de parler d'un sujet. Nous identifions et quantifions ces significations afin de nous concentrer sur les significations les plus dominantes qui façonnent l'avenir d'un sujet ou d'une tendance. Ce qui est étonnant avec les significations, c'est qu'elles ne sont pas créées du jour au lendemain. De nouvelles significations se développent autour d'un sujet généralement lorsque de nouvelles connaissances se développent et circulent dans la culture des consommateurs sur ce sujet. Il faut donc du temps pour que de nouvelles significations se développent et gagnent en pertinence, jusqu'à ce qu'elles finissent par occuper un espace dominant dans la culture d'un sujet - jouant ainsi un rôle dans le façonnement de sa réalité actuelle et future.
Nous étudions ces significations et mesurons leur évolution dans le temps, en examinant une fenêtre de quatre ans à un moment donné. Cela nous permet de nous concentrer sur l'identification des significations et des changements de significations qui sont là pour durer.
Permettez-moi de vous donner un exemple.
Dans le contexte de l'alimentation fraîche, les significations autour du gaspillage alimentaire ont augmenté et se sont accélérées avec la pandémie. Le gaspillage alimentaire n'est pas un problème nouveau. Il a toujours été présent dans l'esprit du consommateur. Mais la pandémie l'a remis au premier plan, en particulier dans le contexte des aliments frais. Aujourd'hui, le consommateur pense que si, par exemple, un détaillant offre les aliments les plus frais, il doit automatiquement avoir l'un des meilleurs programmes de minimisation ou de gestion des déchets.
Plus les aliments sont frais, plus il faut veiller à réduire les déchets.
Cette relation n'est pas nouvelle. Mais elle s'est certainement développée et renforcée au cours des 12 derniers mois. Nous pouvons constater et mesurer cette évolution. Nous pouvons voir que la question est devenue pertinente pour des millions de consommateurs supplémentaires d'une manière qui ne l'était pas dans le passé.
Comme nous envisageons ce changement sous l'angle de la signification plutôt que du comportement, nous ne pouvons pas nous laisser distraire par des fluctuations à court terme. Les significations prennent du temps à changer - généralement des années. Rien ne change du jour au lendemain dans la culture, même si les médias en donnent l'impression. Étudier les sujets sous l'angle de la signification nous donne l'image la plus pure possible de l'état de l'union et de la direction qu'elle pourrait prendre naturellement et organiquement dans l'esprit du consommateur.
C'est ce que nous savons faire. C'est pourquoi nous nous réveillons le matin avec un objectif et un sentiment d'excitation indélébile.
