アップル・インテリジェンスはAIバブルの終わりの始まり

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作者

シニア・ディレクター兼プリンシパル・アナリスト

先日、アップルは年次開発者カンファレンスを開催し、その大半は新しいAI機能と製品に費やされた。同社は多くの発表を行ったが、その最大のものはマイクロソフトが支援するAIスタートアップOpenAIとの提携であることは間違いない。この発表では、AIサービスが消費者にどのように展開されるのか、また大規模言語モデル(LLM)の継続的な運用を最終的に支えるビジネスモデルの種類についても、より明確なイメージが描かれた。ハイライトをいくつか紹介しよう:

  • キラーアプリはないおそらくこれまでで最も有名な技術デモは、アップルのiPhone発表会だろう。スティーブ・ジョブズは、iPhoneが市場の他のどの製品よりも5年先を行っていると大胆かつ正確に宣言した。しかし、AIの誇大宣伝にもかかわらず、これに近いものは何も発表されなかった。機能は、メッセージの書き直しや編集を支援する電子メールのAI機能のような、そこそこ役に立つ段階的な改善から、チャットで写真を生成して友人に送る機能のような、まったく無意味なものまでさまざまだった。デモはすべて事前に録音されたもので、グーグルのGemini展開のような注目を集めた苦闘の後、AIツールの機能性に対する消費者の懐疑心が高まっていることを緩和する助けにはならなかった。 
  • SiriはChatGPTを取得します: Siri(アップルの音声アシスタント)は、OpenAIのLLMを使用して、より良い質問に応答し、よりスムーズにタスクを完了します。デモでは、Siriが "母のフライトはいつ到着しますか?"のような、より文脈に沿った質問を理解し、応答する様子が示されました。(というような、より文脈に沿った質問を理解し、応答する様子が示された(この質問には、「ママ」が誰であるかを知り、正しいフライトを正しく特定する必要がある)。Siriが多くのデータにアクセスすることで、このようなコンテキストを持つことができるようになるのだ。 
  • プライバシーに赤信号おそらく最も重要なことは、アップルは長い間、プライバシーを重視するテック企業であると自称しており、特にiPhoneのユーザー追跡を制限することで、その主張を概ね裏付けてきたことだ。アップルは、このプライバシー重視の姿勢をAIにも持ち込もうとしているが、ユーザーデータ(テキストなど)をアップルでさえアクセスできない方法で暗号化するというアップルの一般的な方針と、文脈に応じたAI機能を実行するためにそれらのデータにアクセスする必要性との 間に矛盾があることを考えると、これは綱渡りのような狭いものなのかもしれない。アップルのこのブログ(イベントと同時に発表された)は、そのアプローチについて掘り下げているが、アップルは完全に閉ざされた環境で顧客データを使ったLLM処理を可能にするため、カスタムデータセンターのハードウェアとソフトウェアを構築する予定だ。これは膨大なリソースを投入する可能性があるが(詳細は後述)、OpenAI嫌いで知られるイーロン・マスクが、アップルのデバイスを自分の会社から追放すると脅す煽情的なツイートをするのを止めるには十分ではなかった。それは極端な話だが、「私たちは企業にあなたのデータを盗み見させない会社です」から「私たちはあなたのデータを盗み見するために信頼できる会社です」へのシフトは、まだかなり失望させるものだ。アップルが実際の専門家と一般大衆の両方に、プライバシーが依然として中核的価値観であることを納得させられるかどうかは、まだわからない。

私たちの消費者インサイト調査によると、消費者はAIツールが自分自身について何かを語ってくれることを望んでいる。アップルのデモはほとんど実用的なもので、アップルが明確に "私たちのためのAI "と位置づけているにもかかわらず、製品におけるつながりや自己実現の欲求を捉えることができなかった。消費者の心に響くメッセージを作り上げることができなかったこの失敗は、プライバシーに関する不安定な発表と相まって、Apple Intelligenceを明確な失敗として位置づけている。  

アップル・インテリジェンスについて興味深いのは、ビジネスモデルについて教えてくれることだ。私は過去にInnovation MattersのコラムでAIのビジネス モデルの 問題について少し書いたことがあるが、要約すると、3つのビジネスモデルが考えられる。1つ目は独占モデルだ:検索におけるグーグルのように、1つのプレーヤー(仮にOpenAIとする)がLLMビジネスの90%以上を獲得し、その巨大な市場シェアを利用して、トークンごとに課金しながらモデルを通じて大量のトークンを推進する。これについては後で詳しく説明する。この種のアプローチは、多くのB2Bソフトウェアで一般的であり、一般的に、高価値だが比較的少量のアプリケーションには良い選択肢となる。オプション3は、アップルのApp Storeの壁に囲まれた庭モデルだ:エコシステムに参加させるすべての開発者(ここではOpenAIのGPTモデルを活用するすべての企業)から収益の一部を取る。これを実現するために独占する必要はありませんが、大規模なユーザーベースと、そこから企業を排除する強力な能力が必要です。 

今回の発表は、最初のモデルの方向性を示している。アップルとOpenAIの関係は、アップルとグーグルの関係を彷彿とさせる。グーグルはアップルに約200億ドルを支払い、検索プロバイダーとなっている。グーグルは究極の技術独占企業であり、OpenAIはこの成功を再現しようとしているように思える。マイクロソフトとアップルの両方と関係を結び、消費者向けのAIプロバイダーになろうとしているのだ。まだ少し不明なのは、独占企業であってもAIがどのように収益を生み出している のかということだ。初期の報道では、金銭の授受はないとされている:アップルはOpenAIのユーザーへのアクセス権を、支払いという形で与えているのだ。グーグルがアップルに何十億ドルも支払う余裕があるのは、同社の検索ビジネスが広告主を宣伝することで大金を稼いでいるからだ。 

誰がAIにお金を払っているのか?Siriをはじめ、アップルが展開するAI製品は無償のように見える(Siriは確かにそうだ)。アップルは最終的にOpenAIにそのモデルを使用する対価を支払うのだろうか?それは最も賢明な選択肢のように思えるが、アップルはその支払いをどのように正当化するのだろうか?アップルはデバイスの販売でほとんどの収益を上げている。1年間に販売される約2億台のiPhoneのそれぞれの販売価格に、OpenAIのための隠れた1回限りのささやかな手数料(20米ドル)が含まれていると仮定すると、それは約40億米ドルになる。アップルはまた、iCloudのようなサービスに約10億加入していると思われる。その収入源の一部をOpenAIの支払いに充てると仮定すると、同額かそれ以上の収入を得ることができる。これは大金だが、OpenAIのような大規模なAIモデルの高い資本コストと運用コストを財政的に支えるのに十分かどうかは私にはわからない。 

OpenAIが技術独占企業となり、人とコンピュータのあらゆるやりとりをAIで仲介したいと考えているのは明らかだ。グーグルは広告という形で消費者の眼球を企業に売っている。こうしたAIサービスには、消費者を新しい種類の商品に変える方法があるのだろうか?アップルのプライバシー保証と、OpenAIが再現を望んでいると思われる、長い間テック業界を動かしてきたビジネスモデルとの整合性をとるのは難しい。シリコンバレーでは長い間、ユーザーベースを構築し、後でそのベースからお金を稼ぐ方法を考えるという手法が取られてきた。しかし、AIの開発には多大な投資が必要で、従来のコンシューマー向けソフトウェア・モデルは機能しないかもしれない。AIのハイプの波がここまで押し寄せているにもかかわらず、実際に利益を上げる方法について誰も手がかりを持っていない。AIの潜在的な影響力の割には、ビジネスとしては、革命の始まりというよりはバブルの絶頂期のように見える。AIやLLMを活用したビジネス・ケースを構築している企業は、AIサプライヤーにとってこの先激動の時代が待っていることを予期しておく必要がある。 

しかし、アップルのプライバシーに関する主張が、このコンテキストAIアプローチとどのように整合するのかは少し不明だ。データを共有しない技術企業としてのアップルの位置づけは、おそらくOpenAIと何かを共有しなければならないという事実によって損なわれている。もう少し大雑把に言うと、もしアップルが他の企業がやるようなこと、つまり "私たちはあなたのデータを企業に盗み見させない会社です "から "私たちはあなたのデータを盗み見するために信頼できる会社です "までをやるだけなら、プライバシー機能としてあなたのデータを共有しないことの価値はかなり著しく低下する。

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