Ich sprach gestern auf einer vom Food Marketing Institute organisierten Veranstaltung, als mir jemand eine wichtige Frage stellte.
Woher wissen Sie, dass Ihre Beobachtungen über den Bedeutungswandel von frischen Lebensmitteln auch nach einer Pandemie Bestand haben werden, wenn wir von so vielen Daten über kurzfristiges Verhalten umgeben sind?
Die Antwort liegt in der einfachen Tatsache, dass wir nicht das Verbraucherverhalten studieren. Wir untersuchen die Bedeutung, die die Verbraucher einem Thema, einem Trend oder einer Idee in der Kultur beimessen.
Bedeutungen entstehen durch die Worte, die wir verwenden, wenn wir versuchen, ein Thema zu verstehen, ihm einen Sinn zu geben oder einfach darüber zu sprechen. Wir identifizieren und quantifizieren diese Bedeutungen, damit wir uns auf die wichtigsten Bedeutungen konzentrieren können, die die Zukunft eines Themas oder eines Trends bestimmen. Das Erstaunliche an Bedeutungen ist, dass sie nicht über Nacht entstehen. Neue Bedeutungen zu einem Thema entstehen in der Regel, wenn sich neues Wissen zu diesem Thema entwickelt und in der Verbraucherkultur kursiert. Es dauert also seine Zeit, bis sich neue Bedeutungen entwickeln und an Relevanz gewinnen, bis sie schließlich einen Platz einnehmen, der in der Kultur eines Themas vorherrschend ist - und damit eine Rolle bei der Gestaltung der bestehenden und zukünftigen Realität spielen.
Wir untersuchen diese Bedeutungen und messen ihre Veränderungen im Laufe der Zeit, wobei wir zu jedem beliebigen Zeitpunkt ein Zeitfenster von vier Jahren untersuchen. So können wir uns auf die Identifizierung von Bedeutungen und Bedeutungsverschiebungen konzentrieren, die von Dauer sind .
Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben.
Im Zusammenhang mit frischen Lebensmitteln ist die Bedeutung der Lebensmittelverschwendung gewachsen und hat sich durch die Pandemie beschleunigt. Lebensmittelverschwendung ist kein neues Problem. Es war schon immer im Hinterkopf der Verbraucher. Aber die Pandemie hat das Thema wieder in den Vordergrund gerückt, insbesondere im Zusammenhang mit frischen Lebensmitteln. Der Verbraucher glaubt nun, dass ein Einzelhändler, der die frischesten Lebensmittel anbietet, automatisch auch eines der besten Programme zur Abfallvermeidung oder -bewirtschaftung haben muss.
Je frischer die Lebensmittel sind, desto mehr muss man darauf achten, den Abfall zu minimieren.
Diese Beziehung ist nicht neu. Aber sie ist in den letzten 12 Monaten sicherlich gewachsen und stärker geworden. Wir können diese Verschiebung sehen und messen. Wir können sehen, dass das Thema für Millionen von zusätzlichen Verbrauchern in einer Weise relevant geworden ist, wie es in der Vergangenheit nicht der Fall war.
Da wir diesen Wandel durch die Linse der Bedeutung und nicht des Verhaltens sehen, können wir uns nicht durch kurzfristige Ausschläge ablenken lassen. Bedeutungen brauchen Zeit, um sich zu verändern - normalerweise Jahre. In der Kultur ändert sich nichts über Nacht, auch wenn die Medien dies glauben machen wollen. Die Untersuchung von Themen durch die Linse der Bedeutung gibt uns ein möglichst reines Bild vom Zustand der Union und davon, wohin sie sich in den Köpfen der Verbraucher auf natürliche und organische Weise entwickeln könnte.
Das ist es, was wir sehr gut können. Deshalb wachen wir morgens mit einem Ziel vor Augen und einem Gefühl der unauslöschlichen Begeisterung auf.