Einige der größten Konsumgüterhersteller der Welt wenden sich einer neuen Philosophie zu, wenn es um Verbraucherforschung geht. Sie ist agil. Sie ist iterativ. Und sie hilft ihnen, effektiver zu innovieren.
Es ist das Studium der Bedeutung.
Und warum? Manche sagen, es gäbe eine universelle Wahrheit: Die einzige Konstante ist der Wandel. Nehmen wir die Kultur. Sie befindet sich ständig im Wandel. Und so wie sich die Kultur verändert, so verändern sich auch die Kauf- und Konsummuster unserer Verbraucher.
Wenn man also den Konsum vorhersagen will, muss man in der Lage sein, vorherzusagen, was in der Kultur passiert.
Und wenn Sie verstehen wollen, was in der Kultur passiert, müssen Sie sich die vorherrschenden Bedeutungen ansehen, die die Verbraucher verwenden, um die Welt zu verstehen (und wo Ihr Produkt in diese Welt passt).
Dies ist eines der häufigsten Probleme, mit denen MotivBase konfrontiert wird, denn unser KI-anthropologischer Ansatz ermöglicht es uns, Bedeutungen zu kartieren, wie sie von Verbrauchern im Laufe der Zeit manipuliert werden. Das ist die einzige Möglichkeit, genau vorherzusagen, ob ein kultureller Wandel stattfindet.
Und wir sehen, dass immer mehr große Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen dies nutzen.
Warum? Weil die Welt komplex ist. Sicher, wenn man zwanzig Jahre zurückgeht, konnten und wollten die meisten großen Konsumgüterhersteller das Verhalten der Vergangenheit nutzen, um künftiges Verhalten vorherzusagen. Die Gewohnheiten der Verbraucher ließen sich leichter verfolgen, aufzeichnen und entsprechend handeln. Aber die Welt hat sich verändert. Heute:
- Das Internet hat den Zugang zu Informationen erleichtert.
- Mit dem Smartphone geht das ganz schnell.
- Neue, wendige Konsumgüterhersteller haben den Markt stärker fragmentiert.
Dies hat dazu geführt, dass ein enormer Druck auf die Verbraucher ausgeübt wird.
Denn mehr Informationen und mehr Auswahl erfordern nicht nur mehr Überlegungen und mehr Zeit. Sie erfordern auch mehr Rechtfertigung für die getroffene Wahl.
Die Notwendigkeit, die eigene Wahl besser zu rechtfertigen, hat dazu geführt, dass die mit einem Kauf verbundenen Bedeutungen tiefer und emotionaler sind als je zuvor. In den meisten Fällen ist die emotionale Untermauerung, die einen Kauf antreibt, unbewusst.
Der Grund für den Glauben an einen Kauf ist so tiefgreifend, dass der Verbraucher nie sagen könnte, was ihn zu der Müslischachtel, der Packung Milch oder dem Stück Seife treibt.
Dies stellt ein großes Problem für die Forschungs-, Innovations- und F&E-Teams von Konsumgütern dar. Denn sie können ihre Standard- oder traditionellen Werkzeuge nicht nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu untersuchen, zu verstehen oder zu zeichnen. Weil:
- Man kann einen Verbraucher nicht fragen, wohin sich die Kultur entwickelt.
- Man kann von einem Verbraucher nicht verlangen, dass er etwas über sich selbst beschreibt, was er nicht versteht.
- Man kann nicht ein, zwei oder dreihundert Verbraucher betrachten und davon ausgehen, dass dies für die breite Masse relevant ist.
Was tun Sie also?
Sie erforschen die Bedeutung und tun dies in großem Maßstab.
Vorhersage der Relevanz und des Wachstums eines Trends
Bevor wir beginnen. Lassen Sie uns darüber sprechen, was ein Trend ist und was nicht.
- Eine Zutat ist kein Trend.
- Eine Diät ist kein Trend.
- Eine Produktkategorie, die zu wachsen beginnt, ist kein Trend.
Wenn Ihnen jemand sagt, dass "Mango" dieses Jahr der Renner ist, müssen Sie sich sofort fragen, warum?
Zu viele Unternehmen wollen eine einfache Antwort auf eine komplexe Frage. Zu viele Anbieter vereinfachen das Geschehen auf dem Markt zu sehr. Diese einfachen Antworten werden nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Eine ausführlichere Erklärung finden Sie in diesem Artikel unseres CEO.
Damit Ihre Innovation gedeihen kann, müssen Sie verstehen:
- Warum tendieren die Verbraucher zu einer bestimmten Zutat?
- Welches sind die von den Verbrauchern geleiteten Vereinigungen, die einer Diät mehr Bedeutung beimessen als einer anderen?
- Welche Checkliste befriedigt ein altes Produkt auf einmal, die es wieder kulturell lebensfähig macht?
Dazu müssen Sie die Bedeutung studieren.
Wenn MotivBase mit über 130 Kunden zusammenarbeitet, werden wir fast immer hinzugezogen, um neue Trends zu identifizieren. Aber die Identifizierung von Trends ist nur die Spitze des Eisbergs. Um einem Innovations- oder F&E-Team bei der Priorisierung von Chancen und dem Aufbau einer effektiven Pipeline wirklich helfen zu können, müssen wir die Größe der Bevölkerung verstehen, die sich für eine Idee interessiert oder sich mit ihr auseinandersetzt, und die Wachstumsperspektiven kennen, um den richtigen Zeitpunkt für die Markteinführung zu bestimmen.
- Wenn man etwas zu früh einführt, wird es nicht den Ertrag bringen, den das Unternehmen benötigt.
- Wenn Sie etwas zu spät auf den Markt bringen, verlieren Sie gegenüber Ihrer Konkurrenz.
Schauen wir uns einen kurzen Anwendungsfall an.
Die Erwartungen der Verbraucher an Mineralstoffpräparate im Kontext der Stimmung verstehen.
In den letzten 12 Monaten hat einer unserer großen CPG-Kunden mit MotivBase in seinem Innovationsprozess zusammengearbeitet.
Das Ziel?
Frühzeitiges Erkennen von Signalen und Validierung der Legitimität von Trends. Dadurch wird sichergestellt, dass sich die Vorausschau- und Innovationsteams in die richtige Richtung bewegen.
Unser KI-Anthropologe half dem Kunden, seine Branchenbrille abzulegen und einen reineren und verbraucherorientierten Ansatz zu wählen, um die unerfüllten Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen. Und da unser System Bedeutungsverschiebungen abbilden und quantifizieren kann, war der Kunde in der Lage, das "Warum" hinter den Veränderungen der Verbrauchererwartungen und des Verhaltens besser zu verstehen, zu quantifizieren und zu priorisieren.
Dieses "Warum" ist entscheidend.
Es gab zwar eine Reihe von Unternehmen für die Analyse sozialer Medien und Forschungsunternehmen, die sich auf die Erkennung von Mustern spezialisiert haben, die merkwürdige Fluktuationen (bei einem Thema wie Magnesium) feststellten, aber sie konnten das kulturelle "Warum" nicht genau bestimmen oder mitteilen.
An dieser Stelle sind wir ins Spiel gekommen.
Durch den Einsatz unseres KI-Anthropologen konnten wir schnell erkennen, dass es eine ganze Kultur von Verbrauchern gibt, die ihre Stimmung durch eine erhöhte Einnahme von Mineralstoffpräparaten verbessern wollen.
Innerhalb dieser Makrokultur gab es 3 dominante Mikrokulturen.
- Verbessern Sie den Schlaf.
- Verbessert und steigert die Energie.
- Ergänzung bei Nährstoffverlusten während einer Diät.
Magnesium wurde in allen 3 Mikrokulturen nachgewiesen.
Für den Schlaf suchten die Verbraucher nach einigen Mineralstoffpräparaten (wie Magnesium) und natürlichen Nahrungsergänzungsmitteln (wie Psyllium), die bei einer langsamen Verdauung helfen. Eine bessere Verdauung verbessert die Fähigkeit, fetthaltige Lebensmittel zu verdauen, und verhindert Sodbrennen und Magenbeschwerden, die einen guten Schlaf verhindern können.
Um ihre Energie zu steigern, suchten die Verbraucher nach Magnesium, das ihnen helfen sollte, ihre Energie als Teil eines gesunden Lebensstils zu steigern. Magnesium wurde in Verbindung mit Verbrauchern verwendet, die ihr Energieniveau durch intensive körperliche Betätigung, eine sorgfältige Kontrolle der Wasserzufuhr, die Vermeidung von Dehydrierung und den Ausgleich von Elektrolytstörungen steigern wollten.
Diese Mikrokulturen bestätigten zwar, was unser Kunde wusste, aber es gab noch etwas Wichtigeres, das Magnesium zurückhielt.
Während viele Verbraucher auf Nahrungsergänzungsmittel zurückgriffen, um Nährstoffe zu ersetzen, die ihnen während einer Diät oder eines Fastens vorenthalten wurden, stellte Magnesium ein Problem dar. Die "Fastenden" glaubten nämlich, dass Magnesium problematisch sei, weil Magnesiumpräparate den Appetit steigern können, was das Fasten noch schwieriger macht.
Die Kultur der Fastenkuren hat Auswirkungen auf die Kultur der Magnesiumergänzung.
Diese Art von kulturellen Kollisionen kann man nicht durch die Analyse von Erwähnungen erkennen oder entdecken. Denn es reicht nicht aus, einfach soziale Daten zu untersuchen und zu erschließen. Man muss eine anthropologische Linse anwenden, die es uns ermöglicht, sekundäre und tertiäre Bedeutungen zu verstehen, die die Ursache für den kulturellen Wandel sind.
Wie Sie sich vorstellen können, bietet diese Erkenntnis sowohl Möglichkeiten für Produktinnovationen als auch für die Kommunikation mit Verbrauchern, die eine Fastenkur ergänzen wollen.
Dies ist der Unterschied zwischen dem Studium der Bedeutung und dem Studium der Konversation.
Es ist die Nuance, die wirklich über das hinausgeht, was die Leute sagen, um das Warum zu entschlüsseln.
Wie KI-Anthropologie Ihrem Unternehmen zu Wachstum verhelfen kann
MotivBase kombiniert unsere Softwarelösung zur Vorhersage kultureller Trends mit zwei weiteren Lösungen. Bei der ersten handelt es sich um ein Frühwarnsystem, mit dem aufkommende Trends erkannt werden können, bevor sie den Mainstream erreichen.
Das zweite ist ein anthropologisches Instrument, das auf der Grundlage von Kundenrezensionen den Umfang der zu erledigenden Aufgaben isoliert und quantifiziert.
Auf diese Weise können wir das richtige Tool für den richtigen Anwendungsfall auswählen oder eine umfassende 360-Grad-Untersuchung einer Kategorie durchführen und den vom Verbraucher aufgedeckten Brotkrumen folgen. Wir können mit frühen Trends beginnen, sie mit den Mainstream-Bedeutungen vergleichen, die die Kultur prägen, und die nuancierten und greifbaren Maßnahmen untersuchen, die der Verbraucher ergreift, um seine unerfüllten Bedürfnisse zu erfüllen.
Schlussfolgerung:
Das Schöne an der Erforschung von Bedeutung ist, dass wir auch untersuchen können, wo Bedeutung und Kulturen aufeinanderprallen. Das Endergebnis ist die Fähigkeit, zu betrachten:
- Soziale Kulturen (wie die Kultur der Rassenungerechtigkeit)
- Kulturen rund um Trends (wie eine neue Diät)
- Kategorie Kultur (wie Joghurt)
Und unser Tool ist so aufgebaut, dass Sie sie einzeln betrachten oder die Überschneidung dieser verschiedenen Kulturen erkennen können. Ein Beispiel dafür finden Sie in diesem Bericht über die Überschneidung der Bewegung für soziale Gerechtigkeit und wie sie die Lebensmittelindustrie umgestaltet.
Ziel ist es, eine Organisation in die Lage zu versetzen, zu informieren:
- Unternehmensstrategie
- Kategorie Strategie
- Innovationspipelines validieren
- Kommunikationsziele validieren
- Verstehen Sie Ihre Verbraucher im Allgemeinen besser.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir die KI-Anthropologie einsetzen, um das Unternehmenswachstum voranzutreiben und das Studium der Bedeutung zu nutzen, um sinnvolle Innovationen voranzutreiben, kontaktieren Sie uns bitte hier.