Fast jedes Unternehmen investiert aus offensichtlichen Gründen in Projekte, die die Zukunft und Trends untersuchen. Zum Teil handelt es sich um eine Versicherungspolice gegen unvorhergesehene Veränderungen. Zum Teil ist es das Ergebnis des Wunsches der Führung, einen proaktiveren und opportunistischeren Ansatz zu verfolgen, um Marktlücken zu erkennen und Lösungen vor der Konkurrenz ins Leben zu rufen.
Daher ist es nur natürlich, dass fast alle großen Forschungsunternehmen der Welt Zukunftsanalysen als Dienstleistung anbieten. Sie stellen "Futuristen" und "Prognostiker" ein und bilden sie aus, und sie verwenden szenariobasierte Rahmenwerke, um mögliche Zukünfte zu konzipieren. In der Regel werden die Szenarien in vier Quadranten eingeteilt, wobei für jeden Quadranten verschiedene Datenquellen und natürlich das eigene Urteil des Futuristen herangezogen werden.
Unser Unternehmen war oft eine Quelle von Beiträgen (einer von vielen) in solchen Projekten, in denen wir gebeten wurden, einige Schlüsselfragen zu beantworten, die in jedes der von den Futuristen identifizierten Szenarien einfließen. Die Ergebnisse waren gar nicht so schlecht, und natürlich sind einige Futuristen besser als andere. Die mehrfache Wiederholung dieser Erfahrung hat uns jedoch den Wunsch geweckt, einen Weg zu finden, die Zukunftsszenarien selbst mit einem rein verbraucherorientierten Ansatz zu entwickeln. Auf diese Weise würde der Input der Kultur (oder der Verbraucherkultur) den gesamten Prozess bestimmen und nicht nur einige Teile davon.
Verbrauchergesteuerte Szenarien vs. industriegesteuerte.
Wann immer ein Wandel in der Kultur einsetzt, gibt es die ersten Anzeichen dafür im breiteren kontextuellen Universum, und zwar in Form der Schaffung neuer und aufkommender Bedeutungen und der Beseitigung bestehender. Dies sind die so genannten Signale. Die Schwierigkeit besteht darin, dass solche Signale nicht leicht zu erkennen sind. Sie werden von den Verbrauchern nicht buchstäblich in einem Atemzug mit dem untersuchten Thema genannt. Wenn man zum Beispiel versucht, die Zukunft der Arbeit zu verstehen, muss man sich die neuen Bedeutungen ansehen, die der Begriff "Arbeit" im Leben der Menschen annimmt. Um diesen Bedeutungen auf die Spur zu kommen, reicht es nicht aus, das Thema "Arbeit" direkt zu erwähnen. Man muss über das Offensichtliche hinausgehen und sich mit dem breiteren Kontext der Diskussionen befassen, in denen der Begriff "Arbeit" vielleicht nicht wörtlich erwähnt wird, aber die Diskussionen stehen im Kontext der Arbeit und gestalten die Zukunft der Arbeit, indem sie ihr eine neue Bedeutung geben.
Neue Signale entstehen immer indirekt in Bezug auf ein Thema und verstärken sich allmählich in der Verbindung und werden schließlich direkt mit dem vorliegenden Thema verbunden. Interessanterweise sind diese neuen Signale nichts anderes als verbrauchergesteuerte Szenarien. Sie sind mögliche zukünftige Zustände, mit dem Unterschied, dass sie aus dem kollektiven Gehirn von Millionen von Verbrauchern stammen und nicht aus dem des Futuristen.
Diese Erkenntnis hat uns dazu veranlasst, MotivBase Signals zu entwickeln - eine Plattform, die unsere kontextuell intelligente Engine nutzt, um die breite Palette der aufkommenden Bedeutungen rund um ein Thema zu identifizieren und natürlich die Konsistenz zu messen, mit der sie sich im Kontext des zugrunde liegenden Themas verstärkt.
Von verbrauchergesteuerten Szenarien zu verbrauchergesteuerten Zukünften.
Mit diesem Ansatz können wir zunächst Szenarien aus der Sicht des Verbrauchers identifizieren und sie dann untersuchen, um zu verstehen, was sie für den Verbraucher bedeuten und warum. Im Beispiel der Zukunft der Arbeit könnten wir 10 verschiedene sich abzeichnende Signale des Wandels identifizieren und dann jedes einzelne davon mit Hilfe unserer Plattform für Trends um eine ethnografische Big-Data-Analyse für jedes Szenario durchzuführen. Das Ergebnis wird die Quantifizierung jedes Szenarios in Bezug auf seine Reife, sein Marktpotenzial und seine Wachstumsrate sein. Das Ergebnis würde es uns ermöglichen, jedes Szenario klar zu sehen und entsprechend der auf dem Markt entstehenden organischen Nachfrage Prioritäten zu setzen.
Dann können wir damit beginnen, die organisatorische Linse anzuwenden, um verbraucherorientierte Chancen und Zukunftsperspektiven mit den Kompetenzen des Unternehmens abzugleichen und nach einer strategischen Ausrichtung und einem klaren Weg nach vorn zu suchen.
Zurück zur Rolle der Daten in der Zukunftsarbeit.
Wir Menschen neigen dazu, nach Datenquellen zu suchen, mit denen wir uns traditionell wohl fühlen. Sie scheinen einfach deshalb genauer zu sein, weil sie wenig bis gar keine neue Ausbildung in der Organisation erfordern. Die Verwendung von Verkaufsdaten vergleichbarer Produkte oder Lösungen ist beispielsweise ein einfacher Weg, um auf eine Nachbarschaft hinzuweisen und zu suggerieren, dass alles, was in einer verwandten Branche passiert, eines Tages auch auf das eigene Unternehmen oder die eigene Kategorie zutreffen könnte. Obwohl gegen einen solchen Ansatz nichts einzuwenden ist, raten wir unseren Kunden davon ab, bevor die verbrauchergesteuerten Szenarien nicht aufgedeckt und quantifiziert worden sind.
Ergebnisse von MotivBase - AI Anthropologist, der Big Data Ethnographie durchführt.
Vor etwa einem Jahr hatten wir einen Kunden, der auf Umsatzdatenquellen zum Thema Wellness im Zusammenhang mit Schlaf verwies, um das Wachstum im Wellnessbereich für Hautpflegeprodukte zu schätzen. Das klingt absolut vernünftig und logisch, vor allem, wenn man sich die Verbindung zwischen Haut und Schlaf ansieht. Aber es ist keine Beziehung, die der Verbraucher auf dieselbe Weise herstellt. Bei der Analyse haben wir zum Beispiel festgestellt, dass die Chancen für Wellness-Produkte im Bereich Schlaf doppelt so groß sind wie die Chancen für Wellness-Produkte in der Hautpflege. Indem wir zunächst die verbraucherorientierte Zukunft untersuchten, waren wir in der Lage, die natürlichen Verbindungen zu identifizieren, die der Verbraucher (zu Wellness) im Zusammenhang mit der Hautpflege herstellt, und diese dann zu untersuchen, um die Nachfrage und die Wachstumsrate zu quantifizieren. Dies ermöglichte es unserem Kunden, die Kluft zwischen seinen eigenen Erwartungen und denen der Verbraucher in Einklang zu bringen. Vor allem aber konnte er das richtige Maß an Investitionen in den Wellness-Bereich tätigen, das dem daraus resultierenden Nutzen entsprach.