トレンドが私たちの社会、世界、そしてビジネスに与える影響は、かつてないほど大きくなっている。毎日、私たちの日常生活に影響を与える新しいアイデアが、より創造的で革新的な解決策や方向性をもたらしている。
しかし、トレンドのDNAには一体何があるのだろうか?トレンドはどこで生まれるのか?どのように実行され、いつ終わるのか?
トレンドとは何か?
トレンドとは、新しい方向性の始まりであり、すでに存在するものに変化やねじれやひねりを加えたものだと考えてほしい。何か新しいことが始まり、時が経つにつれて、それが一般大衆に取り入れられるにつれて、より普通になっていくか、あるいは消えていく。
トレンドの起源とは何か?
ある考え方が文化に定着し、ある考え方が衰退していく方法と理由を理解するためには、まずジェフリー・ムーアと彼の「キャズムを越える」という概念に注目する必要がある。
ムーアは、エベレット・ロジャーズによるイノベーションの普及理論を用いて、製品の初期採用者(熱狂的なファンや先見の明を持つ人々)と初期多数派(実用主義者)との間には溝があると主張する。
ムーアは、先見の明を持つ者と現実主義者とでは、期待するものが大きく異なると考え、その違いを探り、「キャズム」をうまく超えるためのテクニックを提案している。
製品コンセプト、製品のポジショニング、マーケティング戦略の構築、最適な流通チャネルと価格設定の選択。
ムーアによれば、マーケターは一度に1つのグループの顧客に焦点を当て、それぞれのグループを次のグループへのマーケティングのベースとして使うべきである。最も難しいステップは、ビジョナリー(アーリーアダプター)とプラグマティスト(アーリーマジョリティ)の間の移行を行うことである。これが彼の言うキャズムである。
十分な勢いがつくようなバンドワゴン効果を生み出すことができれば、その製品はデファクトスタンダードとなり、ある業種における難問の完全な解決策を作り出してから、隣接する業種でサービスを構築し、そこから拡大していく。
言い換えれば、キャズムとは、市場のライフサイクルにおいて、あるアイデアが主流消費者の心をつかむかどうかを決定づける瞬間を指す。
キャズムは、どんな新しいアイデアも、それがニッチな聴衆やニッチな市場としか共鳴し続けられないような一連の資質を備えている必要があることを教えてくれる。多くの点で、キャズムは門番として機能し、アイデアがブレイクするか忘れ去られるかを決定する。
しかし、あるアイデアやトレンドがキャズムを超える原動力となるものは何だろうか?トレンドが主流になりやすい何かがあるのだろうか?
なぜ一部のアイデアだけが主流派のムーブメントになるのか?
この問いに答えるために、人類学の分野に目を向けると、市場は信念に基づいて自然に組織化され1、概念的にはイノベーションの普及モデルに非常によく適合することがわかる。つまり、主流にある信念がより多くの人々の間で共有される一方で、周縁にある信念は明らかに人口のわずかな割合を占めるということだ。
少数の人々が抱いているイデオロギーが、単純な脆弱性や恐怖に変わるとき、それは非常に多くの人々に関連し、親近感を抱かせるようになる。この過程で、トレンドは、ある種のイデオロギーに関するニッチなものから、主流となり、人間本来の弱さに関するものとなる。
イデオロギーから脆弱性へとアイデアを運ぶ。
イデオロギーから脆弱性へと移行することができたアイデアだけが大衆的/主流的なムーブメントとなり、それ以外のものは枯れていく。アイデアがトレンドになるためには、「キャズムを超える」必要がある。そのためには担い手が必要だ。典型的には、橋渡し役となる不思議な才能を持った消費者の原型や消費者のコミュニティがこれにあたる。彼らは、異なる信念セットとコミュニケーションをとることができ、イデオロギーグループから新しい行動を学び、他の人々(主流派)が容易に共感できる人間の問題を解決する能力を持っている。
アメリカにおけるコーヒーの概念を考えてみよう。かつてのコーヒーは単なる「一杯のコーヒー」だった。
しかしある時、消費者の小さなグループが、発展途上国のコーヒー農家が特別な扱いを受けていることに強い懸念を抱くようになった。その結果、フェアトレードコーヒー豆は「あるもの」になった。
しかし、これは一般大衆には響かなかった。文化を変えるには、消費者のグループがそれに脆弱性を付ける必要があった。
何が脆弱だったのか?
コーヒーにまつわるイデオロギーとして始まったフェアトレード運動は、消費者のグループ(上記のムーアのモデルによる先見の明)に、異なる産地の異なる豆が、複雑なテイスティングノートと官能的プロファイルを提供することを教えた。コーヒーは単なるコーヒーである必要はなかった。もっと複雑で、ワインの種類について語るのと同じように扱うことができるのだ。
突然、先見の明のある人々は、社会的地位を誇示し、高度な味覚を強化するために、さまざまな種類のコーヒーを使い始めた。彼らはコーヒーを、特にフェアトレード・コーヒーを、他者に対して地位と威信を示す象徴資本の一形態に変えたのだ。
実利主義者たちは、主流の(伝統的な)コーヒーカップを手にしていたが、突然、劣ったものを手にしていることに気づいたのだ。
これがアメリカのコーヒー文化を変えた。
文化の中で緊張を生み出すものは何か?
トレンドの進化について考えるとき、私たちは政治的なスペクトルを想像する必要がある。
トレンドはスペクトルの左側で生まれ、上記のようなキャズムを超えると、主流派に圧力をかけ、より幅広い人々の間で採用され、実行される。
もちろん、新しい概念や習慣、トレンドに異議を唱え、現状維持の圧力をかけるスペクトラムの右派も常に存在する。多くの点で、スペクトラムの左派と右派は、イデオロギーの対極に位置する。
この文化的な綱引きこそが、流行が定着するのが早いか遅いか、そして流行が持続するか新しいアイデアやコンセプトに取って代わられるかに影響するのだ。
平たく言えば、文化に緊張感があればあるほど、より多くのアイデアが表面化し、優劣を争っている。文化に緊張が少ないとき、つまり信念のスペクトルの左側から新しい解決策を生み出そうとする圧力が少ないとき、同様に右側から現状を維持しようとする圧力が少ないとき、新しいアイデアの必要性は低くなり、消費者が求める変化も少なくなる。
現代のハイパーコネクテッド・ワールドでは、高度な緊張状態は、ある文化(または国)内で新しいアイデアが表面化することを可能にするだけでなく、それらのアイデアが他の文化、特に緊張状態の強度が同じでない文化に発散することを可能にする。これが、トレンドの世界的な広がりが文化や文脈に大きく依存する理由である。
特定のカテゴリーのトレンドが特定の国によって牽引されている理由
以上のことをすべて考慮に入れ、アパレル/スタイルのような特定のカテゴリーのトレンドに当てはめてみると、なぜ特定の文化(あるいは国)が他の国よりも世界的なトレンドを牽引しているのかがわかってくる。つまり、ある国やその文化はより緊張感があり、新しいアイデアやコンセプトを推進する積極的な先見性を持っている一方、ある国はアパレルに対するアプローチがどちらかというと伝統的であったり、非常にシンプルであったりするため、他の国ほどイノベーションや新しいアプローチを推進していないのだ。
伝統的な市場からトレンドが生まれないというわけではない。ただ、文化的な緊張がより強い市場には、変革を推進するイデオロギー集団や、そうしたイデオロギーを主流トレンドへと単純化する先見者たちが存在しやすいということだ。
例えば、インドのような国では、アパレルやスタイルの文化や意味を調べてみると、現在のところ二極化は進んでいない。消費者とアパレルの関係はかなり確立されており、ダジャレを意図したものだが、快適である。(同じようなことはスペインでもある程度見られる)。
その代わりに、フランス、アメリカ、そして中国のように、アパレルの意味が大きく異なる国々は、大きな混乱と緊張を抱え、その結果、この分野における新しいアイデアやトレンドの発展を促す傾向がある。この例を考えてみよう:アメリカでは、アパレルの文化は、成功していると見られるか、よくまとまっていると見られるかということと、そう見られたいと思うほどうぬぼれが強いということの緊張関係を示している。つまり、自分の肌に馴染むことを強く求める一方で、社会からのプレッシャーがそれを阻み、「本物の人生」を送ることができないのだ。だからこそ、デザイナーズ・ブランドが破れたシャツやジーンズを数百ドル(数千ドルもする)で売り、この綱引きの真っただ中にいる人々や、もちろんこのように自分を表現する手段を持っている人々のためのステートメントに変えているのだ。映画『Always Be My Maybe』のこのシーンは、まさにこの緊張感をファンタスティックで愉快な方法で表現している。
繰り返しになるが、こうしたトレンドがアメリカ発のものである可能性があるのは、両極端の間に大きな緊張があり、その結果、新しいアイデアや新しいイノベーションが生まれ、飛び立つ余地があるからである。
簡単に言えば、文化における緊張は火花を散らす。
火種が多ければ多いほど、火がつく可能性が高くなる。