Im Jahr 2009 veröffentlichte John Quelch von der Harvard Business School in der Harvard Business Review einen Artikel über den Einsatz von Marktforschung in der Rezession (How to Use Market Research in a Recession). Die These? Während die Unsicherheit auf den Geschäfts- und Verbrauchermärkten während wirtschaftlicher Ungewissheit zunehmen kann, schadet eine Reduzierung der Ausgaben für Marktforschung einem Unternehmen.
Schließlich soll die Marktforschung dem Unternehmen helfen, diese Art von Unsicherheit zu bewältigen. Quelch fuhr fort:
"In florierenden Zeiten kann eine steigende Konsumflut eine nicht optimale Markenführung, Positionierung, Preisgestaltung oder Segmentierung ausgleichen. Das ist [während einer Rezession] sicherlich nicht der Fall. Während die Vermarkter ihre Forschungsausgaben reduzieren müssen, stehen sie gleichzeitig unter dem zusätzlichen Druck, qualitativ hochwertige Daten und Erkenntnisse zu gewinnen.
John Quelch
Heute befinden wir uns wieder einmal in wirtschaftlichen Turbulenzen. Lassen Sie uns daher die Empfehlungen von Quelch für CMOs, Insight-Teams und Fachleute, die für die Nutzung von Daten und Erkenntnissen verantwortlich sind, um während einer Rezession intelligente Geschäftsentscheidungen zu treffen, noch einmal durchgehen. Dann wollen wir die wichtigsten Überlegungen im modernen Kontext untersuchen.
Konzentriert bleiben
Im Jahr 2009 schlug Quelch vor, dass eine Rezession der schlechteste Zeitpunkt ist, um eine "Spray and Pray"-Strategie umzusetzen. Um die Budgets und Ressourcen während eines wirtschaftlichen Abschwungs zu maximieren, ist es entscheidend, sich bei der Recherche nicht nur auf die wichtigsten Marken und Märkte zu konzentrieren, sondern auch sicherzustellen, dass Sie Ihren bestehenden Kernverbraucher genau identifizieren und verstehen. Konzentrieren Sie sich auf diesen Kernverbraucher, denn er wird sich mit größerer Wahrscheinlichkeit für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Lösung engagieren und dafür werben.
Wichtige Überlegung:
Im Jahr 2022 wird das Verständnis Ihres Hauptverbrauchers unvollständig und ungenau sein, wenn Sie Forschungsergebnisse nutzen, die nur das Verhalten analysieren und darüber berichten. Um Ihren Kernverbraucher wirklich zu verstehen, müssen Sie Methoden nutzen , die die Motivationen, die die Erwartungen der Verbraucher beeinflussen, offenlegen können. Die Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) und des maschinellen Lernens ermöglichen es Forschern, nicht nur zu verfolgen, was Verbraucher sagen oder tun, sondern dies auch auf das Warum zurückzuführen. Die Gruppierung von Verbrauchern auf der Grundlage gemeinsamer Motivationen kann Marketingexperten und Insider helfen, sich besser darauf zu konzentrieren, wen sie ansprechen und welche Botschaften bei dieser wichtigen Verbrauchergruppe Anklang finden.
Vertrauenswürdige Partner einbeziehen
Im Jahr 2009 betonte Quelch, dass das Vertrauen zwischen dem Kunden und dem Forschungsanbieter von entscheidender Bedeutung ist, und dass dieses Vertrauen tiefer ist, wenn der Forschungsanbieter dem Kunden helfen kann, mehr Erkenntnisse zu gewinnen und bessere Entscheidungen auf der Grundlage von weniger Ausgaben zu treffen.
Wichtige Überlegung:
Im Jahr 2022 ist die technologiegestützte Forschung der Schlüssel, um mehr Erkenntnisse zu geringeren Kosten zu gewinnen, ohne Kompromisse bei der Qualität oder Genauigkeit einzugehen. Nehmen wir das Aufkommen der KI-Anthropologie und wie sie die qualitative Forschung verändert hat. In der Vergangenheit erforderte die Grundlagenforschung hohe Investitionen für Vor-Ort-Ansätze wie Hausbesuche, Verbraucherinterviews oder Ethnografien. Indem bewährte sozialwissenschaftliche Modelle auf große, online verfügbare Datensätze angewendet werden, ermöglicht die KI-Anthropologie es den Kunden, genauere und messbare Erkenntnisse zu einem Bruchteil der Kosten zu gewinnen.
Wert Erfahrung und Urteilsvermögen
2009 betonte Quelch, dass Kunden auf das Wissen und die Intuition von Forschern zurückgreifen sollten, die entsprechende Erfahrungen gemacht haben. Dazu könnten Menschen gehören, die wirtschaftliche Abschwünge in einem Markt durchlaufen haben, oder solche, die ähnliche Situationen auf der ganzen Welt erlebt haben.
Wichtige Überlegung:
Im Jahr 2022 sollten Kunden auch die Zusammenarbeit mit Kollegen in Betracht ziehen, die für nicht konkurrierende Unternehmen arbeiten. In den letzten drei Jahren hat die Lux MotivBase-Führung zahlreiche Workshops und Vorträge veranstaltet, bei denen CMOs, Senior Insight Professionals und Experten ihre Erfahrungen und Lösungen für die Einführung von Best Practices in ihren Unternehmen austauschen konnten. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist ein kollaborationsübergreifender Wissensaustausch von entscheidender Bedeutung.
Chancen in Übersee ergreifen
Im Jahr 2009 betonte Quelch, wie wichtig es ist, aufstrebende Märkte als Schlüssel zum Ausgleich wirtschaftlicher Unsicherheiten zu betrachten und neue Chancen zu erkennen, um Markenpräferenzen in neuen Märkten frühzeitig zu festigen.
Wichtige Überlegung:
Im Jahr 2022 ist das Online-Engagement in Schwellenländern wie China, Indien und Brasilien größer als je zuvor. Vor dem Abschwung waren diese Märkte für die Fortune-1000-Unternehmen von zentraler Bedeutung. Angesichts der sich abzeichnenden Rezession wird die Fähigkeit, sich genau auf die aufkommenden Trends in diesen Märkten zu konzentrieren und die kulturellen Gründe für das Engagement zu verstehen, entscheidend sein. Wir haben oben bereits erwähnt, dass man sich konzentrieren muss. Dies ist doppelt wichtig, wenn es darum geht, eine neue Lösung einzuführen oder eine geschätzte Marke in einem ausländischen Markt neu zu positionieren.
Gehen Sie mit einer Prise Skepsis online
Im Jahr 2009 sagte Quelch, dass Online-Recherche erschwinglich und schnell sei und die Welle der Zukunft darstelle. Er forderte die Leser auf, die Online-Forschung als Grundlage für neue Produktideen oder neue Anzeigen zu nutzen, und sagte, die Branche müsse in Zeiten der Kostensenkung offen für Do-it-yourself-Ansätze sein.
Wichtige Überlegung:
2009 wies Quelch auf das Risiko hin, bei der Online-Forschung keine repräsentative Stichprobe der Verbraucher zu erhalten. Dies ist im Jahr 2022 kaum der Fall. Tatsächlich sind über 90 % der Amerikaner jeden Tag online.
Aber noch wichtiger ist, dass man bedenken muss, dass keine Forschung frei von einer gewissen Voreingenommenheit ist. Bei einer Umfrage verlässt man sich auf eine Gruppe, die wahrscheinlich nicht das gesamte Spektrum der Überzeugungen auf dem Markt repräsentiert. Die Online-Befragung in der modernen Welt ermöglicht es uns jedoch, die Genauigkeit der Forschung zu erhöhen, indem wir extrem große N-Stichproben liefern (große Daten von Millionen von Verbrauchern). Dies ist ein bewährter Weg, um Verzerrungen zu minimieren, wie der mit dem Nobelpreis ausgezeichnete Ansatz von Prof. Daniel Kahneman (dem Begründer der Verhaltensökonomie) zeigt.
Nicht an allen Ecken und Enden kürzen
Im Jahr 2009 sagte Quelch, wenn Unternehmen ihre Bemühungen reduzieren (d. h. weniger Anzeigen erstellen, weniger neue Produkte einführen), ist es doppelt wichtig, strenge Vortests durchzuführen, um die besten Alternativen auszuwählen. Laut Quelch ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wo sich die Wertvorstellungen der Verbraucher ändern, sonst riskiert man Irrelevanz und einen geringeren ROI.
Wichtige Überlegung:
Im Jahr 2022 nutzen viele Kunden die Bedeutungen, die Verbraucher verwenden, um ein Produkt oder eine Kategorie zu verstehen. Ziel ist es, die Überzeugungen und Werte, die das Engagement bestimmen, besser zu verstehen. Neue Technologien ermöglichen es Forschern, Veränderungen zu verfolgen, sobald sie auftreten. Die Technologie von MotivBase Signals beispielsweise identifiziert neue und sich abzeichnende Veränderungen in der Kultur und ordnet sie den vorherrschenden Überzeugungen und Werten zu, die die Perspektive der Verbraucher prägen.
Behalten Sie den neuen Verbraucher im Auge:
Im Jahr 2009 sagte Quelch, dass niemand die Zukunft perfekt vorhersagen kann und dass eine Rezession es den Verbrauchern erschwert, sich ihre Bedürfnisse vorzustellen oder zu artikulieren. Aber irgendwann wird die Rezession vorbei sein. Langfristiger Erfolg hängt davon ab, dass man auf der Grundlage solider Forschung gut positioniert ist, wenn es soweit ist.
Wichtige Überlegung:
Im Jahr 2022 können kulturelle Vorhersagen zwar eine Trefferquote von über 80 % erreichen, doch die wichtigere Erkenntnis ist, dass langfristiger Erfolg davon abhängt, dass in der Gegenwart solide Entscheidungen getroffen werden. Der Schlüssel dazu ist, proaktiv statt reaktiv zu sein - und Maßnahmen zu ergreifen, um sicherzustellen, dass man sich nicht von kurzfristigen Verhaltensänderungen ablenken lässt. Unternehmen, die dies verstanden haben, werden sich eher von ihren Konkurrenten abheben und einen Wettbewerbsvorteil erzielen können.
Schlussfolgerung
Die Geschichte hat die Angewohnheit, sich zu wiederholen. Wenn wir uns ansehen, was Experten im Jahr 2009 glaubten, können wir dieses Denken im modernen Kontext anwenden, um besser zu verstehen, wie die Forschung uns helfen kann, unsere Organisationen durch die kommenden schwierigen Zeiten zu führen.
