Ik sprak gisteren tijdens een sessie georganiseerd door het Food Marketing Institute toen iemand me een belangrijke vraag stelde.
Hoe weet je dat je observaties over de verschuivende betekenissen rond vers voedsel ook na de pandemie overeind blijven als we worden omringd door zoveel gegevens over kortetermijngedrag?
Het antwoord ligt in het simpele feit dat we consumentengedrag niet bestuderen. We bestuderen de betekenissen die consumenten toekennen aan een onderwerp, trend of idee in de cultuur.
Betekenissen worden gecreëerd door de woorden die we gebruiken wanneer we een onderwerp proberen te begrijpen, begrijpen of er gewoon over praten. We identificeren en kwantificeren deze betekenissen zodat we ons kunnen richten op de meest dominante betekenissen die de toekomst van een onderwerp of trend bepalen. Het verbazingwekkende aan betekenissen is dat ze niet van de ene op de andere dag ontstaan. Nieuwe betekenissen rond een onderwerp ontwikkelen zich meestal wanneer nieuwe kennis over dat onderwerp zich ontwikkelt en circuleert in de consumentencultuur. Het kost dus tijd om nieuwe betekenissen te ontwikkelen en relevanter te maken, tot ze uiteindelijk een dominante plaats innemen in de cultuur van een onderwerp - en zo een rol spelen in het vormgeven van de bestaande en toekomstige realiteit.
We bestuderen deze betekenissen en we meten hun veranderingen in de tijd, waarbij we op elk willekeurig moment een periode van vier jaar onderzoeken. Hierdoor kunnen we ons richten op het identificeren van betekenissen en verschuivingen in betekenissen die blijvend zijn.
Ik zal je een voorbeeld geven.
In de context van vers voedsel zijn de betekenissen rond voedselverspilling gegroeid en versneld door de pandemie. Voedselverspilling is geen nieuw probleem. Het heeft altijd in het achterhoofd van de consument gezeten. Maar de pandemie heeft het probleem weer op de voorgrond geplaatst, vooral in de context van vers voedsel. De consument denkt nu dat als een winkelier het meest verse voedsel aanbiedt... dat hij dan automatisch ook een van de beste afvalverminderings- of afvalbeheerprogramma's moet hebben.
Hoe verser het voedsel, hoe meer aandacht je moet besteden aan het minimaliseren van afval.
Deze relatie is niet nieuw. Maar hij is zeker gegroeid en versterkt in de afgelopen 12 maanden. We kunnen die verschuiving zien en meten. We kunnen zien dat het onderwerp relevant is geworden voor miljoenen extra consumenten op een manier die het in het verleden niet was.
Omdat we deze verschuiving zien door de lens van betekenis in plaats van gedrag, kunnen we ons niet laten afleiden door kortstondige bliepjes. Betekenissen hebben tijd nodig om te veranderen - meestal jaren. Niets in de cultuur verandert van de ene dag op de andere, hoezeer de media het ook laten klinken. Onderwerpen bestuderen door de lens van betekenis geeft ons het zuiverst mogelijke beeld van de staat van de unie en waar het op een natuurlijke en organische manier naartoe zou kunnen gaan in de geest van de consument.
Dit is waar we heel goed in zijn. Daarom worden we 's ochtends wakker met een doel en een gevoel van onuitwisbare opwinding.
