Bijna elke organisatie investeert om voor de hand liggende redenen in projecten die de toekomst en trends onderzoeken. Deels is het een verzekeringspolis tegen onvoorziene veranderingen. Deels is het het resultaat van de wens van het leiderschap om proactiever en opportunistischer te werk te gaan om hiaten in de markt te identificeren en oplossingen eerder tot leven te brengen dan de concurrentie.
Het is dan ook logisch dat bijna alle grote onderzoeksbureaus ter wereld toekomstanalyse als dienst aanbieden. Ze huren en trainen "futuristen" en "voorspellers" in en gebruiken op scenario's gebaseerde raamwerken om mogelijke toekomsten te bedenken. Meestal vallen de scenario's in een kader van vier kwadranten, waarbij elk kwadrant wordt ingevuld door input te zoeken uit een verscheidenheid aan verschillende gegevensbronnen en natuurlijk het eigen oordeel van de futurist.
Ons bedrijf is vaak een bron van input (een van de vele) geweest in dergelijke projecten waarbij ons werd gevraagd een aantal belangrijke vragen te beantwoorden die in elk van de door de futurist geïdentificeerde scenario's worden opgenomen. De resultaten waren niet slecht en sommige futuristen zijn natuurlijk beter dan anderen. Maar door deze ervaring meerdere keren te doorlopen, voedde ons verlangen om een manier te vinden om een puur consumentgerichte aanpak te gebruiken bij het identificeren van de toekomstscenario's zelf. Op die manier zou de input van de cultuur (of consumentencultuur) het hele proces sturen en niet slechts enkele delen ervan.
Scenario's vanuit de consument versus scenario's vanuit de industrie.
Wanneer er ook maar enige vorm van verandering in de cultuur begint op te treden, ontstaan de eerste aanwijzingen daarvoor altijd in het bredere contextuele universum, in de vorm van het creëren van nieuwe en opkomende betekenissen en het verwijderen van bestaande betekenissen. Dit noemen we signalen. Het probleem is dat zulke signalen niet gemakkelijk te detecteren zijn. Ze worden door consumenten niet letterlijk in één adem genoemd met het onderliggende onderwerp dat wordt bestudeerd. Als je bijvoorbeeld de toekomst van werk probeert te begrijpen, moet je kijken naar de nieuwe betekenissen die de term "werk" aanneemt in het leven van mensen. Om deze betekenissen te achterhalen, is het niet genoeg om te kijken naar directe vermeldingen van het onderwerp werk. Je moet verder gaan dan het voor de hand liggende, naar het bredere contextuele universum van discussies waar misschien niet letterlijk over de term werk wordt gesproken, maar de discussies zijn in de context van werk en ze geven vorm aan de toekomst ervan, door er een nieuwe betekenis aan te geven.
Nieuwe signalen ontstaan altijd indirect in relatie tot een onderwerp en worden langzaam sterker en uiteindelijk direct gerelateerd aan het onderwerp in kwestie. Interessant genoeg zijn deze nieuwe signalen niets anders dan scenario's die door consumenten worden aangestuurd. Het zijn mogelijke toekomstige toestanden, het enige verschil is dat ze afkomstig zijn uit het collectieve brein van miljoenen consumenten in plaats van dat van de futurist.
Het was dit besef dat ons ertoe bracht MotivBase Signals te creëren - een platform dat gebruik maakt van onze contextueel intelligente engine om de bredere set van opkomende betekenissen rond een onderwerp van zorg te identificeren en natuurlijk de consistentie te meten waarmee het versterkt in de context van het onderliggende onderwerp.
Van consumentgerichte scenario's naar consumentgerichte toekomsten.
Met deze aanpak kunnen we eerst scenario's identificeren vanuit het perspectief van de consument en ze vervolgens bestuderen om te begrijpen wat ze betekenen voor de consument en waarom. In het voorbeeld van de toekomst van werk kunnen we bijvoorbeeld 10 verschillende opkomende signalen van verandering identificeren en vervolgens in elk daarvan duiken met behulp van onze Trends platform om op elk daarvan een etnografische big data-analyse uit te voeren. Het resultaat is een kwantificering van elk scenario in termen van volwassenheid, marktpotentieel en groeisnelheid. Het resultaat zou ons in staat stellen om elk scenario duidelijk te zien en te prioriteren in overeenstemming met de organische vraag die op de markt ontstaat.
Dan kunnen we beginnen met het toepassen van de organisatorische lens om de kansen en toekomstverwachtingen van de consument af te stemmen op de competenties van de organisatie en te zoeken naar strategische afstemming en een duidelijk pad voorwaarts.
Terugkomend op de rol van gegevens in toekomstig werk.
Als mensen hebben we de neiging om op zoek te gaan naar gegevensbronnen waar we ons van oudsher prettig bij voelen. Ze lijken nauwkeuriger, simpelweg omdat ze weinig tot geen nieuwe opleiding in de organisatie vereisen. Het nemen van verkoopgegevens van vergelijkbare producten of oplossingen is bijvoorbeeld een eenvoudige manier om te wijzen op een adjacentie en te suggereren dat wat er gaande is in een verwante branche misschien ook ooit waar zal zijn in je eigen bedrijf of categorie. Hoewel er niets mis is met een dergelijke benadering, raden we onze klanten af om dit te doen totdat de consumentgerichte scenario's zijn blootgelegd en gekwantificeerd.
Resultaten van MotivBase - AI-antropoloog die big data etnografie uitvoert.
Een jaar of wat geleden hadden we een klant die wees op verkoopgegevensbronnen rond wellness in de context van slaap als een manier om de groei in de wellnessarena voor huidverzorging in te schatten. Klinkt heel redelijk en logisch, vooral als je kijkt naar het verband tussen huid en slaap. Maar het is niet een relatie die de consument op dezelfde manier legt. Na analyse ontdekten we bijvoorbeeld dat de kansen voor wellnessproducten op het gebied van slaap twee keer zo groot waren als de kansen voor wellnessproducten in huidverzorging. Door eerst de consumentgerichte toekomst te onderzoeken, konden we de natuurlijke verbanden identificeren die de consument legt (met wellness) in de context van huidverzorging en deze vervolgens bestuderen om de vraag en groeisnelheid te kwantificeren. Zo kon onze klant de kloof dichten tussen zijn eigen verwachtingen en die van de consument. Het belangrijkste is dat het hen in staat stelde om het juiste investeringsniveau in wellness te realiseren - een niveau dat overeenkomt met de resulterende beloning.