世界最大のCPGブランドのいくつかは、消費者調査に関して新しい哲学に目を向けている。それはアジャイルである。反復的である。そしてそれは、より効果的なイノベーションに役立っている。
それは意味の研究だ。
なぜか？ある人は普遍的な真理があると言う。文化を例にとってみよう。それは常に流動的である。文化が変われば、消費者の購買・消費パターンも変わる。
だから、消費を予測したければ、文化で何が起きているかを予測できなければならない。
そして、文化の中で何が起きているのかを理解したければ、消費者が世界（と、その中で自社の製品がどの位置にあるのか）を理解するために使っている支配的な意味に目を向ける必要がある。
これは、MotivBaseが最もよく依頼される問題の1つです。なぜなら、私たちのAI人類学的アプローチによって、消費者によって操作される意味を時系列でマッピングすることができるからです。文化的な変化が起こっているかどうかを正確に予測する唯一の方法なのです。
そして、これを採用する大手小売企業やCPG企業がますます増えている。
なぜかって？世界は複雑だからだ。確かに、20年前にさかのぼれば、ほとんどの大手CPGは過去の行動から将来の行動を予測することができたし、していただろう。消費者の習慣は、より簡単に追跡され、図式化され、行動に移された。しかし、世界は変わった。現在では：
- インターネットは情報をより身近なものにした。
- スマートフォンはそれを瞬時に可能にした。
- 新しい機動的なCPGが市場をより細分化した。
その結果、消費者には多大なプレッシャーがかかることになった。
なぜなら、より多くの情報とより多くの選択は、より多くの思考と時間を必要とするだけではないからだ。なぜその選択をするのか、より多くの正当性が要求されるのだ。
自分の選択をより正当化する必要性から、購入にまつわる意味は以前よりも深く、より感情的になっている。実際、ほとんどの場合、購買の原動力となっている感情の裏付けは潜在意識にある。
消費者は、シリアルの箱、牛乳パック、石鹸の箱のどれに手を伸ばしたのか、その理由を明確にすることはできない。
これは、CPGのリサーチ、イノベーション、研究開発チームにとって大きな問題となる。なぜなら、消費者のニーズを研究し、理解し、プロットするために、標準的あるいは伝統的なツールボックスを使うことができないからだ。なぜなら
- 文化がどこに向かっているのか、消費者に尋ねることはできない。
- 消費者に、彼らが理解していない自分自身について説明するよう求めることはできない。
- 一人、二人、三百人の消費者を見て、これが大衆に関係していると考えることはできない。
で、どうする？
あなたは意味を研究し、それをビッグデータスケールで行う。
トレンドの関連性と成長を予測する
始める前に。トレンドとは何か、そしてトレンドとは何かについて話しましょう。
- 食材はトレンドではない。
- ダイエットはトレンドではない。
- 成長し始めた製品カテゴリーはトレンドではない。
もし誰かが「今年はマンゴーが大ブームだ」と言ったら、あなたはすぐに「なぜ？
複雑な問題に対して単純な答えを求める組織が多すぎる。市場で起きていることを単純化しすぎているサプライヤーが多すぎる。そのような単純な答えでは、望ましい結果は得られない。より詳細な説明は、CEOによるこちらの記事をご覧ください。
イノベーションを成功させるためには、理解する必要がある：
- なぜ消費者は特定の食材に向かうのか？
- 消費者主導の団体が、あるダイエット法を他のダイエット法より適切なものにしているのはなぜか？
- 古い製品が突然、どのようなチェックリストを満たすようになり、それが再び文化的に通用するようになったのだろうか？
そのためには、意味を勉強する必要がある。
MotivBaseが130社以上のクライアントと関わる際、私たちはほとんどの場合、新たなトレンドを特定するために招かれる。しかし、トレンドの特定は氷山の一角に過ぎません。イノベーションチームや研究開発チームが機会を優先順位付けし、効果的なパイプラインを構築するのを真に支援するためには、あるアイデアに関心を持ち、それに関与する人口の規模や、何かを市場に投入する正確なタイミングを特定するための成長軌道を理解する必要があります。
- あまりに早い時期に何かを始めても、組織が求める見返りは得られない。
- 発売が遅すぎると、競合他社に負けてしまう。
短い使用例を見てみよう。
消費者がミネラルサプリメントに期待することを、気分という観点から理解する。
過去12ヶ月の間、当社の大手CPGクライアントの1社は、イノベーション・プロセスにおいてMotivBaseと協働してきた。
目標は？
初期のシグナルを特定し、トレンドの正当性を検証する。これにより、先見性と革新チームが正しい方向に進んでいることを保証する。
私たちのAI人類学者は、クライアントが業界のレンズを取り除き、消費者の満たされていないニーズを理解するために、より純粋で消費者主導のアプローチを取るのを支援しました。そして、私たちのシステムは、意味の変化をマッピングし、定量化することができるため、クライアントは、消費者の期待や行動の変化の背後にある「なぜ」をよりよく理解し、定量化し、優先順位をつけることができました。
この「なぜ」が重要なのだ。
というのも、（マグネシウムのようなトピックをめぐって）奇妙な変動を目にしていたソーシャルメディア分析会社やパターン認識を専門とする調査会社は数多くあったが、実際に「なぜ」このようなことが起きているのか、文化的な「理由」を特定したり共有したりすることはできなかったからだ。
私たちはそこに踏み込んだ。
当社のAI人類学者を活用することで、ミネラルサプリメントの摂取量を増やすことで気分を高めようとする消費者の文化全体があることをすぐに見抜くことができた。
このマクロカルチャーの中には、3つの支配的なマイクロカルチャーがあった。
- 睡眠を改善する。
- エネルギーを改善し、高める。
- ダイエット中の栄養素の損失を補うサプリメント。
マグネシウムは3つの微小培養すべてに存在した。
睡眠に関しては、マグネシウムのようなミネラルサプリメントや、サイリウムのようなナチュラルサプリメントが消化を助けると消費者は考えている。消化を良くすることで、脂肪分の多い食べ物の消化能力が向上し、適切な睡眠の妨げとなる胸焼けや胃の不快感を防ぐことができる。
エネルギーを高めるために、消費者は健康的なライフスタイルの一部としてマグネシウムに注目していた。マグネシウムは、強度の高い運動でエネルギー・レベルを高めようとする消費者、水分摂取をより熱心に管理しようとする消費者、脱水を避け電解質の不均衡に対処しようとする消費者とともに使用されていた。
しかし、これらのマイクロカルチャーは、私たちのクライアントが知っていたことを検証する一方で、マグネシウムを妨げているもっと重要なものがあった。
多くの消費者が、ダイエットや断食中に摂取できない栄養素を補うためにサプリメントに注目する中、マグネシウムが問題となった。すなわち、マグネシウムのサプリメントは食欲を増進させ、断食をさらに困難にする可能性があるため、「断食者」はマグネシウムが問題だと考えていた。
断食ダイエットの文化は、マグネシウム補給の文化にも影響を与えている。
このような文化的衝突は、言及の分析では特定も発見もできない。なぜなら、単にソーシャルデータを研究し、解き明かすだけでは不十分だからだ。文化的シフトの根本原因である二次的、三次的な意味を理解できる人類学的なレンズを適用する必要がある。
ご想像の通り、この洞察は製品革新の機会であると同時に、断食ダイエットを補完しようとする消費者に教えるコミュニケーションの機会でもあるが、最も重要な発見は、雑談が多いからと単純にマグネシウムに賭けてはいけないということだった。
これが、意味を研究することと会話を研究することの違いである。
それはニュアンスであり、人々が何を言っているかを超えて、その理由を読み解くことなのだ。
AI人類学があなたのビジネスの成長にどう役立つか
MotivBaseは、当社の常時稼働型文化トレンド予測ソフトウェア・ソリューションと、2つの追加ソリューションを組み合わせたものである。1つ目は、新たなトレンドが主流になる前に、それを早期発見するためのツールです。
もうひとつは、消費者レビューのデータを収集し、やるべき仕事の規模を切り分けて定量化するために設計された人類学的ツールである。
これにより、適切なユースケースに適切なツールを選択したり、カテゴリーを360度包括的に調査し、消費者が明らかにしているパンくずをたどり、初期のトレンドから始めて、文化を形成している主流の意味と比較し、消費者が満たされていないニーズを解決するために取っているニュアンスに富んだ具体的な行動を掘り下げることができる。
結論
意味を研究することの素晴らしさは、意味と文化の両方が衝突する場所にも目を向けることができることだ。その結果、次のようなことが可能になる：
- 社会文化（人種的不公正の文化など）
- 流行の周辺にある文化（新しい食生活のようなもの）
- カテゴリー カルチャー（ヨーグルトなど）
そして、私たちのツールは、それらを個別に見ることも、異なる文化の交差点を特定することもできるように構築されています。その一例として、社会正義運動とそれがどのように食品業界を再構築しつつあるかについての交差点に関するサンプル・レポートをご覧ください。
目標は、組織に情報を提供する能力を提供することである：
- 企業戦略
- カテゴリー戦略
- イノベーション・パイプラインの検証
- コミュニケーション目標の検証
- 消費者全般をよりよく理解する。
私たちがどのようにAI人類学を応用してビジネスの成長を促進し、意味の研究を使ってより有意義なイノベーションを推進しているかについては、こちらからお問い合わせください。