세계 최대 규모의 소비재 브랜드 중 일부는 소비자 조사에 관한 새로운 철학으로 전환하고 있습니다. 바로 민첩성입니다. 반복적입니다. 그리고 이를 통해 더 효과적으로 혁신하고 있습니다.
의미에 대한 연구입니다.
왜 그럴까요? 어떤 사람들은 유일한 상수는 변화라는 보편적인 진리가 있다고 말합니다. 문화를 예로 들어보겠습니다. 문화는 끊임없이 유동적인 상태입니다. 그리고 문화가 변화함에 따라 소비자의 구매 및 소비 패턴도 변화합니다.
따라서 소비를 예측하려면 문화에서 어떤 일이 일어나고 있는지 예측할 수 있어야 합니다.
문화에서 어떤 일이 일어나고 있는지 이해하려면 소비자들이 세상을 이해하는 데 사용하는 지배적인 의미를 살펴보고, 그 속에서 여러분의 제품이 어떤 위치에 있는지 파악해야 합니다.
이는 모티브베이스가 해결해야 하는 가장 흔한 문제 중 하나인데, AI 인류학적 접근 방식을 통해 시간이 지남에 따라 소비자들이 조작하는 의미를 매핑할 수 있기 때문입니다. 이는 문화적 변화가 일어나고 있는지 정확하게 예측할 수 있는 유일한 방법입니다.
그리고 점점 더 많은 대형 유통업체와 CPG 기업이 이를 도입하고 있습니다.
왜 그럴까요? 세상은 복잡하기 때문입니다. 물론 20년 전으로 거슬러 올라가면, 대부분의 주요 CPG는 과거의 행동을 통해 미래의 행동을 예측할 수 있었고, 또 그렇게 했습니다. 소비자 습관을 더 쉽게 추적하고, 차트를 작성하고, 그에 따라 조치를 취할 수 있었습니다. 하지만 세상은 변했습니다. 바로 오늘날입니다:
- 인터넷 덕분에 정보에 더 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다.
- 스마트폰 덕분에 모든 것이 순식간에 이루어졌습니다.
- 새로운 민첩한 CPG가 등장하면서 시장은 더욱 세분화되었습니다.
그 결과, 소비자에게는 엄청난 압박이 가해졌습니다.
정보가 많아지고 선택의 폭이 넓어진다고 해서 더 많은 생각과 시간이 필요한 것은 아니기 때문입니다. 선택의 이유를 정당화할 수 있는 근거가 더 많이 필요합니다.
자신의 선택을 더 잘 정당화하고자 하는 욕구로 인해 구매와 관련된 의미는 그 어느 때보다 더 깊고 감정적으로 변했습니다. 사실, 대부분의 경우 구매를 이끄는 감정적 기반은 무의식적으로 작용합니다.
구매에 대한 믿음이 너무 깊어서 소비자는 무엇이 시리얼 상자, 우유 상자 또는 비누를 향해 손을 내미는지 설명할 수 없습니다.
이는 CPG의 연구, 혁신 및 R&D 팀에게 큰 문제를 야기합니다. 표준 또는 기존의 도구 상자를 사용하여 소비자의 니즈를 연구, 이해 또는 계획할 수 없기 때문입니다. 왜냐하면:
- 소비자에게 문화가 어디로 향하고 있는지 물어볼 수는 없습니다.
- 소비자에게 자신이 이해하지 못하는 자신에 대해 설명해 달라고 요청할 수는 없습니다.
- 한 명, 두 명, 세 명의 소비자를 보고 이것이 대중과 관련이 있다고 판단해서는 안 됩니다.
그래서 어떻게 하나요?
의미를 연구하고 이를 빅데이터 규모로 수행합니다.
트렌드의 관련성 및 성장 예측하기
시작하기 전에. 트렌드가 무엇인지, 트렌드가 아닌 것은 무엇인지에 대해 이야기해 보겠습니다.
- 재료는 트렌드가 아닙니다.
- 다이어트는 유행이 아닙니다.
- 성장하기 시작하는 제품 카테고리는 트렌드가 아닙니다.
누군가가 올해 '망고'가 대세라고 말한다면, "왜"라는 질문을 던져야 할 것입니다.
너무 많은 조직이 복잡한 질문에 대한 간단한 답을 원합니다. 너무 많은 공급업체가 시장에서 일어나는 일을 지나치게 단순화하고 있습니다. 이러한 단순한 해답으로는 원하는 결과를 얻을 수 없습니다. 더 자세한 설명은 CEO가 작성한 이 글을 참조하세요.
혁신이 성공하려면 이해가 필요합니다:
- 소비자들이 특정 성분을 선호하는 이유는 무엇일까요?
- 한 식단을 다른 식단보다 더 관련성 있게 만드는 소비자 주도 단체에는 어떤 것이 있나요?
- 오래된 제품이 갑자기 문화적으로 다시 살아남을 수 있는 체크리스트는 무엇일까요?
이를 위해서는 의미를 공부해야 합니다.
모티ㅂ베이스는 130개 이상의 고객사와 협력할 때 거의 항상 새로운 트렌드를 파악하기 위해 의뢰를 받습니다. 하지만 트렌드 파악은 빙산의 일각에 불과합니다. 혁신 또는 R&D 팀이 기회에 대한 우선순위를 정하고 효과적인 파이프라인을 구축하도록 진정으로 지원하기 위해서는 아이디어에 관심을 갖거나 참여할 인구의 규모와 성장 궤적을 파악하여 제품을 시장에 출시할 수 있는 정확한 시기를 정확히 파악해야 합니다.
- 너무 일찍 무언가를 시작하면 조직에 필요한 수익을 얻을 수 없습니다.
- 너무 늦게 출시하면 경쟁사에 뒤처지게 됩니다.
간단한 사용 사례를 살펴보겠습니다.
기분의 맥락에서 미네랄 보충제에 대한 소비자의 기대치를 이해합니다.
지난 12개월 동안 대형 유통업체 고객사 중 한 곳은 혁신 프로세스 전반에 걸쳐 MotivBase와 협력했습니다.
목표는?
초기 신호를 식별하고 트렌드의 타당성을 검증합니다. 이를 통해 예측 및 혁신 팀이 올바른 방향으로 나아가고 있는지 확인할 수 있습니다.
크리테오의 AI 인류학자는 고객이 산업적 시각을 버리고 소비자의 충족되지 않은 니즈를 이해하기 위해 보다 순수하고 소비자 주도적인 접근 방식을 취할 수 있도록 지원했습니다. 또한 크리테오의 시스템은 의미의 변화를 매핑하고 정량화할 수 있기 때문에 고객은 소비자의 기대와 행동 변화의 '이유'를 더 잘 이해하고, 정량화하며, 우선순위를 정할 수 있었습니다.
이 '이유'가 중요합니다.
패턴 인식을 전문으로 하는 소셜 미디어 분석 회사와 리서치 회사에서 마그네슘과 같은 주제에 대한 이상한 변동을 발견했지만, 실제로 이런 현상이 발생하는 문화적 '이유'를 정확히 파악하거나 공유할 수 없었기 때문입니다.
바로 이 지점에서 저희가 개입했습니다.
AI 인류학자를 활용하여 미네랄 보충제 섭취를 늘려 기분을 개선하고자 하는 소비자 문화가 있다는 사실을 빠르게 파악할 수 있었습니다.
이 거시적 문화 안에는 세 가지 주요한 미시적 문화가 있었습니다.
- 수면 개선.
- 에너지 개선 및 강화.
- 다이어트 중 영양소 손실에 대한 보충제.
마그네슘은 세 가지 마이크로컬처 모두에 존재했습니다.
수면을 위해 소비자들은 마그네슘과 같은 미네랄 보충제와 차전자피와 같은 천연 보충제를 통해 느린 소화를 돕고자 했습니다. 소화가 개선되면 지방이 많은 음식을 소화하는 능력이 향상되고, 적절한 수면을 방해할 수 있는 속쓰림과 위장의 불편함을 예방할 수 있습니다.
소비자들은 건강한 라이프스타일의 한 부분으로 에너지 증진을 위해 마그네슘을 찾고 있었습니다. 마그네슘은 고강도 운동으로 에너지 수준을 높이고, 수분 섭취를 더 부지런히 관리하고, 탈수를 방지하고 전해질 불균형을 해소하려는 소비자들과 함께 사용되었습니다.
하지만 이러한 미생물 배양은 고객이 알고 있던 사실을 입증했지만, 마그네슘을 방해하는 더 중요한 요소가 있었습니다.
많은 소비자들이 다이어트나 단식 중에 부족한 영양소를 보충하기 위해 보충제를 찾고 있지만, 마그네슘은 문제가 되고 있습니다. 즉, '단식하는 사람들'은 마그네슘 보충제가 식욕을 증가시켜 단식을 더욱 어렵게 만들 수 있기 때문에 마그네슘이 문제가 된다고 생각했습니다.
단식 다이어트 문화는 마그네슘 보충제 문화에도 영향을 미치고 있습니다.
멘션 분석만으로는 이러한 유형의 문화적 충돌을 식별하거나 발견할 수 없습니다. 단순히 소셜 데이터를 연구하고 해독하는 것만으로는 충분하지 않기 때문입니다. 문화 변화의 근본 원인인 2차적, 3차적 의미를 이해할 수 있는 인류학적 렌즈를 적용해야 합니다.
이러한 인사이트는 제품 혁신의 기회와 단식 식단을 보완하고자 하는 소비자를 위한 커뮤니케이션 기회를 모두 제공하지만, 가장 중요한 발견은 마그네슘에 대한 잡음이 많다고 해서 단순히 마그네슘에 베팅할 수 없다는 것이었습니다.
이것이 의미를 공부하는 것과 대화를 공부하는 것의 차이점입니다.
사람들이 말하는 내용을 넘어 그 이유를 해독하는 것은 바로 뉘앙스입니다.
AI 인류학이 비즈니스 성장에 도움이 되는 방법
MotivBase는 상시 작동하는 문화 트렌드 예측 소프트웨어 솔루션과 두 가지 추가 솔루션을 결합합니다. 첫 번째는 새로운 트렌드가 주류가 되기 전에 미리 파악할 수 있도록 설계된 조기 경보 감지 툴입니다.
두 번째는 소비자 리뷰 데이터를 수집한 다음 해야 할 일의 규모를 분리하고 정량화하기 위해 고안된 인류학 도구입니다.
이를 통해 올바른 사용 사례에 적합한 도구를 선택하거나, 카테고리에 대한 포괄적인 360도 조사를 수행하고 소비자가 드러내는 빵 부스러기를 따라 초기 트렌드부터 시작하여 문화를 형성하는 주류의 의미와 비교하고 소비자가 충족되지 않은 요구를 해결하기 위해 취하고 있는 미묘하고 실질적인 행동을 파헤칠 수 있습니다.
결론:
의미를 연구하는 것의 장점은 의미와 문화가 충돌하는 지점을 살펴볼 수 있다는 점입니다. 그 결과 새로운 시각을 갖게 됩니다:
- 사회 문화(인종 차별 문화 등)
- 트렌드 관련 문화(예: 새로운 다이어트)
- 카테고리 문화(요거트 등)
또한 이 도구는 개별적으로 살펴보거나 다양한 문화의 교차점을 파악할 수 있도록 만들어졌습니다. 그 예로, 사회 정의 운동과 식품 산업을 재편하고 있는 사회 정의 운동의 교차점에 대한 이 샘플 보고서를 참조하세요.
목표는 조직에 정보를 제공할 수 있는 기능을 제공하는 것입니다:
- 기업 전략
- 카테고리 전략
- 혁신 파이프라인 검증
- 커뮤니케이션 목표 확인
- 일반적으로 소비자를 더 잘 이해하세요.
AI 인류학을 적용하여 비즈니스 성장을 촉진하고 의미 연구를 통해 보다 의미 있는 혁신을 이끌어내는 방법에 대해 자세히 알아보려면 여기에서 문의하세요.