2009年、ハーバード・ビジネス・スクールのジョン・クエルチは、『ハーバード・ビジネス・レビュー』に「不況下における市場調査の活用法」という論文を発表した。論旨は次の通りである。景気の先行き不透明感から、ビジネス市場や消費者市場の不確実性が高騰することがあるが、市場調査への支出が減少すれば、組織は打撃を受ける。
結局のところ、市場調査の目的は、組織がこの種の不確実性を管理するのを助けることなのだ。クエルチはこう続けた：
「好況時には、消費量の増加によって、ブランディング、ポジショニング、価格設定、セグメンテーションが最適でなくても、それを補うことができる。しかし、不況時はそうはいかない。マーケティング担当者は調査費用を削減しなければならないと同時に、質の高いデータとインサイトを確保しなければならないというプレッシャーに直面している。
ジョン・クエルチ
今日、私たちは再び経済の混乱に直面している。そこで、クエルチがCMO、インサイト・チーム、そして不況時にデータとインサイトを活用して賢明なビジネス上の意思決定を行う責任ある専門家に対して提言していることを再確認してみよう。そして、現代の文脈における重要な考慮事項を検証してみよう。
集中し続ける
2009年、クエルチは、不況時こそ「スプレー・アンド・プ レー」戦略を実行する最悪の時であると提言した。景気後退期に予算とリソースを最大限に活用するためには、主要なブランドや市場に絞って調査を行うだけでなく、既存のコア消費者を正確に特定し、理解することが重要です。この中心的消費者は、あなたのブランド、製品、ソリューションに関心を持ち、支持してくれる可能性が高いので、この中心的消費者に焦点を当てましょう。
重要な検討事項
2022年、行動を分析し報告するだけの調査を活用しても、中核となる消費者を理解することは不完全で不正確なものになるだろう。中核となる消費者を真に理解するには、消費者の期待を形成する動機を明らかにできる方法論を活用する必要がある。人工知能（AI）と機械学習の進歩により、研究者は消費者の言動を追跡するだけでなく、その理由をマッピングできるようになった。共通の動機に基づいて消費者をグループ化することで、マーケティング担当者やインサイトの専門家は、誰をターゲットにしているのか、そしてどのようなメッセージングがこの重要な消費者グループに響くのかに、より焦点を絞ることができる。
信頼できるパートナー
2009年、クエルチは、クライアントとリサーチ・サプライヤーの間には信頼が不可欠であり、リサーチ・サプライヤーがクライアントにより多くの洞察を引き出し、より少ない支出でより良い意思決定を行う手助けをすることができれば、その信頼はより深まる、と強調した。
重要な検討事項
2022年、テクノロジーを駆使した調査は、品質や精度に妥協することなく、より多くの洞察を低コストで提供する鍵となる。AI人類学の登場と、それが定性調査をどのように変えたかを見てみよう。かつては、基礎的な調査には、家庭訪問、消費者インタビュー、エスノグラフィーのような現場でのアプローチに深い投資が必要だった。しかし、実績のある社会科学モデルを、オンラインで利用可能なビッグデータセットに適用することで、AI人類学は、クライアントがほんのわずかなコストで、より正確で測定可能なインサイトを抽出することを可能にしている。
経験と判断を大切にする
2009年、クエルチは、顧客は関連する経験をした研究者の知識と直感を利用すべきだと強調した。これには、ある市場の景気後退を乗り切った人や、世界中で同じような状況を経験した人などが含まれる。
重要な検討事項
2022年、クライアントは競合しない企業で働く同業者との提携や協力も検討すべきである。過去3年間、Lux MotivBaseのリーダーシップは、CMO、シニア・インサイト・プロフェッショナル、専門家を集めたワークショップや講演会を数多く開催し、それぞれの組織でベストプラクティスを実践するための経験やソリューションを共有してきた。厳しい経済情勢下において、クロスコラボレーションによる知識の共有は重要です。
海外でチャンスをつかむ
2009年、クエルチは、新興市場に目を向けることの重要性を強調した。経済の不確実性を補い、新たな市場においてブランドの好みを早期に固めるための新たな機会領域を特定する鍵として。
重要な検討事項
2022年、中国、インド、ブラジルなどの新興市場におけるオンライン・エンゲージメントは、かつてないほど確立されている。景気後退前は、これらの市場はフォーチュン1000社にとって重要な市場だった。しかし、景気後退が迫る中、これらの市場の新たなトレンドに的確に焦点を当て、エンゲージメントの文化的理由を理解する能力が重要になる。集中力を維持することについては前述した。これは、海外市場で新しいソリューションの立ち上げや、大切にしてきたブランドの再ポジショニングに取り組む際には、二重に重要である。
懐疑的にオンラインを利用する
2009年、クエルチは、オンライン・リサーチは手頃な価格で迅速であり、未来の波であると述べた。彼は、新商品のアイデアや新しい広告の情報を得るためにオンライン・リサーチに注目するよう読者に呼びかけ、コスト削減の時代には、業界はDIY的アプローチにも寛容である必要があると述べた。
重要な検討事項
2009年、クエルチは、オンライン調査を見るとき、消費者の代表サンプルを得られないリスクを訴えた。これは2022年にはほとんど当てはまらない。実際、アメリカ人の90％以上が毎日オンラインを利用している。
しかし、より重要なのは、どんな調査もある程度のバイアスがないわけではないことを考慮することだ。調査では、おそらく市場に存在するさまざまな信条を代表していないグループに頼ることになる。しかし、現代のオンライン回答者は、非常に大規模なNサンプル（数百万人の消費者からのビッグデータ）を提供することで、調査の精度を高めることができます。これは、ノーベル賞を受賞したダニエル・カーネマン教授（行動経済学の創始者）のフレームワークで示されているように、バイアスを最小限に抑える実証済みの方法です。
全面的なカットは禁物
2009年、クエルチは、組織が努力を削減するとき（すなわち、広告を少なくする、新製品を少なくする）、最も強力な代替案を選択するために厳密な事前テストを使用することが二重に重要であると述べた。クエルチは、消費者の価値判断がどこで変化しているかを理解することが重要であり、そうでなければ、関連性がなくなり、ROIが低下するリスクがあると述べている。
重要な検討事項
2022年、多くのクライアントは、消費者が製品やカテゴリーを理解するために使う意味を活用している。その目的は、エンゲージメントを促進する信念や価値観をよりよく理解することである。より具体的には、新しいテクノロジーによって、研究者は変化を追跡することができる。例えば、MotivBase Signalsテクノロジーは、文化における新たな変化を特定し、消費者の視点を形成する支配的な信念や価値観にマッピングする。
新しい消費者から目を離さない
2009年、クエルチは、誰も完璧な未来予測はできないし、不況は消費者が自分たちのニーズを思い描いたり、明確にしたりすることを難しくすると述べた。しかし、いずれ不況は終わる。長期的な成功は、不況が終わったときに、きちんとした調査に基づいて、うまく立ち回れるかどうかにかかっている。
重要な検討事項
2022年、文化的な予測は80％以上の的中率を誇るが、より重要なのは、長期的な成功は現在における適切な決断にかかっているというクエルチの指摘である。ここで重要なのは、プロアクティブであること対リアクティブであること、そして短期的な行動のブレに惑わされないようにするためのステップを踏むことである。このことを理解している企業は、競合他社と一線を画し、競争優位を確立する可能性が高くなる。
結論
歴史は繰り返すものだ。2009年に専門家たちが何を信じていたかを振り返ることで、この考え方を現代の文脈に当てはめることができる。
